“浙里洞見”

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近年來，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一場深刻的變革。曾經(jīng)屢試不爽的“老套路”似乎集體失靈，與此同時，“一道菜帶火一座城”“為一場演出奔赴千里”“去縣城里松弛旅居”等新現(xiàn)象層出不窮。消費在分層，需求在迭代，面對新的變化，文旅產(chǎn)業(yè)如何穿越周期、尋找新的突破點？

浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、浙江大學(xué)旅游研究所副所長、浙大金華研究院智庫中心執(zhí)行副主任周永廣在近期的“浙派商學(xué)”公開課中，圍繞“大消費背景下文旅產(chǎn)業(yè)的韌性與新增長極”這一主題發(fā)表演講。他表示，當下傳統(tǒng)文旅玩法逐漸失效，行業(yè)看似熱度高漲，實則陷入了諸多發(fā)展誤區(qū)。

“浙派商學(xué)”公開課現(xiàn)場

在他看來，文旅產(chǎn)業(yè)不能只講流量，更要講用戶畫像；不能只講情懷，更要講投資回報率；不能只講標準，更要講“用戶旅程圖”與“情緒曲線”。在消費結(jié)構(gòu)迭代與經(jīng)濟周期波動的雙重背景下，文旅產(chǎn)業(yè)逆勢增長的背后，是產(chǎn)業(yè)邏輯、消費需求與運營模式的深度重構(gòu)。唯有回歸商業(yè)本質(zhì)、重塑運營思維，方能挖掘長期增長動能。

作者簡介

周永廣，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、浙江大學(xué)旅游研究所副所長、浙大金華研究院智庫中心執(zhí)行副主任。

本期【浙里洞見】，我們從周永廣的觀點出發(fā)，一同探尋文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型之道。

01

文旅產(chǎn)業(yè)“韌”在哪里？

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在整體經(jīng)濟增速放緩的情況下，中國文旅行業(yè)依舊活力十足。2025年，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)均實現(xiàn)可觀增長，兩者合計占GDP的比重已超過農(nóng)業(yè)，接近批發(fā)零售業(yè)。今年1至4月的最新數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)零售業(yè)的增速明顯快于消費品零售業(yè)，其中旅游、咨詢、文化休閑等板塊依然保持強勁的兩位數(shù)增長。這組數(shù)據(jù)印證了消費趨勢的深刻轉(zhuǎn)變：國民消費從買實物轉(zhuǎn)向買服務(wù)、買體驗、買情感。即便日常消費出現(xiàn)分層與理性收縮，大眾依舊愿意為旅行、休閑、精神愉悅付費——這便是文旅產(chǎn)業(yè)最堅實的內(nèi)生韌性。

圖片來源：千庫網(wǎng)

與此同時，文旅產(chǎn)業(yè)定位也迎來質(zhì)變。過去文旅被視作“吃喝玩樂”的邊角產(chǎn)業(yè)，如今已上升為國家戰(zhàn)略。2024年全國旅游發(fā)展大會召開，“文旅不再是邊角料，而是各級政府的必答題”；“十五五”規(guī)劃更是明確提出，要推動中國從旅游大國邁向旅游強國。

然而，繁榮背后，行業(yè)的短板也愈發(fā)突出。不少項目重情懷輕商業(yè)、重景觀輕運營、重投資輕回報，折射出整個行業(yè)存在商業(yè)思維缺失的問題。周永廣認為，文旅產(chǎn)業(yè)想要行穩(wěn)致遠，就必須跳出固有認知，用現(xiàn)代化商業(yè)邏輯重構(gòu)發(fā)展模式。

02

三個行業(yè)故事，讀懂文旅底層商業(yè)邏輯

為了清晰拆解行業(yè)現(xiàn)狀與破局路徑，周永廣結(jié)合實地調(diào)研經(jīng)歷與行業(yè)實踐經(jīng)驗，通過三個典型故事，剖析了民宿、古鎮(zhèn)、酒店三大業(yè)態(tài)的發(fā)展邏輯，揭示文旅產(chǎn)業(yè)穿越周期、實現(xiàn)高質(zhì)量增長的核心密碼。

故事一

民宿經(jīng)營“兩極分化”，浙江如何破解？

民宿是鄉(xiāng)村文旅的核心載體，行業(yè)內(nèi)卻呈現(xiàn)出兩種截然不同的經(jīng)營局面：農(nóng)戶利用自家住宅經(jīng)營的民宿，薄利多銷、穩(wěn)賺不賠；而年輕人帶著情懷和設(shè)計下鄉(xiāng)打造的高端民宿，卻普遍陷入虧損。周永廣表示，核心差距在于成本結(jié)構(gòu)：農(nóng)戶無需承擔房租、高額裝修、人員薪資、資產(chǎn)折舊等成本，百元房價也能獲得可觀利潤；而外來創(chuàng)業(yè)者租賃宅基地、重金裝修、雇傭員工，高額固定成本讓經(jīng)營難以為繼。

圖片來源：花瓣網(wǎng)

