文 | 文武趙

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，大多數(shù)人第一站選印尼，第二站選越南，第三站才輪到菲律賓，如果輪得到的話。

這種排序本身，就是對(duì)菲律賓最大的誤讀。

菲律賓有1.1億人口，30歲以下人口占比超過(guò)60%，英語(yǔ)普及率居亞洲前列，GDP連續(xù)多年增速領(lǐng)跑東南亞，2024年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5.6%，2025年預(yù)測(cè)仍達(dá)6%。從任何一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的指標(biāo)來(lái)看，它都不應(yīng)該被列在"第三站"。

但它有菲律賓獨(dú)有的復(fù)雜性，一套根植于歷史、由少數(shù)家族深度掌控、正在被數(shù)字化重新撬動(dòng)的商業(yè)生態(tài)。理解這套生態(tài)，是在菲律賓做生意的前提。

一、誰(shuí)在掌控這個(gè)經(jīng)濟(jì)體

要理解菲律賓的商業(yè)邏輯，必須先搞清楚一件事：這個(gè)經(jīng)濟(jì)體的核心資產(chǎn)，掌握在極少數(shù)家族手中，而這些家族之間的競(jìng)合關(guān)系，構(gòu)成了菲律賓商業(yè)版圖的底層架構(gòu)。

兩個(gè)名字是繞不開的起點(diǎn)。

阿亞拉家族（Ayala），西班牙和德意志雙重血統(tǒng)，在菲律賓傳承了8代，家族企業(yè)追溯至1834年，是菲律賓歷史最悠久的財(cái)團(tuán)。阿亞拉集團(tuán)橫跨地產(chǎn)（阿亞拉地產(chǎn)Ayala Land）、銀行（菲律賓群島銀行BPI）、電信（Globe電信）、啤酒（生力啤酒San Miguel）、醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施……在馬尼拉，你住的公寓可能是阿亞拉建的，用的手機(jī)信號(hào)來(lái)自Globe，喝的啤酒是生力，銀行賬戶開在BPI。在你整個(gè)在馬尼拉的生活里，阿亞拉無(wú)處不在，而你可能根本沒意識(shí)到它們屬于同一個(gè)家族。

施氏家族（Sy Family），原籍福建晉江的華商后裔，創(chuàng)始人施至成從二戰(zhàn)后倒騰軍鞋起家，1956年開了第一家鞋店，1985年在奎松市建起菲律賓第一家超大型購(gòu)物中心SM North EDSA，開創(chuàng)了整個(gè)亞洲"Mall文化"的先例。SM集團(tuán)今天橫跨購(gòu)物中心（全球超過(guò)80家SM Mall）、零售、銀行（BDO Unibank，菲律賓最大銀行）、地產(chǎn)，年銷售額占菲律賓全國(guó)GDP約5%。2021年，施氏家族以166億美元財(cái)富位居菲律賓富豪榜首。

這兩個(gè)家族的存在，解釋了菲律賓商業(yè)版圖里一個(gè)最關(guān)鍵的現(xiàn)象：進(jìn)入任何一個(gè)主流行業(yè)，你都會(huì)遇到這些家族已經(jīng)高筑的壁壘。地產(chǎn)、銀行、電信、零售、食品飲料、基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)一例外。

這是長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的政商關(guān)系積累和政策保護(hù)的產(chǎn)物。外資在許多行業(yè)受到持股比例限制，外資股權(quán)超過(guò)40%即被視為"外籍公司"，受到更嚴(yán)格的管制；大眾傳媒、土地所有權(quán)等領(lǐng)域明確禁止外資進(jìn)入；廣告、招聘、公共服務(wù)等領(lǐng)域外資比例上限在20%至40%不等。這道制度性護(hù)城河，與寡頭家族的市場(chǎng)控制力相疊加，讓外來(lái)者的進(jìn)入成本極高。

