01、30多年后，重返沃爾沃

時(shí)隔不足半個(gè)月，原“奔馳中國(guó)掌門(mén)人”段建軍火速轉(zhuǎn)戰(zhàn)老東家沃爾沃。

5月11日，沃爾沃汽車(chē)官宣，大中華區(qū)總裁兼CEO袁小林卸任日常運(yùn)營(yíng)管理工作，將更多的時(shí)間留給家庭。接任其職位的是原北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼CEO段建軍。根據(jù)任命信息，段建軍將即刻履行新職務(wù)，加入集團(tuán)全球核心管理層及全球銷(xiāo)售管理層，并向中國(guó)董事會(huì)匯報(bào)，全面執(zhí)掌大中華區(qū)端到端業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)全價(jià)值鏈的工業(yè)和商業(yè)整體運(yùn)營(yíng)（研產(chǎn)供銷(xiāo)）。

4月30日，段建軍剛剛結(jié)束了他在奔馳的戰(zhàn)略顧問(wèn)一職。當(dāng)天下午，他身穿西裝、牛仔褲，背著雙肩包，像一位普通職場(chǎng)人一樣走出辦公大樓。樓下，不少員工自發(fā)前來(lái)送別，用最樸素的方式向這位“老大哥”道別，這段視頻也一度在網(wǎng)上熱傳。

履新沃爾沃當(dāng)日，多家媒體通過(guò)私信向段建軍發(fā)來(lái)祝福，他坦言因首日到崗事務(wù)繁忙，沒(méi)能及時(shí)回復(fù)?！敖裉熳哌M(jìn)上海辦公室，心情很復(fù)雜——有回到起點(diǎn)的親切，更有扛起責(zé)任的清醒。市場(chǎng)不易，挑戰(zhàn)很多，前路并不平坦。但正因?yàn)殡y，才更值得全力以赴。”

當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的奔馳員工蘇琪對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，段建軍是他們這代奔馳員工心中的“偶像”。作為汽車(chē)行業(yè)公認(rèn)的大佬，他的貢獻(xiàn)和能力自然沒(méi)得說(shuō)，更讓人折服的是其個(gè)人魅力。蘇琪表示，段建軍完全沒(méi)有高高在上的架子，反而和藹可親得像一位家長(zhǎng)，平時(shí)經(jīng)常會(huì)在電梯或其他場(chǎng)合偶遇，氛圍非常融洽?！岸谓ㄜ姴粌H文學(xué)積淀很深，而且緊跟潮流，也很貼近生活。我印象特別深的一次，是早上去樓下食堂買(mǎi)早點(diǎn)，碰巧和他同乘一部電梯。我有些拘謹(jǐn)?shù)卮蛄苏泻?，他卻像長(zhǎng)輩一樣自然地笑著問(wèn)候我?！?/p>

不少奔馳老員工對(duì)段建軍的離開(kāi)深感惋惜，這份不舍既源于對(duì)他工作能力的認(rèn)可，更源于他個(gè)人的魅力。不少員工將段建軍曾說(shuō)過(guò)的一句“勢(shì)到盛時(shí)需謹(jǐn)慎，境當(dāng)逆處要從容”當(dāng)作名言。

作為國(guó)內(nèi)知名的豪華品牌職業(yè)經(jīng)理人，段建軍與沃爾沃的淵源可追溯到30多年前——他進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的時(shí)候，曾以維修技師的身份為沃爾沃汽車(chē)提供售后服務(wù)。此后，他曾在寶馬擔(dān)任過(guò)管理職務(wù)。

2013年11月，段建軍出任奔馳銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁一職，當(dāng)時(shí)的奔馳正處于水深火熱之中，面臨銷(xiāo)量低迷、渠道混亂以及形象受損等危機(jī)。2013年，奔馳在華全年銷(xiāo)量近23萬(wàn)輛，雖然同比增長(zhǎng)11%，但遠(yuǎn)低于同期的奧迪（49.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.2%）和寶馬（39.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%），在德系三強(qiáng)中墊底。

同時(shí)也是為了解決當(dāng)時(shí)奔馳在華“兩套銷(xiāo)售體系”的問(wèn)題，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司順勢(shì)成立，段建軍可以說(shuō)是受命于危難之際。2014年11月，投資超1億元的奔馳乘用車(chē)中國(guó)研發(fā)中心在北京落地。2016年，全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車(chē)上市，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了專(zhuān)屬設(shè)計(jì)，堪稱(chēng)奔馳反攻市場(chǎng)的利劍。

