堅(jiān)守精品，大麥娛樂正在獲得新的溢價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇友寧

編輯 | 阮梅

近兩年的娛樂行業(yè)，常有一些違背直覺的現(xiàn)象。

一部沒有明星、沒有大制作投入、九成對(duì)白用潮汕方言拍攝的電影，成了今年的票房黑馬。早在影片上映前期，行業(yè)對(duì)其票房預(yù)測(cè)僅有5000萬左右。但它卻在五一檔中后期陡然爆發(fā)，走出一條罕見的逆跌曲線。截至5月28日，其票房已突破12億元，單日票房占比一度超過大盤的8成。甚至，這部影片背后的出品構(gòu)成也別有新意：三家廣東地區(qū)企業(yè)一家影視行業(yè)熟臉大麥娛樂。

同樣的反常，也發(fā)生在地球另一端的科切拉音樂節(jié)。沉寂四年后，賈斯汀·比伯重回舞臺(tái)。沒有宏大裝置，他只帶一臺(tái)筆記本電腦，穿著粉色衛(wèi)衣登臺(tái)，時(shí)而讓歌迷點(diǎn)歌，時(shí)而翻看自己早年的視頻。這場(chǎng)估價(jià)1000萬美元的演出，隔夜帶來約2460萬次流媒體播放，創(chuàng)下紀(jì)錄。

這兩個(gè)案例看似毫不相干，但成功的理由卻是一致的。它們都沒有用行業(yè)默認(rèn)的爆款公式，而是靠“真實(shí)”獲得了成功。

《給阿嬤的情書》的真實(shí)，來自地方經(jīng)驗(yàn)、家族記憶和無數(shù)原型人物累積出的情感密度。比伯的演出則是一位巨星褪去工業(yè)化包裝后，把“一個(gè)真實(shí)的人此刻就在臺(tái)上”變成賣點(diǎn)。

這也解釋了另一組看似矛盾的數(shù)據(jù)。短視頻、流媒體和AI生成內(nèi)容不斷膨脹，注意力越來越稀缺。按常規(guī)判斷，線下娛樂本應(yīng)被擠壓。但現(xiàn)實(shí)恰恰相反：迪士尼樂園2026財(cái)年第一季度收入創(chuàng)紀(jì)錄；Live Nation披露，截至2026年初，2026年大型場(chǎng)館演出已有超80%完成預(yù)訂。

《給阿嬤的情書》出品方、主宣發(fā)大麥娛樂日前也交出了一份增長(zhǎng)顯著的財(cái)報(bào)2026財(cái)年總收入約80.24億元，同比增長(zhǎng)20%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)94%。

一部小成本方言電影和一場(chǎng)筆記本電腦演出之所以成立，是因?yàn)樗鼈兲峁┝水?dāng)下越來越稀缺的東西：真實(shí)、在場(chǎng)，以及不可復(fù)制的情緒瞬間。大麥娛樂的財(cái)報(bào)則進(jìn)一步說明，這類真實(shí)發(fā)生的體驗(yàn)，正在成為娛樂行業(yè)更確定的增量。

01.從看內(nèi)容現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)”，娛樂需求變了

作家弗吉尼亞·伍爾夫曾把生活分為兩種狀態(tài)：一種是“存在的瞬間”（Moments of being），人會(huì)突然強(qiáng)烈地感知到自己、他人和世界；另一種是“非存在的瞬間”（Moments of non-being），人只是機(jī)械地處理日常，生活在自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)中滑過。

用這個(gè)劃分來看今天的文娛行業(yè)，很多變化就變得容易理解了。

《給阿嬤的情書》擊中觀眾的，正是前一種瞬間。

不是大制作、演員幾乎都是素人、全片九成對(duì)白是潮汕方言，按常規(guī)判斷，這些都該是票房的“減分項(xiàng)”。但坐進(jìn)影廳，觀眾被一種真情實(shí)感打動(dòng)了。電影中，老人含混卻篤定的叮囑、飯桌上突然的沉默、半生苦難輕描成一句"平安就好"，這幾乎是每個(gè)家庭都似曾相似的經(jīng)驗(yàn)。方言和素人沒有成為門檻，反而放大了真實(shí)感。