明白這一點(diǎn)，才能理解在菲律賓做生意的基本規(guī)則：是找寡頭沒有覆蓋到的縫隙，或者找到與寡頭合作的方式。

二、消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)面目

拋開寡頭結(jié)構(gòu)，從消費(fèi)端看，菲律賓市場(chǎng)有幾個(gè)非常鮮明的特征，是理解這個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

年輕、愛花、不愛存

菲律賓30歲以下人口占總?cè)丝?0%以上，這一比例在全球同等體量經(jīng)濟(jì)體中極為罕見。年輕人口不只是數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，更代表一種消費(fèi)心理：超前消費(fèi)，當(dāng)下享樂，對(duì)"今天花錢明天還"有極高的接受度。多數(shù)菲律賓家庭沒有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，現(xiàn)金流緊張是普遍狀態(tài)，但這并不阻礙他們?cè)诠?jié)日大促時(shí)一擲千金。

這背后有一個(gè)文化邏輯：菲律賓是亞洲最大的天主教國(guó)家，有全球最長(zhǎng)的圣誕假期（從9月開始有人掛圣誕裝飾，一直慶祝到次年1月），節(jié)日送禮文化極為濃厚。圣誕節(jié)前后的兩個(gè)月，是菲律賓零售市場(chǎng)全年最重要的旺季，一些品類50%以上的年銷售額集中在這個(gè)時(shí)段。

購(gòu)物中心是社交場(chǎng)所，不只是商業(yè)場(chǎng)所

菲律賓有全球密度最高的購(gòu)物中心之一，特別是馬尼拉大都會(huì)。這不是偶然，購(gòu)物中心在菲律賓承載的社會(huì)功能，遠(yuǎn)超其他市場(chǎng)。臺(tái)風(fēng)季節(jié)，Mall是人們躲雨的地方；酷熱的正午，Mall是窮人和中產(chǎn)共同的避暑地；周末，Mall是家庭最主要的娛樂和社交空間。"去Mall逛逛"本身就是菲律賓人的生活儀式。

這意味著菲律賓消費(fèi)者對(duì)實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)有極強(qiáng)的情感依附，即使電商發(fā)展迅猛，線下零售的地位依然穩(wěn)固。線上和線下是并行關(guān)系：菲律賓人會(huì)在Shopee上刷產(chǎn)品、種草，然后去SM Mall里親手摸一摸再?zèng)Q定。

性價(jià)比敏感，折扣驅(qū)動(dòng)

菲律賓消費(fèi)者整體收入水平中等偏低，對(duì)價(jià)格高度敏感。這是他們對(duì)"折扣"和"超值感"有近乎條件反射的反應(yīng)。雙十一、雙十二、9.9、10.10，這些大促節(jié)點(diǎn)在菲律賓同樣有強(qiáng)大的動(dòng)員力。Shopee和Lazada的大促當(dāng)天，平臺(tái)流量往往是平時(shí)的數(shù)倍，菲律賓消費(fèi)者會(huì)提前幾周把想買的東西加入購(gòu)物車，等待促銷時(shí)機(jī)再下手。

這種消費(fèi)習(xí)慣對(duì)進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)的品牌有明確的操作含義：定價(jià)可以做中高端，但必須有清晰的折扣節(jié)點(diǎn)和促銷節(jié)奏；品牌建立靠的是KOL和口碑，而不是簡(jiǎn)單的廣告投放。

三、BPO經(jīng)濟(jì)與匯款經(jīng)濟(jì)：兩根外匯支柱的深層邏輯

任何做菲律賓市場(chǎng)的人，都需要理解BPO和匯款對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的傳導(dǎo)機(jī)制。

菲律賓有超過(guò)1000萬(wàn)海外勞工，每年匯回的資金長(zhǎng)期占GDP的9%至10%，是穩(wěn)定國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要來(lái)源。這筆錢是直接流入家庭，在中低收入家庭里，來(lái)自海外親屬的匯款可能是家庭收入的主要來(lái)源，這筆錢會(huì)用來(lái)付房租、買家電、送孩子上學(xué)，以及每逢節(jié)日的消費(fèi)。

