曾幾何時，千百白酒廠商唯茅五馬首是瞻，有樣學樣，只要做個“好學生”，從風味口感，到包裝、廣告，甚至營銷模式，模仿、山寨賺的盆滿缽滿。一擁而上的醬酒神話，如今被殘酷的二折三折現(xiàn)實取代；昔日的高端酒、文化酒庫存積壓無人問津，價格倒掛現(xiàn)象蔓延；偌大酒桌一瓶喝不完的現(xiàn)象隨處可見，部分酒企在盲目跟風中陷入困境。

行業(yè)冰火兩重天

當下的酒業(yè)市場，呈現(xiàn)出一幅令人困惑的畫面：一邊是茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)依然穩(wěn)坐釣魚臺，另一邊卻是不少不大不小的酒企在生存線上掙扎。

2025年茅臺業(yè)績算不上好，甚至增長幅度呈現(xiàn)下滑趨勢，但仍維持了龍頭地位。業(yè)績報告顯示，2025年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸母凈利潤為646.27億元，同比增長6.25%。其中，第三季度營業(yè)收入為390.64億元，同比增長0.56%；歸母凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%，創(chuàng)下近十年新低。不過作為“白酒之王”，貴州茅臺的業(yè)績表現(xiàn)仍優(yōu)于同行。在A股已披露2025年三季報的白酒企業(yè)中，只有貴州茅臺在三季度保持了正增長。臨近去年底標志性的飛天茅臺價格已經(jīng)跌至1499附近，今年元旦以后隨著茅臺強調(diào)價格與大刀闊斧推進供應渠道市場化，一系列政策與改革令人眼花繚亂。

五糧液截止2025年前三季度，五糧液營業(yè)收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。這是2015年以來五糧液首次前三季度營收下滑。去年上半年五液業(yè)績不錯，但單看第三季度，營收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。雖然五糧液去年前三季“白酒第二”寶座受到?jīng)_擊，業(yè)績罕見遭山西汾酒反超。但年內(nèi)推出的低度新品“一見傾心”，因緊跟年輕時尚潮流趨勢，加之強大品牌力的加持，受到市場的廣泛好評，料全年業(yè)績?nèi)钥杀３謨?yōu)勢。

2025年的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，20家主要白酒上市公司中，僅6家保持了營收的同比增長。天佑德酒、皇臺酒業(yè)、伊力特、順鑫農(nóng)業(yè)等第三季度歸母凈利潤均出現(xiàn)虧損。洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)、伊力特等6家酒企在當季更是出現(xiàn)虧損，歸母凈利潤同比降幅均超過136%。中小酒企面臨的挑戰(zhàn)更為嚴峻。*ST巖石前三季度營收同比驟降84.92%至3476.21萬元；口子窖、水井坊的凈利潤降幅分別達43.39%、71.02%。酒鬼酒等四家企業(yè)則陷入虧損，其中酒鬼酒已連續(xù)三年營收、凈利同比雙降。最新預披露顯示，口子窖去年四季度凈利同樣虧損，下滑幅度進一步加大。非上市企業(yè)的情況則更加雪上加霜，潭酒陷入兌現(xiàn)危機，無憂酒業(yè)被列為被執(zhí)行人，扳倒井的部分資產(chǎn)被推上法拍臺。

這些曾經(jīng)風光一時的企業(yè)，如今都面臨著嚴峻的生存考驗。白酒行業(yè)的馬太效應已達到歷史極值：茅臺、五糧液等六大頭部酒企，以18家上市酒企中33%的數(shù)量占比，拿走了88.22%的營收和94.74%的凈利潤。與十年前相比，這一比例大幅提升。分化格局已然形成，成為當前酒業(yè)最顯著的特征。

盲目跟風的典型表現(xiàn)

值得注意的是，在行業(yè)分化加劇的背景下，不少酒企失去了自己的方向，陷入盲目跟風的怪圈。

醬酒熱時一大批企業(yè)蜂擁而至。不管是傳統(tǒng)濃香酒企、保健酒企業(yè)還是黃酒廠家，都紛紛推出醬酒產(chǎn)品。然而，這種跟風并沒有考慮到市場真正的需求?！搬u酒熱更多表現(xiàn)為廠家壓貨給經(jīng)銷商，而消費端還沒有真正熱起來?！边@種脫離實際需求的繁榮，最終在市場的檢驗下現(xiàn)出原形。

隨著消費市場的變化，光瓶酒和低度酒又成為新的跟風對象。頭部酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品，甚至茅臺集團也推出了臺源光瓶酒；五糧液宣布推出29度五糧液，舍得、酒鬼酒、瀘州老窖等也紛紛研發(fā)低度產(chǎn)品。這些舉措本是市場細分的結(jié)果，但不少酒企卻將其視為救命稻草，不顧自身條件和目標群體，盲目跟進。

跟風者的典型誤區(qū)

