當(dāng)庫(kù)迪咖啡和泡泡瑪特進(jìn)入世界杯營(yíng)銷的品牌矩陣時(shí)，就意味著這場(chǎng)頂級(jí)體育賽事在中國(guó)市場(chǎng)的流量生意開始出現(xiàn)變化。 近日，庫(kù)迪咖啡宣布成為2026世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品零售商，將在門店上線世界杯FIFA官方紀(jì)念門票、官方球隊(duì)球衣主題冰箱貼等授權(quán)周邊產(chǎn)品。與此同時(shí)，泡泡瑪特旗下IP LABUBU出現(xiàn)在世界杯開幕式和官方主題曲MV中，度小滿、追覓科技等則通過綁定國(guó)家隊(duì)和球星的方式提前布局賽事熱度。 據(jù)南都N視頻記者梳理，除了聯(lián)想、海信和蒙牛三家核心贊助商外，越來(lái)越多新消費(fèi)品牌開始以授權(quán)零售商、球隊(duì)合作伙伴、球星代言等身份進(jìn)入世界杯營(yíng)銷體系。相較過去依靠高價(jià)購(gòu)買國(guó)際足聯(lián)官方席位，如今中國(guó)品牌參與世界杯的方式更加多元，頂級(jí)體育賽事的流量生意，也正在進(jìn)入一種新的“分層售賣”時(shí)代。

官方贊助商席位中國(guó)品牌占近20%

雖然這屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)談判過程曲折，但中國(guó)品牌的參與度依然不低。據(jù)悉，今年世界杯共有16個(gè)全球贊助商席位，中國(guó)品牌占有三個(gè)席位，占比達(dá)到近19%，分別是聯(lián)想、海信和蒙牛。聯(lián)想屬于一級(jí)贊助商，后兩者屬于二級(jí)贊助商。本來(lái)萬(wàn)達(dá)也應(yīng)該位列一級(jí)贊助商，但有消息稱其因債務(wù)危機(jī)未能按時(shí)支付贊助費(fèi)而被國(guó)際足聯(lián)暫停了權(quán)益。南都N視頻記者在國(guó)際足聯(lián)的官網(wǎng)上的確沒有看到萬(wàn)達(dá)出現(xiàn)在一級(jí)贊助商的名單中，僅僅看到了聯(lián)想。

南都記者曾報(bào)道過，國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商是多級(jí)贊助體系：第一級(jí)別是FIFA全球合作伙伴，他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)等，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各個(gè)方面推廣，同時(shí)參與到國(guó)際足聯(lián)很多足球發(fā)展項(xiàng)目之中。該等級(jí)的合作伙伴權(quán)限最大。第二級(jí)別是FIFA世界杯贊助商，同樣可以進(jìn)行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于當(dāng)屆世界杯和聯(lián)合會(huì)杯相關(guān)商標(biāo)。

回看過往三屆世界杯贊助商名單可以發(fā)現(xiàn)，今年除了聯(lián)想，海信和蒙牛都是世界杯的“老朋友”，這兩個(gè)品牌在2018年和2022年的世界杯上也位列二級(jí)贊助商。有媒體報(bào)道稱，三家品牌的贊助總投入超過5億美元。

流量玩法多樣：產(chǎn)品授權(quán)、贊助球隊(duì)、球星代言

值得一提的是，除了上述提到的一級(jí)贊助商，今年還有不少中國(guó)品牌通過其他“身份”參與世界杯。南都記者從庫(kù)迪咖啡方面了解到，庫(kù)迪咖啡成為了這屆世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品零售商，他們已經(jīng)在門店上線了世界杯FIFA官方紀(jì)念門票、官方球隊(duì)球衣主題冰箱貼等授權(quán)周邊產(chǎn)品。此外，庫(kù)迪咖啡還是阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，上線了針對(duì)阿根廷隊(duì)的世界杯專屬系列新品及球隊(duì)周邊，并舉行了多項(xiàng)品牌和營(yíng)銷活動(dòng)。

庫(kù)迪周邊。

選擇“曲線救國(guó)”贊助球隊(duì)的品牌不止庫(kù)迪咖啡一個(gè)，它的老對(duì)手瑞幸咖啡成為了葡萄牙和西班牙兩支球隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商，之后，瑞幸上線了伊比利亞主題限定的飲品，在線下3.3萬(wàn)余家門店更換帶有兩國(guó)國(guó)旗風(fēng)格的被套和包裝袋，還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了玻璃杯、冰箱貼和手機(jī)支架等周邊產(chǎn)品。度小滿、脈動(dòng)和螞蟻國(guó)際都宣布成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的合作伙伴，前兩者是中國(guó)區(qū)，螞蟻國(guó)際則是亞洲地區(qū)（不含中東）。

