2026年美加墨世界杯正酣，一首改編的《哈蘭德之歌》魔性廣告刷屏海內(nèi)外，網(wǎng)紅、明星接連玩梗帶火了國(guó)貨品牌王老吉。哈蘭德反差出圈的背后，是王老吉國(guó)際化的關(guān)鍵布局。早在2023年，王老吉便創(chuàng)立英文品牌WALOVI，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。此次王老吉簽約哈蘭德正值挪威隊(duì)時(shí)隔28年重返世界杯，意在強(qiáng)化歐美及東南亞主流消費(fèi)人群對(duì)WALOVI的國(guó)際認(rèn)知。分析人士指出，國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)進(jìn)入"存量博弈期"，王老吉借助體育和明星營(yíng)銷能快速提升海外知名度，但也要避免過(guò)度透支賽事IP。

涼茶謀出海

2026年6月8日，本次美加墨世界杯開(kāi)幕前夕，挪威球星哈蘭德就在社交媒體發(fā)布視頻，正式官宣出任王老吉WALOVI全球品牌代言人。視頻一出，引發(fā)全網(wǎng)玩梗熱潮，網(wǎng)友們自發(fā)二創(chuàng)表情包、短視頻，在社交平臺(tái)刷屏。截至6月16日，相關(guān)話題在微博熱度接近一億。

今年是哈蘭德職業(yè)生涯首次征戰(zhàn)世界杯，作為身價(jià)并列世界第一的超級(jí)巨星，他的每一次出場(chǎng)、觸球、射門，都將成為全球焦點(diǎn)，也會(huì)帶動(dòng)王老吉WALOVI品牌進(jìn)入歐美球迷視野。

作為史上首次三國(guó)聯(lián)辦且擴(kuò)軍至48支球隊(duì)的賽事，2026年美加墨世界杯的"吸金"能力達(dá)到新高度。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)官方公布的數(shù)據(jù)，本次美加墨世界杯在全球范圍內(nèi)的累計(jì)收視人數(shù)預(yù)計(jì)將突破55億人次，較2022年卡塔爾世界杯的50億人次增長(zhǎng)約10%，其中亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率預(yù)計(jì)超過(guò)40%。國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本次美加墨世界杯四年賽事周期的總收入將達(dá)到130億美元，較卡塔爾世界杯周期增長(zhǎng)72%。

這不是王老吉首次出海，其2023年創(chuàng)立英文品牌"?WALOVI"?，2024年產(chǎn)品進(jìn)入全球150余國(guó)。在美國(guó)，王老吉?WALOVI產(chǎn)品已正式進(jìn)入美國(guó)主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進(jìn)入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺(tái)。在東南亞，2026年5月，王老吉?WALOVI推出本土化罐裝產(chǎn)品。

王老吉?WALOVI在東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。王老吉國(guó)際公司副總經(jīng)理王建立表示，"自2021年加速布局越南市場(chǎng)以來(lái)，王老吉在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)95%，成為東南亞市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎"。

據(jù)介紹，2026年，王老吉WALOVI計(jì)劃面向全球60至80個(gè)國(guó)家和地區(qū)拓展合作伙伴，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步延伸至南美、非洲、中亞等新興市場(chǎng)。

豪賭年輕化

王老吉出海的同時(shí)，中國(guó)涼茶市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重塑。

據(jù)艾媒咨詢《2026年中國(guó)涼茶飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》，2025年涼茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)?255億元?，行業(yè)進(jìn)入"存量博弈期"，增長(zhǎng)動(dòng)力從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)新。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，"國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)規(guī)模觸頂、增長(zhǎng)放緩，在無(wú)糖茶、新茶飲、功能飲料分流年輕客群的情況下，品牌亟須海外市場(chǎng)對(duì)沖國(guó)內(nèi)增量瓶頸，這也是其重金簽約球星、推出海外獨(dú)立品牌的核心動(dòng)因"。

作為上市公司白云山旗下核心大單品，王老吉近年來(lái)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)"沖高回落、企穩(wěn)微增"態(tài)勢(shì)。2023—2025 年，王老吉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別約為100.13億元、87.64億元和87.86億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別約為14.6億元、11.04億元和12.02億元。

2026年2月，方達(dá)鋒接任王老吉董事長(zhǎng)后，將"年輕化破圈"列為王老吉核心戰(zhàn)略，試圖打破涼茶飲料的季節(jié)性和功能邊界短板。

今年4月，王老吉斥巨資冠名國(guó)民綜藝《奔跑吧》第十四季，相關(guān)話題引發(fā)關(guān)注。同時(shí)王老吉在產(chǎn)品端發(fā)力，推出"王的荔汁"、椰柔椰汁等新品，并簽約新生代藝人孟子義作為代言人。??????

