80.6%的人喝酒，第一理由是“放松心情”。美團閃購上，90后買酒的比例超過三分之二。73%的酒飲訂單送到住宅小區(qū)。夜間訂單占七成。

三組數(shù)據(jù)，一個結(jié)論：喝酒正從“喝給別人看”變成“喝給自己爽”。商務宴請、婚慶節(jié)禮不再是主場，深夜獨酌、公園野餐、加班后的一人飲成了新常態(tài)。

話語權(quán)從酒桌社交轉(zhuǎn)移到個體情緒。這不是小修小補，是根基在動。平臺和酒企都嗅到了，它們不約而同押注即時零售。

商務部研究院預測，2026年即時零售跨入萬億級。酒水跑得更快——2025年市場規(guī)模已破500億。中國酒類流通協(xié)會甚至判斷，2027年有望過千億。

但劇情沒按皆大歡喜的劇本走。今年糖酒會上茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河，集體缺席酒店展。另一邊，京東超市酒類盛典、美團閃購酒飲生態(tài)大會，場場爆滿。酒企、經(jīng)銷商、專家擠破頭往里鉆。

一方撤，一方進，不是巧合。傳統(tǒng)渠道壓力早已攤在桌上。業(yè)內(nèi)估，超30%的線下煙酒店面臨轉(zhuǎn)型。而即時零售平臺2025年線上市占率已逼近50%。冰與火之間，是一條被寄予厚望的萬億賽道。

平臺跑馬圈地，

酒企跑步入場，各有各的算盤

2025年，三大平臺同步升級即時零售戰(zhàn)略。

美團把“閃購”獨立，放在App首頁一級入口。阿里把“小時達”升級為“淘寶閃購”。京東整合“小時達”與“到家”，推出“京東秒送”。三巨頭靶心一致，瞄準酒水。

美團的野心最扎眼。糖酒會期間他們發(fā)布“穩(wěn)增長助力計劃”：未來三年，幫5個連鎖品牌即時零售增量超10億，30個連鎖品牌增量破億。同時宣布建設全鏈路保真體系、強化假貨治理、推保冰配送。

酒企反應同樣不慢。茅臺與淘寶閃購深度合作，超1000家“茅臺醬香·萬家共享”門店上線。i茅臺App同步推即時配送。瀘州老窖上線“小時達”，直播店單日破千萬。汾酒聯(lián)合核心經(jīng)銷商入局美團閃電倉。青島啤酒推“新鮮直送”系列。

一位茅臺授權(quán)經(jīng)銷商向筆者透露了新模式的底牌：貨權(quán)歸廠家，經(jīng)銷商按比例交保證金就能賣?！跋M者的錢不經(jīng)過經(jīng)銷商賬戶，直接付給廠里，發(fā)票廠家開，經(jīng)銷商只拿服務費?！?/p>

這話點透了酒企的真實意圖，布局即時零售，不只是多一條出貨渠道。它們想借平臺之手，重新攥緊渠道定價權(quán)和用戶數(shù)據(jù)。這盤棋，比表面看到的深得多。

經(jīng)銷商笑不出來

利潤被削，權(quán)責被架空

賬本的另一面，冷得扎手。

與酒企的積極形成鮮明對比的，是大量經(jīng)銷商的沉默。一份調(diào)研顯示，超50%的酒類商家對即時零售持警惕甚至旁觀態(tài)度。兩個核心擔憂：利潤被壓，名酒價盤被沖。

算筆賬就清楚了。傭金抽成約6%，加上配送費，再加名酒的高拿貨成本。一個月折騰下來，綜合毛利只剩10%左右。有酒商直言：“平臺不給補貼，根本干不動?！币灿芯粕陶f得更直接：周圍專門做即時零售的酒水店，堅持不了多久。單量太少，費用太高。