瑞幸咖啡周邊。

除了成為球隊(duì)贊助商，還有品牌推出和世界杯IP強(qiáng)捆綁的單品來(lái)抓住熱度。國(guó)窖1573拿下阿根廷和葡萄牙兩支豪門球隊(duì)的官方獨(dú)家授權(quán)，推出融合了球隊(duì)色彩的藍(lán)瓶和紅瓶包裝的兩款紀(jì)念酒，背后主打的情懷就是兩大球隊(duì)的代表球員梅西和C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）都是最后一次參加世界杯。泡泡瑪特旗下最知名的IP LABUBU不但在世界杯開幕式和官方主題曲MV中亮相，還推出了THE MONSTERS與世界杯聯(lián)名的系列產(chǎn)品，包括搪膠毛絨公仔、長(zhǎng)掛繩、玻璃杯等多款產(chǎn)品。

另外，那些既沒有成為官方贊助商也沒有贊助知名球隊(duì)的品牌，則選擇了與頂級(jí)球星個(gè)人IP進(jìn)行捆綁，比如東鵬飲料4月份簽約法國(guó)球星姆巴佩為品牌代言人；追覓科技5月份官宣C羅為全球代言人；小咖咖啡在世界杯開賽前夕，甚至簽約了已退役的巴西傳奇球星卡卡為品牌代言人。

可以看到，這屆世界杯中國(guó)品牌的流量玩法已經(jīng)愈發(fā)多樣，昂貴的官方核心贊助權(quán)不再是唯一爭(zhēng)奪對(duì)象，不少中國(guó)消費(fèi)品牌開始繞過國(guó)際足聯(lián)，直接購(gòu)買世界杯本身帶來(lái)的“足球流量”。進(jìn)入世界杯營(yíng)銷體系的品牌更加多樣，不再局限于制造業(yè)或房地產(chǎn)，咖啡、飲品、金融平臺(tái)甚至是潮玩也紛紛現(xiàn)身。這些品牌的客群相比于核心贊助商的客群更加年輕，而且品牌本身暫時(shí)沒有太高的全球曝光的需求，相對(duì)低的成本靠聯(lián)名產(chǎn)品、贊助球隊(duì)獲得更多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的曝光，無(wú)疑是一筆劃算的買賣。

FIFA變現(xiàn)體系擴(kuò)張，世界杯IP進(jìn)入“分層售賣”時(shí)代

值得一提的是，與國(guó)際足聯(lián)合作的核心贊助商中，聯(lián)想和海信都不再像早期那樣僅局限于營(yíng)銷層面的權(quán)益，而是有更多技術(shù)層面的深度合作。

南都記者了解到，聯(lián)想此次作為國(guó)際足聯(lián)的官方技術(shù)合作伙伴，將提供聯(lián)想足球AI超級(jí)智能體為所有參賽球員和教練等提供數(shù)據(jù)分析和表現(xiàn)洞察，還有視頻助理裁判（VAR）3D數(shù)字人可視化方案為球員們創(chuàng)建3D虛擬形象，來(lái)提升判罰決策的效率。海信則是這屆世界杯VAR顯示技術(shù)的官方合作伙伴，旗下的RGB-Mini LED電視將幫助前述提到的視頻助理裁判精準(zhǔn)判罰。

據(jù)南都記者觀察，世界杯的IP流量生意正在進(jìn)入一種“分層售賣”的新階段，尤其是對(duì)于中國(guó)品牌。類似聯(lián)想、海信這類與國(guó)際足聯(lián)穩(wěn)定合作的核心贊助商，已經(jīng)不再滿足單純從營(yíng)銷曝光層面的合作，其手握世界杯的全球權(quán)益的同時(shí)，還用自身的產(chǎn)品和技術(shù)深入世界杯的曝光矩陣。剩余的中國(guó)品牌沒有一味追求國(guó)際足聯(lián)的“官方”合作身份，而是從世界杯熱門球隊(duì)和球員的角度切入，在精準(zhǔn)定位自己的客群的基礎(chǔ)上進(jìn)行核實(shí)的營(yíng)銷曝光。

這意味著，昂貴的官方贊助權(quán)不再是進(jìn)入世界杯營(yíng)銷體系的唯一入口。國(guó)際足聯(lián)的官網(wǎng)顯示，這次的世界杯由美國(guó)、加拿大和墨西哥三個(gè)國(guó)家的16個(gè)城市主辦，迎來(lái)48支球隊(duì)（以往是32支球隊(duì)）和104場(chǎng)比賽，是史上規(guī)模最大的世界杯。國(guó)際足聯(lián)通過擴(kuò)展球隊(duì)數(shù)、增加商業(yè)贊助以及動(dòng)態(tài)定價(jià)等手段，欲將這屆世界杯打造成“最賺錢”的世界杯。因此，隨著國(guó)際足聯(lián)(FIFA)商業(yè)開發(fā)體系不斷擴(kuò)張，世界杯IP也從過去集中出售的稀缺資源，逐漸演變成覆蓋官方贊助、技術(shù)合作、球隊(duì)資源、球星IP和衍生商品的多層級(jí)商業(yè)生態(tài)。

對(duì)于中國(guó)品牌而言，與其說是在爭(zhēng)奪世界杯，不如說是在尋找最適合自己的流量入口。世界杯這場(chǎng)頂級(jí)體育賽事正在從“賣廣告位”，變成一場(chǎng)更加精細(xì)化、分層化的全球流量交易。

采寫：南都N視頻記者 徐冰倩