匯款經(jīng)濟(jì)對(duì)零售市場(chǎng)有一個(gè)獨(dú)特的影響：購(gòu)買力的分布比收入分布更分散。一個(gè)在偏遠(yuǎn)省份的家庭，可能因?yàn)橛泻⒆釉谛录悠麓蚬ぃ鴵碛斜揉従痈叩枚嗟膶?shí)際消費(fèi)能力。這意味著菲律賓的消費(fèi)市場(chǎng)下沉潛力，比人均GDP數(shù)字所顯示的更深。

BPO產(chǎn)業(yè)的邏輯略有不同。2024年，菲律賓BPO產(chǎn)業(yè)規(guī)模約380億美元，占GDP約8%，雇用了將近200萬(wàn)人。這批人是菲律賓標(biāo)準(zhǔn)下的"新中產(chǎn)"，穩(wěn)定收入、英語(yǔ)流利、高度數(shù)字化、對(duì)品質(zhì)有追求。馬尼拉的BPO從業(yè)者是本地消費(fèi)電子、精品餐飲、高端健身房、海外品牌的主力消費(fèi)群體。他們過(guò)著"人在菲律賓、活在美國(guó)時(shí)間"的生活，消費(fèi)偏好高度西化，對(duì)TikTok、Instagram上的內(nèi)容營(yíng)銷極度敏感。

這兩個(gè)群體匯款家庭和BPO中產(chǎn)，加在一起，構(gòu)成了菲律賓消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)盤，也是外來(lái)品牌最應(yīng)該優(yōu)先覆蓋的人群。

四、數(shù)字化：菲律賓商業(yè)生態(tài)的最大變量

如果說(shuō)寡頭壟斷是菲律賓商業(yè)生態(tài)的天花板，那么數(shù)字化正在成為突破天花板的撬棍。

菲律賓的數(shù)字化進(jìn)程，有一個(gè)讓人意外的起點(diǎn)：高度"跳躍式"的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及。菲律賓從未建立起完善的有線寬帶基礎(chǔ)設(shè)施，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度極快。截至2024年，菲律賓互聯(lián)網(wǎng)普及率約73.6%，手機(jī)端訪問互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.8%。菲律賓人平均每天在社交媒體上花費(fèi)約4小時(shí)，F(xiàn)acebook滲透率全球最高之一，TikTok的增長(zhǎng)同樣驚人。

這種"沒有PC時(shí)代直接進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代"的數(shù)字化路徑，塑造了菲律賓消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物行為：社交媒體即購(gòu)物入口。菲律賓消費(fèi)者在購(gòu)買一件東西之前，平均要進(jìn)行6到7次搜索，其中大部分發(fā)生在Facebook、TikTok、Instagram，而不是傳統(tǒng)搜索引擎。KOL種草、直播帶貨在菲律賓的轉(zhuǎn)化效率極高，本質(zhì)原因是這個(gè)市場(chǎng)的信任邏輯高度依賴"熟人推薦"，而網(wǎng)紅在某種程度上扮演了"數(shù)字熟人"的角色。

金融科技領(lǐng)域的變化更為深刻。多年前，菲律賓大約80%的人口沒有銀行賬戶，金融基礎(chǔ)設(shè)施的缺失是嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)效率損耗。GCash和Maya的崛起，用移動(dòng)錢包直接跳過(guò)了傳統(tǒng)銀行賬戶體系。截至2024年，GCash用戶超過(guò)9400萬(wàn)，幾乎覆蓋了全國(guó)成年人口。這個(gè)數(shù)字的意義是：菲律賓消費(fèi)者的支付習(xí)慣，在幾年時(shí)間里發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從現(xiàn)金主導(dǎo)走向了移動(dòng)支付主導(dǎo)，而這個(gè)轉(zhuǎn)變是在沒有大規(guī)模銀行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的情況下實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)外來(lái)者而言，這意味著進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)的支付門檻實(shí)際上已經(jīng)大幅降低，GCash的接入，可以覆蓋到銀行系統(tǒng)完全觸達(dá)不了的農(nóng)村和低收入群體。

