01、“補(bǔ)水大戰(zhàn)”打響

世界杯正式開賽，綠茵場(chǎng)之外的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)早已打響，其中的參與者就有東鵬飲料。

2026年，是“補(bǔ)水大戰(zhàn)”最激烈的一年。作為電解質(zhì)飲料賽道的后起之秀，東鵬飲料旗下的補(bǔ)水啦正式參戰(zhàn)，此前已官宣足球巨星姆巴佩正式成為補(bǔ)水啦的品牌代言人。

27歲的法國(guó)球星姆巴佩，現(xiàn)效力于皇馬，最新身價(jià)為1.8億歐元，是足壇身價(jià)最高的現(xiàn)役球員之一，也是前兩屆世界杯最耀眼的球員之一。2018年世界杯，姆巴佩的表現(xiàn)十分亮眼，隨隊(duì)獲得了冠軍；2022年世界杯，法國(guó)隊(duì)在決賽輸給了阿根廷，但姆巴佩拿到了金靴獎(jiǎng)。

激戰(zhàn)正酣的美加墨世界杯，法國(guó)隊(duì)是奪冠熱門球隊(duì)，姆巴佩自然是看點(diǎn)。東鵬飲料方面稱，其已拿下美加墨世界杯的相關(guān)贊助，投入了非常大的預(yù)算。5月，在北京的公交上，已經(jīng)可以看見補(bǔ)水啦及新代言人姆巴佩的廣告海報(bào)。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

“補(bǔ)水啦在世界杯年選擇與姆巴佩合作，是希望借助代言人的勢(shì)能，持續(xù)提升補(bǔ)水啦的品牌高度，全力打造下一個(gè)百億品牌?！睎|鵬飲料方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

誕生于2023年年初的補(bǔ)水啦，成功復(fù)制東鵬特飲的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，成為細(xì)分行業(yè)的“新星”。

在規(guī)模不算大的電解質(zhì)飲料賽道，補(bǔ)水啦去年賣了32.74億元，同比增長(zhǎng)118.99%，快追上外星人了。華泰證券數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍钟?021年推出的外星人，2025年收入約40億元。在價(jià)格戰(zhàn)不斷、明星新品匱乏、亟須突破口的飲料行業(yè)，這令無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼饞，并快速跟進(jìn)。

3月，飲料龍頭農(nóng)夫山泉官宣電解質(zhì)飲料新品上市，瓶身寫著“電解質(zhì)”三個(gè)大字，550ml裝，有西柚風(fēng)味與檸檬風(fēng)味，還以“開蓋贏獎(jiǎng)”的形式營(yíng)銷，向補(bǔ)水啦“看齊”。

6月初，《財(cái)經(jīng)天下》走訪北京多個(gè)超市發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的電解質(zhì)飲料新品已經(jīng)出現(xiàn)在貨架上。在朝陽(yáng)區(qū)一家京客隆超市，農(nóng)夫山泉電解質(zhì)新品的零售價(jià)為4.8元，補(bǔ)水啦則被堆成小山，上面立著姆巴佩的廣告牌，555ml裝零售價(jià)為4元。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

此外，今麥郎推出了“快補(bǔ)水”，銀鷺推出了“多補(bǔ)水”，達(dá)利園推出了“補(bǔ)水樂”，百事旗下佳得樂推出了“快補(bǔ)水”，健力寶推出“渴了么”，好望水推出了“補(bǔ)水有方”……在這個(gè)賽道，知名的、不知名的、山寨的品牌都涌了進(jìn)來，“補(bǔ)水啊”“補(bǔ)水了”“補(bǔ)水水”“補(bǔ)水快”“來補(bǔ)水”“優(yōu)補(bǔ)水”……相似的包裝以及名字，讓消費(fèi)者傻傻分不清。

“補(bǔ)水啦的成功引發(fā)了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)市面上會(huì)有一百多個(gè)補(bǔ)水產(chǎn)品出現(xiàn)，包括農(nóng)夫山泉、可口可樂等巨頭。今年將是‘補(bǔ)水大戰(zhàn)’（競(jìng)爭(zhēng)最激烈）的一年?！睎|鵬飲料董事長(zhǎng)、總裁林木勤在2025年年度股東大會(huì)上表示。

大小巨頭不僅跟進(jìn)，還用補(bǔ)水啦“大容量+低價(jià)格+兌獎(jiǎng)營(yíng)銷”的成功秘籍向補(bǔ)水啦發(fā)起進(jìn)攻。