浙江是國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的先行者，周永廣以浙江為例，拆解了當?shù)厝绾纹平饷袼藿?jīng)營的難題。早期，大量民宿因?qū)徟鞒谭爆?、多部門權(quán)責(zé)交叉，長期處于“非法經(jīng)營”狀態(tài)。2016年，國家旅游局委托浙江制定全國民宿行業(yè)標準，浙江以此為契機，牽頭消防、公安、食藥監(jiān)等部門實地調(diào)研，推動制度創(chuàng)新。結(jié)合鄉(xiāng)村住宅的實際情況，各方進一步劃定了差異化管理規(guī)則，并創(chuàng)新了多部門聯(lián)合辦公、集中驗收模式，打通了審批堵點。

制度的松綁讓浙江合法民宿數(shù)量快速增長，2019年，全省合法民宿達到2萬家，占全國農(nóng)村合法住宿業(yè)態(tài)總量的近半數(shù)。在此基礎(chǔ)上，浙江沒有照搬星級酒店的評級體系，而是堅持“民宿姓民”，限定民宿建筑面積、樓層與客房數(shù)量，以文化特色、主人故事、鄉(xiāng)土體驗為核心，推出白金宿、金宿、銀宿分級標準。2024年，浙江又啟動《浙韻千宿》三年行動計劃，鼓勵每家入選民宿做到“一個主題、一個主人、一個故事、一桌家宴、一項技藝展演”等八個“一”，引導(dǎo)民宿強化個性化互動，打造區(qū)域公共品牌。

圖片來源：花瓣網(wǎng)

從化解合規(guī)難題，到打造特色品牌，浙江民宿走出了“守底線、強特色、塑品牌”的路徑。這也證明，鄉(xiāng)村文旅小微業(yè)態(tài)，唯有貼合業(yè)態(tài)本質(zhì)、理清成本邏輯，才能實現(xiàn)長效發(fā)展。

故事二

古鎮(zhèn)運營天差地別，成功的關(guān)鍵究竟在哪？

當下，全國仿古古鎮(zhèn)項目遍地開花，但多數(shù)陷入“有景觀、無客流，有客流、無消費”的困境。而烏鎮(zhèn)、西塘、泉州古城等案例，卻能憑借差異化運營模式持續(xù)盈利，它們的發(fā)展路徑為古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)提供了不同的范本。

其中，烏鎮(zhèn)是重資產(chǎn)古鎮(zhèn)運營的標桿。其成功的核心，是先鎖定客群，再配套場景。烏鎮(zhèn)將目標客群瞄準長三角中產(chǎn)階級家庭、戲曲愛好者與商務(wù)人群，并據(jù)此劃分出觀光與度假兩大板塊。依托產(chǎn)權(quán)管控、標準化服務(wù)、戲曲節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等常態(tài)化內(nèi)容輸出，烏鎮(zhèn)構(gòu)建起了高復(fù)購的盈利閉環(huán)。操盤團隊延續(xù)這套邏輯打造的古北水鎮(zhèn)、烏江寨均實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，全新的濮院古鎮(zhèn)更是瞄準年輕群體，向電競業(yè)態(tài)“發(fā)力”，進一步拓寬增長空間。

圖片來源：千庫網(wǎng)

與烏鎮(zhèn)的重資產(chǎn)模式不同，西塘古鎮(zhèn)起步晚、資金有限，選擇走輕量化路線。當?shù)厝ΡＡ艄沛?zhèn)原生風(fēng)貌，撤除工業(yè)化裝飾，依靠原生態(tài)的煙火氣吸引游客。同時在營銷上大膽創(chuàng)新——傍晚五點取消門票，借助早期網(wǎng)絡(luò)平臺傳播“西塘游玩攻略”快速出圈。免票政策催生了小吃、酒吧、民宿等多元業(yè)態(tài)，上千家民宿落地生根。由此，西塘古鎮(zhèn)形成了與烏鎮(zhèn)截然不同的市井氛圍——一個精致規(guī)整，一個鮮活熱鬧，二者定位互補，各自抓住了屬于自己的客群。

泉州古城則探索出了城市有機更新的新路徑。不同于多數(shù)古城外遷原住民的做法，泉州堅持“刪掉破敗，留下記憶”，將本地居民的日常生活作為核心吸引力。簪花體驗、老街漫步等沉浸式玩法，讓當?shù)匚穆脽岫确闯瑐鹘y(tǒng)旅游城市。隨著游客激增，當?shù)匮驖u進地完善配套，經(jīng)營風(fēng)險更低，發(fā)展韌性更強。

圖片來源：人民網(wǎng)

周永廣總結(jié)道，古鎮(zhèn)發(fā)展并沒有統(tǒng)一模板：重資產(chǎn)項目需要精準細分客群、持續(xù)輸出內(nèi)容；中小型古城則可以依托原住民與原生風(fēng)貌，主打煙火氣體驗。但無論哪種模式，都必須摒棄“重建設(shè)、輕運營”的誤區(qū)。

故事三

體驗經(jīng)濟時代，酒店行業(yè)如何破局？

國內(nèi)酒店行業(yè)歷經(jīng)多輪迭代，從傳統(tǒng)星級酒店到經(jīng)濟型連鎖酒店，再到如今的體驗式酒店，每一次變革都對應(yīng)著消費需求的轉(zhuǎn)變。