此次借世界杯簽約哈蘭德的營(yíng)銷布局，本質(zhì)上也是王老吉應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)壓力的一次重要嘗試。

不過(guò)，中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥表示，"不同區(qū)域的世界杯關(guān)注度差異帶來(lái)營(yíng)銷效率問(wèn)題，這意味著王老吉在歐美市場(chǎng)的體育營(yíng)銷受眾覆蓋面天然受限。同時(shí)，海外飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已十分成熟，不管是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這類國(guó)際巨頭，還是各個(gè)區(qū)域的本土飲料品牌，都已經(jīng)占據(jù)了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，王老吉WALOVI作為新品牌，不管是渠道鋪設(shè)、營(yíng)銷投入還是本土化運(yùn)營(yíng)，都需要付出一定的成本"。

實(shí)際上，美國(guó)本土民眾對(duì)世界杯的熱情并未如預(yù)期般高漲。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)民眾中僅有14%的受訪者對(duì)世界杯非常關(guān)注，66%的受訪者表示不太關(guān)注賽事。

此外，不同區(qū)域?qū)霾璧慕邮芏却嬖诓町?。浙大城市學(xué)院副教授、中國(guó)城市專家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平表示，"東南亞有涼茶消費(fèi)基礎(chǔ)，易于拓展。但歐美市場(chǎng)碳酸飲料和能量飲料主導(dǎo)，涼茶口味接受度需長(zhǎng)期培育。不同地區(qū)都有較強(qiáng)勢(shì)的本土飲料品牌，王老吉WALOVI還需解決跨文化營(yíng)銷中的語(yǔ)言和法規(guī)適應(yīng)問(wèn)題"。

避免透支賽事IP?

王老吉簽約哈蘭德，并不是孤立事件，而是中國(guó)飲料品牌出海戰(zhàn)略的縮影。今年以來(lái)，東鵬飲料旗下"補(bǔ)水啦"官宣簽約法國(guó)球星姆巴佩，瞄準(zhǔn)電解質(zhì)水賽道；蒙牛、元?dú)馍值纫苍诩哟a體育營(yíng)銷，相關(guān)熱度頻頻出圈。

蘇商銀行特約研究員付一夫認(rèn)為，"2026年美加墨世界杯熱度下，中國(guó)品牌頻頻出圈，主要是國(guó)內(nèi)對(duì)世界杯的高關(guān)注度，品牌借全球球星代言可同時(shí)覆蓋國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。通過(guò)簽約哈蘭德、姆巴佩等頂級(jí)球星，利用其個(gè)人IP吸引年輕消費(fèi)群體和海外粉絲，快速建立國(guó)際認(rèn)知度。同時(shí)，世界杯賽事全球轉(zhuǎn)播和社交媒體傳播仍能輻射東南亞等新興市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本破圈和跨文化營(yíng)銷，為品牌國(guó)際化鋪路"。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，"從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，2026年美加墨世界杯對(duì)體育產(chǎn)業(yè)具備顯著的結(jié)構(gòu)性帶動(dòng)作用。在產(chǎn)業(yè)促進(jìn)層面，世界杯有效激活了體育全產(chǎn)業(yè)鏈景氣度，短期帶動(dòng)體育消費(fèi)、品牌營(yíng)銷、跨境周邊貿(mào)易、文旅服務(wù)全面升溫，拉動(dòng)資本市場(chǎng)對(duì)體育賽道的關(guān)注度。中長(zhǎng)期來(lái)看，賽事落地的AI轉(zhuǎn)播、智能場(chǎng)館、數(shù)字化版權(quán)運(yùn)營(yíng)等新技術(shù)，會(huì)持續(xù)沉淀應(yīng)用于職業(yè)體育領(lǐng)域，推動(dòng)行業(yè)向數(shù)字化、科技化升級(jí)。此外，擴(kuò)軍讓更多國(guó)家參與賽事，拓寬了全球足球受眾基礎(chǔ)，夯實(shí)了體育產(chǎn)業(yè)的底層消費(fèi)與參與人群"。

朱丹蓬進(jìn)一步表示，"行業(yè)發(fā)展仍需警惕多重風(fēng)險(xiǎn)。如要規(guī)避過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題，避免透支賽事IP公信力。對(duì)全球體育從業(yè)者而言，不能只盯著一屆賽事短期營(yíng)收數(shù)據(jù)，更要借鑒其存量場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化版權(quán)拆分的成熟經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)守住體育本源、平衡多方利益，才能把頂級(jí)賽事的一次性熱度，真正沉淀為體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力"。

北京商報(bào)記者 孔文燮