電商市場(chǎng)也在加速。Shopee和Lazada是最主要的兩個(gè)平臺(tái)，前者目前占據(jù)更強(qiáng)勢(shì)的地位。2024年菲律賓電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破250億美元，年增速保持在20%以上。物流曾是最大瓶頸，但極兔等新興物流商的進(jìn)入，以及兩大平臺(tái)的物流投資，正在快速壓縮配送時(shí)效，部分馬尼拉城區(qū)已實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

五、進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)的核心判斷

讀到這里，可以對(duì)菲律賓市場(chǎng)做幾個(gè)核心判斷。

第一，這是一個(gè)需要耐心的市場(chǎng)，不是快進(jìn)快出的市場(chǎng)。 寡頭格局已經(jīng)形成，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)深度嵌入，政策審批流程漫長(zhǎng)，島嶼地理分散增加了運(yùn)營(yíng)成本。在這里短期套利的機(jī)會(huì)有限，長(zhǎng)期建立品牌和渠道的回報(bào)更加豐厚。

第二，本地合作伙伴幾乎是必需的，不是可選項(xiàng)。 商務(wù)部的投資指南明確將菲律賓定義為"熟人社會(huì)"，強(qiáng)調(diào)合作伙伴的選擇"起到事半功倍的作用"。在寡頭格局下，好的本地合作方意味著渠道、關(guān)系和監(jiān)管摩擦三個(gè)維度的同時(shí)加速。

第三，消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際覆蓋比表面上更集中。 馬尼拉大都會(huì)區(qū)集中了菲律賓20%以上的人口和最高密度的中產(chǎn)階級(jí)。很多外來(lái)品牌看似在"進(jìn)入菲律賓"，實(shí)際上只在馬尼拉的幾個(gè)商業(yè)區(qū)運(yùn)營(yíng)，沒有觸達(dá)菲律賓真正的消費(fèi)腹地。下沉到宿務(wù)、達(dá)沃、棉蘭老，需要專門的運(yùn)營(yíng)策略。

第四，數(shù)字化是窗口期，也是時(shí)間窗口。 菲律賓的數(shù)字化滲透正在快速提升，但也正是因?yàn)檫@種高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局還沒有被固化，這在其他維度已高度固化的市場(chǎng)里，是極為珍貴的時(shí)間窗口。電商、金融科技、數(shù)字內(nèi)容、SaaS工具，在這些領(lǐng)域進(jìn)入菲律賓，比在零售或地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入，面臨的壁壘要低得多。

結(jié)語(yǔ)：這個(gè)市場(chǎng)的真正價(jià)值

菲律賓是一個(gè)被寡頭高度壟斷的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)1億年輕人正在快速被數(shù)字化重新連接的市場(chǎng)。這兩件事同時(shí)為真。

前者解釋了為什么那么多外來(lái)者在這里鎩羽而歸，是沒有找對(duì)切入點(diǎn)，沒有建立起合適的本地關(guān)系，沒有理解寡頭體系運(yùn)作的規(guī)則。

后者解釋了為什么現(xiàn)在仍然是進(jìn)入菲律賓的值得認(rèn)真對(duì)待的時(shí)機(jī)，數(shù)字化正在繞開傳統(tǒng)渠道壁壘，重新分配流量和消費(fèi)入口，而這個(gè)窗口不會(huì)永遠(yuǎn)開著。

用一句話概括菲律賓的商業(yè)邏輯：線下是寡頭的天下，線上是后來(lái)者的機(jī)會(huì)，而真正贏家往往是既能借用寡頭渠道、又能在數(shù)字端自建護(hù)城河的那個(gè)人。

數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部對(duì)外投資合作國(guó)別指南（2025年版）、亞洲開發(fā)銀行、菲律賓中央銀行、Statista、Dlightek等。