上世紀八九十年代，星級酒店追求大配套、全服務(wù)，大堂、泳池、大型餐廳一應(yīng)俱全，卻因設(shè)施冗余、運營成本高昂而逐漸衰落。2003年起，經(jīng)濟型酒店砍掉非核心配套，聚焦“干凈客房”這一基礎(chǔ)需求，憑借高性價比迅速占領(lǐng)市場。

2013年入局的亞朵酒店，則開啟了體驗經(jīng)濟的新賽道。其核心思路是繪制“用戶情緒地圖”，梳理從進店到離店的關(guān)鍵服務(wù)觸點，建立了一套全新的運營邏輯：打造“興奮點”——用特色服務(wù)制造記憶點，塑造品牌標簽；守住“崩潰點”——保障衛(wèi)生、安全等基礎(chǔ)體驗，維系用戶復(fù)購；保留“沮喪點”——不盲目擴建重資產(chǎn)設(shè)施，合理控制運營成本。

圖片來源：千庫網(wǎng)

這套模式區(qū)別于傳統(tǒng)酒店“全環(huán)節(jié)標準化”的直線思維，在體驗與成本之間實現(xiàn)了巧妙平衡。短短十余年間，亞朵便躋身國內(nèi)酒店集團前列，增速遠超傳統(tǒng)連鎖品牌。

亞朵的案例為文旅服務(wù)業(yè)提供了經(jīng)驗：體驗經(jīng)濟時代，要告別“高標準規(guī)劃、高標準建設(shè)”的舊思路，轉(zhuǎn)向高水準策劃、低成本建設(shè)。酒店行業(yè)只有打造專屬定制化服務(wù)，構(gòu)建差異化護城河，才能實現(xiàn)品牌的躍升。

03

跳出誤區(qū)，文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型方向已然清晰

三個業(yè)態(tài)故事，串聯(lián)起當下文旅行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵規(guī)律，也直指行業(yè)長期存在的認知誤區(qū)。周永廣表示，不少從業(yè)者沉迷“情懷敘事”，卻忽略商業(yè)回報率；一味跟風(fēng)重資產(chǎn)投資，卻不做客群定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃；固守老舊標準化體系，最終陷入同質(zhì)化價格內(nèi)卷。這些正是大量文旅項目虧損的根源。

結(jié)合案例，周永廣總結(jié)了幾條普適性的轉(zhuǎn)型思路：

回歸商業(yè)本質(zhì)，

把投資回報率放在首位

情懷不是核心競爭力，只能作為加分項，投資決策必須以盈利模型為基礎(chǔ)。他特別強調(diào)，輕資產(chǎn)并不能真正把控企業(yè)的未來，關(guān)鍵在于算清賬、守住底線。

從“游客”思維轉(zhuǎn)向“用戶”思維

文旅企業(yè)不能只盯著14億人的大市場，而要精準刻畫用戶畫像，找到自己的核心客群。先鎖定目標人群，再打造場景和產(chǎn)品，而不是“先建好景觀再等游客上門”。

重新理解“標準”的作用

對于企業(yè)而言，國家標準只是最低門檻，用來消滅服務(wù)中的“崩潰點”，守住安全與合規(guī)的底線。企業(yè)真正要做的，是形成自己的個性化服務(wù)標準，從而構(gòu)建護城河，提升溢價能力。在標準化與差異化之間找到平衡，才能避免內(nèi)卷。

用體驗經(jīng)濟的邏輯重構(gòu)運營

文旅企業(yè)要告別“高標準規(guī)劃、高標準建設(shè)”的舊思維，轉(zhuǎn)向“高水準策劃、低成本建設(shè)”。保留那些不致命的“沮喪點”以降低運維成本，同時創(chuàng)造“爽點”讓用戶記住，消滅“崩潰點”以保證復(fù)購。用戶旅程圖和情緒曲線，比任何評級體系都更有價值。

圖片來源：千庫網(wǎng)

周永廣表示，文旅產(chǎn)業(yè)想要高質(zhì)量發(fā)展，必須從“美麗風(fēng)景線”切換到“美好生活”。如今，國民源源不斷的體驗消費需求、國家層面的戰(zhàn)略支持、各地豐富的文化與鄉(xiāng)土資源，共同構(gòu)筑了行業(yè)的增長空間。但紅利不會自動落地，唯有完成思維革新，才能將市場熱度轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)業(yè)價值。

文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從來不是單一業(yè)態(tài)或單一區(qū)域的突圍，而是全行業(yè)商業(yè)思維、運營邏輯與價值認知的系統(tǒng)性革新。消費需求永遠在迭代，市場競爭永遠在加劇，沒有一成不變的成功模式。唯有堅守商業(yè)本質(zhì)、敬畏市場規(guī)律、深耕用戶需求，才能讓文旅產(chǎn)業(yè)的韌性持續(xù)釋放，在時代浪潮中找到屬于自己的長期增長之路。對于所有從業(yè)者而言，擁抱變化、補齊短板、理性布局，便是穿越周期最好的答案。

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 周永廣

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