2011年進(jìn)入奔馳經(jīng)銷(xiāo)商體系的周正告訴《財(cái)經(jīng)天下》，2013年確實(shí)是奔馳最艱難的階段，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品全面落后于競(jìng)品，全系不加長(zhǎng)、沒(méi)導(dǎo)航、沒(méi)無(wú)鑰匙進(jìn)入、沒(méi)倒車(chē)影像，設(shè)計(jì)也顯得老氣橫秋。2016年推出的長(zhǎng)軸距E級(jí)，為奔馳殺回領(lǐng)先地位打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是周正印象最深的車(chē)型?！伴L(zhǎng)軸距比標(biāo)軸好，這在中國(guó)市場(chǎng)根本不需要解釋?？蛻?hù)喜歡、溝通成本低、成單率極高，我個(gè)人單月最高紀(jì)錄曾賣(mài)出過(guò)80臺(tái)?！?/p>

在周正的印象中，這些年奔馳在市場(chǎng)端的改變是顯而易見(jiàn)的，尤其是培訓(xùn)體系變得更加接地氣，大幅提升了貼近實(shí)戰(zhàn)和客戶(hù)畫(huà)像的銷(xiāo)售技巧。

這種積極的轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的重塑。段建軍坦言，“奔馳之前在這方面吃過(guò)虧，和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通過(guò)程也曾經(jīng)彷徨過(guò)”。早期，奔馳銷(xiāo)售公司曾收到70多條來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和建議，段建軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)逐條核對(duì)、挖掘不足、及時(shí)改進(jìn)。

曾經(jīng)引發(fā)市場(chǎng)巨大轟動(dòng)的，是2019年5月北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)公司、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融有限公司以及全國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合發(fā)布的《服務(wù)公約》。公約明確提出“公開(kāi)透明、明碼標(biāo)價(jià)、拒絕捆綁與強(qiáng)制消費(fèi)、杜絕假件”，這在當(dāng)時(shí)切斷了4S店長(zhǎng)期以來(lái)依托新車(chē)銷(xiāo)售賺取的金融服務(wù)費(fèi)、捆綁銷(xiāo)售兩大利潤(rùn)來(lái)源。這一動(dòng)作有利于消費(fèi)者，但損傷了經(jīng)銷(xiāo)商們的利益。不過(guò)帶來(lái)陣痛的同時(shí)，也倒逼了渠道進(jìn)化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，段建軍狠抓渠道、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，確實(shí)取得了一定成果。

此后幾年奔馳銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，2020年BBA三家在華銷(xiāo)量均突破70萬(wàn)輛大關(guān)，奔馳斬獲77.43萬(wàn)輛的銷(xiāo)量巔峰，同比增速11.7%，是三家中增速最快的。當(dāng)年1月，段建軍晉升為COO，全面負(fù)責(zé)奔馳在華銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。2023年5月，段建軍成為奔馳銷(xiāo)售公司首位華人總裁兼CEO。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，段建軍不管是在寶馬期間還是在奔馳期間，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍最重要的原因是時(shí)代紅利。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家成員李顏偉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，時(shí)代紅利只是部分因素，段建軍在職期間的銷(xiāo)售管理和產(chǎn)品規(guī)劃都做得比較好，比如批售、零售的節(jié)奏等。去了沃爾沃之后，段建軍的權(quán)力和職責(zé)變得更大了，還需要了解更多方面的知識(shí)。

段建軍的離職，也意味著奔馳進(jìn)入了下一個(gè)時(shí)代，一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的新能源時(shí)代。

回想起奔馳在2013年左右的艱難，周正表示，其實(shí)當(dāng)下對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)才是真正的困境?！澳菚r(shí)候奔馳是無(wú)數(shù)人的夢(mèng)想，而現(xiàn)在市場(chǎng)上平替選擇太多。當(dāng)消費(fèi)者的選擇權(quán)被無(wú)限放大時(shí)，奔馳就不再是唯一的答案了?！?/p>

面對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)格局的劇變，昔日的“奔馳功臣”段建軍帶著他豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)身投入了另一場(chǎng)破局之戰(zhàn)。

02、“閃電”換帥背后

這場(chǎng)頗為意外的換帥，是沃爾沃在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期主動(dòng)按下的一次加速鍵。

段建軍接替的袁小林是外交官出身，曾任職于英國(guó)BP集團(tuán)，于2009年加入吉利控股，并在次年深度參與了對(duì)沃爾沃汽車(chē)的并購(gòu)。之后，袁小林有幾年時(shí)間在瑞典擔(dān)任沃爾沃集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室主任，2014年回到國(guó)內(nèi)任職沃爾沃汽車(chē)中國(guó)區(qū)總裁，2017年升任沃爾沃汽車(chē)全球高級(jí)副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO，成為沃爾沃汽車(chē)核心管理層。

一位接近沃爾沃的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，沃爾沃在亞太地區(qū)的研產(chǎn)供銷(xiāo)體系都是袁小林領(lǐng)導(dǎo)搭建的。包括建立沃爾沃在成都、大慶和臺(tái)州的三大生產(chǎn)基地，在上海設(shè)立亞太研發(fā)中心，梳理沃爾沃與吉利的關(guān)系架構(gòu)，推動(dòng)新能源戰(zhàn)略等，形成了完整的本土化產(chǎn)銷(xiāo)研體系。