在酒通社、《中國酒業(yè)》看來，盲目跟風的酒企，往往陷入幾個典型誤區(qū)：

誤解消費趨勢。年輕消費者確實更偏好低度酒，但他們的需求遠不止“降度”這么簡單。年輕人追求的是低度、利口、健康的多重體驗，同時看重品牌與他們的情感共鳴和文化認同。同時，一些混搭、自調(diào)、文化衍生品形成的新興消費具體場景，不少也是消費時尚的短期行為，受時間、空間、地域等條件所限，并不具備規(guī)?；占芭c放大的條件，盲目投入大量精力投入營銷，甚至刻意的場景再造，往往得不償失。

誤判自身實力。無論是開發(fā)醬酒，還是低度酒，甚至新型跨界酒精產(chǎn)品，都需大量的資金投入和長期的人才、技術積累，并非所有企業(yè)都具備這樣的條件。新的消費趨勢注重質(zhì)價比的優(yōu)化，對企業(yè)產(chǎn)能與規(guī)模也有現(xiàn)實的要求，擁有充分產(chǎn)能、技術積累與研發(fā)、質(zhì)量檢測體系的大中型企業(yè)無疑具備優(yōu)勢，而不少小企業(yè)與品牌運營商則難以做到。

誤讀品牌價值。一些區(qū)域酒企放棄自己長期積累的品牌特色，盲目追求行業(yè)熱點，最終不僅在新領域未能突破，反而丟掉了原有的市場。在白酒行業(yè)，每一個品牌的背后都有著不同的價值“含金量”，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河等全國名酒與一線品牌無疑在全國消費者心中占據(jù)地位，品牌全國化進程早已經(jīng)完成，一些品牌長期占據(jù)省酒地位，在省內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢；除此之外尚有大量的地市縣鄉(xiāng)區(qū)域品牌，精準把控十里八鄉(xiāng)的桌上消費?？辞遄陨砥放频恼嘉?，不盲從，才是成功的關鍵。扳倒井的困境正是“本土基本盤失守+全國化突破失敗”的雙重打擊結(jié)果。

忽視場景分化。新一代年輕消費者不再尊崇權威與簡單說教，對以往的視覺廣告轟炸也嗤之以鼻，更加注重個性化與獨立、理性思維，個人感受與體驗往往是酒業(yè)消費的核心驅(qū)動；以互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、芯片為主導的新型高科技企業(yè)，正在重塑商業(yè)生態(tài)與環(huán)境，這也導致傳統(tǒng)商業(yè)氛圍的改變，傳統(tǒng)的政務、商務場景銳減，而朋友小聚、個人獨飲、戶外露營等新興場景增長。面對如此分化的市場，一刀切的產(chǎn)品策略顯然不再適用。

資本下的迷失。酒企業(yè)要發(fā)展，自然離不開資本的加持，但面對資本，如何把握初心，把握定力，考驗著每一個決策者。在當前的行業(yè)調(diào)整期中，不少酒企為自己的盲目跟風付出了代價。潭酒曾摒棄傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，將白酒包裝成“保值增值的理財產(chǎn)品”，通過經(jīng)銷商層級層層加價預售。這種模式在行業(yè)上行期尚能維持，但隨著醬酒熱退潮，消費者回歸理性，資金池迅速干涸；無憂酒業(yè)作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)的代表性企業(yè)，在醬酒熱時盲目擴張產(chǎn)能、投入重金進行廣告營銷，卻忽視了終端動銷的核心問題，導致庫存高企、資金回籠困難。更令人嘆息的是，這些企業(yè)在跟風追逐熱點時，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設，最終在市場調(diào)整時首當其沖。

走出特色化發(fā)展之路

面對分化的消費市場，酒企應該如何應對？酒企重新回歸商業(yè)規(guī)律的本質(zhì)——以消費者為中心，這意味著不是簡單模仿成功企業(yè)，而是深入研究自己的目標客戶，了解他們的真實需求。

中小酒企可以走“精專特”的發(fā)展路徑。這包括精準化定位目標市場，專業(yè)化打造核心競爭力，以及特色化經(jīng)營策略。

酒企需要重新定義品牌與消費者的關系。白酒背后綁定著的飲酒文化，是年輕人接觸白酒的一道坎。真正打動年輕消費群體的不是簡單的降低度數(shù)或改變包裝，而是品牌愿意為年輕人做出的改變。

對于區(qū)域酒企而言，鞏固本土市場或許比盲目全國化更為務實。在巨頭渠道下沉的背景下，區(qū)域酒企需要找到自己的壁壘，發(fā)揮本地文化和地域優(yōu)勢。

未來十年，中國白酒行業(yè)的分化仍將延續(xù)。六大龍頭酒企的利潤總額占行業(yè)比重已從十年前的55%飆升至86%。在頭部品牌主導的格局下，“小而美”、“專而精”將成為中小酒企的現(xiàn)實選擇。白酒企業(yè)若能摒棄盲目跟風，回歸消費者價值本身，或許能在分化中找到自己的藍海。

行業(yè)的未來屬于那些能夠堅守品質(zhì)、擁抱變化、敬畏市場的企業(yè)。它們不會在東施效顰中迷失自我，而是在消費分化的時代，找到屬于自己的航道。（李澎）