在線下，頭部品牌外星人、寶礦力水特等，500ml裝的零售價(jià)在6元左右。與之對(duì)比，補(bǔ)水啦1L裝零售價(jià)為6元，555ml裝僅4元左右，主打一個(gè)性價(jià)比。此外，依托東鵬特飲的渠道，再輔以“一元樂購(gòu)”、掃碼贏紅包等高中獎(jiǎng)率的營(yíng)銷活動(dòng)，補(bǔ)水啦成了行業(yè)黑馬。

“作為一個(gè)從0到1起步的新品牌，補(bǔ)水啦的快速成長(zhǎng)，離不開東鵬飲料已有的強(qiáng)大資源積淀和經(jīng)驗(yàn)加持?！睎|鵬飲料方面向《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)道。

然而，新入局者玩起了同樣的營(yíng)銷方式。今麥郎的“快補(bǔ)水”1L裝售價(jià)僅4元，比補(bǔ)水啦還便宜；農(nóng)夫山泉、健力寶、銀鷺等也以“一元樂享”、掃碼贏紅包等方式營(yíng)銷，就連老巨頭外星人也加入了“一元樂享”的隊(duì)伍。

補(bǔ)水啦成為黑馬后，面對(duì)老巨頭與無數(shù)新跟進(jìn)者打響的“補(bǔ)水大戰(zhàn)”，又要開始打攻防戰(zhàn)了。東鵬飲料不惜重金簽約姆巴佩，自然是為補(bǔ)水啦助力，讓其在“補(bǔ)水大戰(zhàn)”中主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

東鵬飲料方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，借助世界杯全民看球熱潮，補(bǔ)水啦欲深度綁定觀賽熬夜、戶外運(yùn)動(dòng)、健身打球、日常通勤、校園軍訓(xùn)等多元補(bǔ)水場(chǎng)景，打破電解質(zhì)飲料以往僅限專業(yè)運(yùn)動(dòng)的小眾認(rèn)知，從運(yùn)動(dòng)愛好者延伸至泛球迷、Z世代學(xué)生、大眾日常消費(fèi)群體。

02、不得不繼續(xù)“出招”

一位參加了東鵬飲料股東大會(huì)的投資者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在東鵬飲料內(nèi)部有《管理干部基本行為準(zhǔn)則8條》，第一條就是“沒有任何理由不增長(zhǎng)”；還有《全體員工基本行為準(zhǔn)則6條》，其中一條就是“提升業(yè)績(jī)，現(xiàn)在就干”。

增長(zhǎng)對(duì)東鵬飲料而言，非常重要。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)天下》：“當(dāng)一個(gè)品類還沒有出圈的時(shí)候，大家都不會(huì)跟進(jìn)，一旦看到該品類有市場(chǎng)前景，都會(huì)來扎堆。這符合商業(yè)邏輯與飲料行業(yè)的屬性。不過，東鵬已擁有一定優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，以及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力都非常強(qiáng)，在營(yíng)銷策劃、促銷、冰柜等方面的投入力度也非常大?！?/p>

面對(duì)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)“群魔亂舞”與“諸侯混戰(zhàn)”，補(bǔ)水啦不得不繼續(xù)“出招”——不僅簽約球星代言，還升級(jí)了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

在社區(qū)小超市，555ml裝的補(bǔ)水啦，零售價(jià)在4元左右，這些渠道的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)從掃碼贏紅包、“一元樂享”升級(jí)為“免費(fèi)樂享”。

東鵬飲料華北區(qū)域的經(jīng)銷商王強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》，KA（全國(guó)及區(qū)域連鎖超市、大賣場(chǎng)等）、線上等渠道以掃紅包為主，社區(qū)小超市、夫妻店、小賣部等渠道已經(jīng)全面升級(jí)為“免費(fèi)樂享”。

王強(qiáng)稱，不管是之前的“一元樂享”還是升級(jí)后的“免費(fèi)樂享”，兌獎(jiǎng)時(shí)，東鵬商戶掃1個(gè)瓶蓋就直接會(huì)有1元到賬。對(duì)商家來說，促進(jìn)了動(dòng)銷，兌獎(jiǎng)跟零售的利潤(rùn)相當(dāng)。而且，補(bǔ)水啦的中獎(jiǎng)率較高，有時(shí)候是連著中獎(jiǎng)，消費(fèi)者買一瓶可能會(huì)得到好幾瓶。東鵬飲料方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“免費(fèi)樂享”不光能回饋消費(fèi)者，還能提升復(fù)購(gòu)，拉動(dòng)終端動(dòng)銷。