正如沃爾沃汽車(chē)總裁兼CEO哈肯·塞繆爾森的評(píng)價(jià)，“在他（袁小林）的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)已經(jīng)成為沃爾沃汽車(chē)真正意義上的第二本土市場(chǎng)”。

根植于中國(guó)本土市場(chǎng)，讓沃爾沃擁有了在能源變革浪潮中的領(lǐng)先認(rèn)知，成為傳統(tǒng)豪華品牌中第一個(gè)提出全面電氣化戰(zhàn)略的品牌。搶跑為沃爾沃帶來(lái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在終端市場(chǎng)上有最直接的體現(xiàn)。2025年，沃爾沃全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到32.33萬(wàn)輛，滲透率為45.5%，居傳統(tǒng)豪華品牌榜首。同期，寶馬集團(tuán)的新能源車(chē)滲透率是26%。

更難得的是，當(dāng)很多跨國(guó)車(chē)企的電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)正面臨系統(tǒng)性虧損時(shí)，沃爾沃的新舊業(yè)務(wù)已然完成安全交接。哈肯·塞繆爾森在2026年初曾明確表示，沃爾沃的電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。

在電氣化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，沃爾沃與吉利完成了角色互換。燃油車(chē)時(shí)代，吉利用沃爾沃的技術(shù)與品牌背書(shū)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，聯(lián)合開(kāi)發(fā)了CMA架構(gòu)，成功打造了領(lǐng)克品牌。新能源時(shí)代，沃爾沃在SMA超級(jí)混動(dòng)平臺(tái)上，通過(guò)與吉利供應(yīng)鏈協(xié)同和本地化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了零部件成本的大幅下降。加上沃爾沃兩個(gè)原生純電平臺(tái)SPA2和SPA3，形成了“雙軌并行”新能源架構(gòu)。

然而，現(xiàn)在段建軍接手的不僅是一個(gè)擁有清晰電氣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的沃爾沃，也是在中國(guó)承受銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)性壓力的傳統(tǒng)豪華品牌。

沃爾沃的電氣化轉(zhuǎn)型取得了一定的成績(jī)，但其新能源汽車(chē)的規(guī)模尚不足以填補(bǔ)燃油車(chē)的缺口。沃爾沃于2023年在中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)量達(dá)到18萬(wàn)輛的巔峰后，開(kāi)始逐漸下滑。同時(shí)，所有傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品價(jià)格也都在持續(xù)下探，再加上國(guó)產(chǎn)新能源品牌對(duì)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)的不斷蠶食，使沃爾沃在銷(xiāo)量和盈利方面都有較大的壓力。

相比于奔馳，段建軍在沃爾沃的職權(quán)范圍擴(kuò)大了不少，除了其長(zhǎng)期負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售和品牌運(yùn)營(yíng)等板塊，還需要承接研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的管理。李顏偉表示，段建軍直接向中國(guó)區(qū)董事會(huì)匯報(bào)，可以縮短決策鏈條、提升管理效率。其更大的作用在于推動(dòng)沃爾沃更快響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求。段建軍在豪華品牌中積累的經(jīng)驗(yàn)，也有助于提升沃爾沃終端銷(xiāo)售效率、穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商信心。

李顏偉認(rèn)為，段建軍在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，若能融入產(chǎn)品定義、研發(fā)協(xié)同和生產(chǎn)組織環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步整合吉利體系的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，沃爾沃才有可能真正逆風(fēng)而上。

2025年9月，沃爾沃新一代新能源車(chē)的反擊戰(zhàn)從XC70正式打響。這款車(chē)堪稱(chēng)沃爾沃電氣化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略車(chē)型，是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)操刀的“全球車(chē)”，具有一定的里程碑式意義。2026年4月，沃爾沃又在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了全新純電SUV EX90與純電轎車(chē)ES90，兩款全球旗艦車(chē)型的預(yù)售。根據(jù)規(guī)劃，沃爾沃還將在中國(guó)市場(chǎng)投放EX60等多款車(chē)型，全面攻向主流市場(chǎng)，這些車(chē)型的銷(xiāo)量和口碑將很大程度上影響品牌的未來(lái)發(fā)展。

段建軍與袁小林的權(quán)力交割，向外界釋放了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，沃爾沃中國(guó)團(tuán)隊(duì)將擁有更大的自主權(quán)。外界同樣期待段建軍的到來(lái)，可以為沃爾沃在“安全”之外，塑造新的價(jià)值標(biāo)簽。

（文中蘇琪、周正均為化名）

（作者 | 楊十二 董雪，編輯 | 石頁(yè)，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）