賺不到錢還是小事，更要命的是權(quán)責的喪失。

有煙酒店老板抱怨：“一旦上了平臺，就徹底淪為外包履約工具?？蛻羰瞧脚_的，發(fā)貨流程聽平臺的，連定價權(quán)都不在你手里，平臺搞百億補貼，你的貨就得跟著降價，不降就沒單?！?/p>

竄貨亂價是另一把懸著的刀。某東秒送曾出現(xiàn)遠低于市場價的飛天茅臺，平臺補貼是直接推手。正規(guī)經(jīng)銷商拿貨成本高，不降價沒訂單，降價就虧錢。要么違規(guī)低價賣被廠家罰，要么死守價盤顆粒無收。

信任危機同樣繞不開。

高端白酒天然依賴實物驗真。即時零售的“無接觸配送”和30分鐘達，壓縮了驗貨環(huán)節(jié)，無疑增加了保真的風險。迅速膨脹的節(jié)點規(guī)模也令送貨商家魚龍混雜，開店不用保證金，出了問題換身“馬甲”再接單的傳聞常在坊間流傳。這類事件對平臺信譽的殺傷力，不用多說。

有人出局，有人進化

冰火交織的現(xiàn)狀，會堵死即時零售這條路嗎？

不會。它的韌性在于：正在重構(gòu)酒類流通效率，為碎片化場景下的情緒需求提供便捷出口，為低度潮飲等新品牌開辟避開高昂傳統(tǒng)渠道的路徑，同時給行業(yè)提供了實時洞察用戶的數(shù)據(jù)能力。

有行業(yè)咨詢機構(gòu)指出，酒飲正從“計劃型消費”轉(zhuǎn)向“即時型消費”。在婚宴宴請、老客復購等傳統(tǒng)增長見頂?shù)谋尘跋?，近半?shù)從業(yè)者相信，酒飲即時零售滲透率有望超10%。

但機會不是雨露均沾。

已有先行者跑通了模式。小酒喔——2014年成立，會員超700萬，門店超500家，深耕東北和華北。它的打法值得拆解：自研系統(tǒng)整合線下、線上、配送，50%的利潤來自自營單品。60%以上訂單從線上來，抖音年銷破2億，即時零售平臺訂單超300萬單。

小酒喔沒神話平臺，只把它當高效觸達消費者的工具，甚至把公域流量往私域引。

另一個值得關(guān)注的樣本，是茅臺正在推的“數(shù)字供貨模式”。消費者在品牌APP下單，貨款直接付給茅臺廠家，商家只負責核銷、提貨、配送。經(jīng)銷商不再墊資壓貨，廠家直連C端，價格透明，渠道秩序可控。

這或許是萬億賽道的一種解法：頭部酒企與大型連鎖主動重構(gòu)“平臺+品牌+優(yōu)質(zhì)大商”的三角關(guān)系。而中小煙酒店的出路，在于深耕社區(qū)黏性、提供選酒建議、打造“最后一公里”的不可替代性——這些是平臺無法復制的溫度。

潮水未退，裸泳者已現(xiàn)

萬億賽道鋪好了，酒飲即時零售確實跑出了加速度。但更值得關(guān)注的是底層邏輯的位移：從鋪貨能力轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，從存量切割轉(zhuǎn)向增量創(chuàng)造。

中國酒業(yè)協(xié)會的一份趨勢報告給出一個關(guān)鍵數(shù)字：88.1%的受訪者認為，未來酒飲經(jīng)營決策中，即時零售平臺提供的實時消費數(shù)據(jù)，比個人從業(yè)經(jīng)驗更有參考價值。

數(shù)字化定價、精準選品正在取代傳統(tǒng)經(jīng)驗主義。那些不具備數(shù)據(jù)感知能力的從業(yè)者，很可能在這個時代集體失語。同時，只有三方形成共生而非零和的關(guān)系，這條萬億賽道才真有未來。

否則，熱鬧歸熱鬧，終究只是少數(shù)人的盛宴。（馬利軍）