自2021年5月上市以來，林木勤、林木港兄弟帶領(lǐng)著東鵬飲料狂奔。東鵬飲料于2023年?duì)I收突破100億元，2024年又超過了150億元，2025年則突破了200億元。

2025年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入208.75億元，同比增長(zhǎng)31.80%；歸母凈利潤(rùn)為44.15億元，同比增長(zhǎng)32.72%。雖然增速不及此前兩年，但依然保持了高速增長(zhǎng)。

這家飲料行業(yè)的明星企業(yè)，成功的因素有很多，其中有一點(diǎn)尤為重要——性價(jià)比。“便宜大碗”的東鵬特飲，被視為“紅牛平替”，迎合了消費(fèi)趨勢(shì)以及主要消費(fèi)人群，還優(yōu)化了包裝的實(shí)用性，是公司最為倚重的核心產(chǎn)品。

然而，自上市以來，東鵬飲料就被質(zhì)疑“長(zhǎng)期依賴核心大單品”。

從2024年開始，東鵬飲料全面實(shí)施“1+6”多品類戰(zhàn)略。在東鵬特飲之外，東鵬飲料已陸續(xù)推出電解質(zhì)飲料補(bǔ)水啦，即飲咖啡飲料東鵬大咖，茶類飲料烏龍上茶、鵬友上茶等，還有果之茶、港氏奶茶、海島椰等其他諸多新品的嘗試。

▲圖源/東鵬飲料官網(wǎng)

補(bǔ)水啦的出現(xiàn)及快速增長(zhǎng)，為東鵬飲料撐起了第二曲線。

隨著“補(bǔ)水大戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)的加劇，補(bǔ)水啦飛速增長(zhǎng)的勢(shì)頭不再迅猛，東鵬特飲也放緩了腳步。2026年第一季度，東鵬飲料營(yíng)業(yè)收入為58.88億元，同比增長(zhǎng)21.46%；歸母凈利潤(rùn)為12.57億元，同比增長(zhǎng)28.31%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額4.52億元，同比下滑28.35%。

在飲料行業(yè)，東鵬飲料這樣的增長(zhǎng)依然亮眼，不過，與自己相比增長(zhǎng)已明顯放緩。

同期，東鵬飲料的能量飲料板塊營(yíng)收44.12億元，同比增長(zhǎng)約13%；電解質(zhì)飲料營(yíng)收6.45億元，增長(zhǎng)不到13.2%；其他飲料營(yíng)收8.26億元，增長(zhǎng)約120%，成為最亮眼的板塊。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，東鵬飲料2026年第一季度的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及前兩三年。作為東鵬飲料的核心板塊與第二曲線，能量飲料、電解質(zhì)飲料2025年第一季度分別增長(zhǎng)了25.7%、260.8%。

這引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)東鵬飲料增長(zhǎng)動(dòng)力的擔(dān)憂。

截至6月8日收盤，東鵬飲料的總市值為1000億元，較2025年6月份的高點(diǎn)，一年時(shí)間股價(jià)已下跌超46%。

2月3日，東鵬飲料在港股上市，成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”雙上市的能量飲料企業(yè)。在上市儀式上，東鵬飲料董事長(zhǎng)、總裁林木勤與東鵬大咖品牌代言人韓紅共同敲響上市金鑼。在港股，東鵬飲料6月8日的收盤價(jià)相較于發(fā)行價(jià)，四個(gè)月時(shí)間也接近腰斬。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，藍(lán)海變紅海。東鵬飲料方面表示，自第二季度進(jìn)入消費(fèi)旺季后，公司加快補(bǔ)水產(chǎn)品鋪貨與出貨節(jié)奏，結(jié)合終端需求提前備貨，搶抓旺季市場(chǎng)窗口期。

“飲料是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，雖說商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，但要做好卻不容易。飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從單一的產(chǎn)品維度競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)能布局、品牌建設(shè)與組織能力的綜合實(shí)力較量。想在這個(gè)行業(yè)獲得成績(jī)，一定要比別人付出更多的努力。我們沒有比誰更聰明，只能要求自己更加勤奮，更加專注，將簡(jiǎn)單做到極致?！绷帜厩诒硎?。

（文中王強(qiáng)為化名）

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）