觀眾的反應(yīng)也溢出了銀幕。很多人走出影院后開始翻找家里的老照片、打電話給許久沒聯(lián)系的長(zhǎng)輩，社交平臺(tái)上隨之出現(xiàn)大量關(guān)于僑批、祖輩南洋往事的自述。一部小成本方言電影之所以能在“地獄開局”下逆跌成黑馬，靠的正是觀眾在黑暗里體驗(yàn)到的與家人、與在地文化、乃至與時(shí)代的聯(lián)系。

在這個(gè)宣稱“斷情絕愛”的情感時(shí)代，“不內(nèi)耗、不討好、不付出”儼然成了人際交往的生存法則。

然而回望過去十年，豆瓣開分9.0以上的四部國(guó)產(chǎn)院線電影，卻無一例外地指向一種被當(dāng)代人日漸疏離的價(jià)值——情義與守望：

2018年，《我不是藥神》講述底層群體的彼此救贖，是沉重卻滾燙的生命互助；2024年，《里斯本丸沉沒》展現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)陰霾下跨越國(guó)界的人道主義援手；同年，《好東西》以輕盈筆觸描繪現(xiàn)代女性之間溫柔而堅(jiān)定的相互支撐；2025年，《給阿嬤的情書》則將目光投向潮汕僑鄉(xiāng)，用一封未寄出的家書，喚起跨越山海的親情守望與文化根脈的深情回響。

這些故事之所以動(dòng)人，正因?yàn)樗鼈冨^定了存在的重量在虛擬泛濫的時(shí)代，人們依然渴望真實(shí)的情緒共振與有溫度的連接。而這四部高分影片的背后，均有大麥娛樂十余年的堅(jiān)守：持續(xù)力挺那些以真誠(chéng)為底色、以人文為內(nèi)核的創(chuàng)作力量。

這種對(duì)“真實(shí)”的珍視，同樣延伸至線下現(xiàn)場(chǎng)。

每年，阿那亞·蝦米音樂節(jié)都會(huì)吸引超10萬人次的樂迷。舞臺(tái)建在沙灘上，旁邊就是大海。如果運(yùn)氣好，還能趕上一場(chǎng)日出或日落。一位樂迷在社交媒體上這樣回憶自己的音樂節(jié)經(jīng)歷：那天其實(shí)沒什么特別，但很多年后，我仍記得當(dāng)時(shí)的天氣、空氣里的味道、身邊的人群，和朋友突然掉下的眼淚。

這類體驗(yàn)的價(jià)值，不局限于“看到了什么”，而是“我在那里經(jīng)歷了什么”。地點(diǎn)、時(shí)間、天氣、社交關(guān)系和身體感受，共同構(gòu)成了一段不可復(fù)刻的記憶。

相比之下，短視頻、短劇、游戲等線上娛樂形式，獲取成本不高，不斷填滿碎片時(shí)間，但也更容易變成一種自動(dòng)消耗的日常。它們提供了即時(shí)刺激，未必留下清晰記憶。而電影、演唱會(huì)、音樂節(jié)、沉浸式戲劇、潮玩展這類必須抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)、投入時(shí)間和身體的娛樂，提供的是一個(gè)無法復(fù)刻的空間，一群同時(shí)在場(chǎng)的人，一段只發(fā)生一次的情緒，更容易成為人生中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

如果說過去娛樂消費(fèi)的基本單位是“一個(gè)內(nèi)容”，如今它更像“一段經(jīng)歷”，娛樂的需求正在遷移。

大麥娛樂正是在這個(gè)變化中重新定位自己。

2025年5月，阿里影業(yè)宣布擬更名為“大麥娛樂控股有限公司”，并將旗下線下娛樂票務(wù)業(yè)務(wù)，包括電影和演出，統(tǒng)一納入“大麥娛樂”品牌之下。當(dāng)時(shí)，公司給出的目標(biāo)，是成為亞洲領(lǐng)先的、具有科技基因的現(xiàn)實(shí)娛樂公司。

大麥娛樂這樣定義現(xiàn)實(shí)娛樂：它區(qū)別于數(shù)字化、碎片化、虛擬化的數(shù)字娛樂方式，是創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)的娛樂方式。

最新財(cái)報(bào)則是這一戰(zhàn)略的階段性答卷。2026財(cái)年，大麥娛樂收入80億元，同比增長(zhǎng)20%；歸母凈利潤(rùn)7億元，同比增長(zhǎng)94%；經(jīng)調(diào)整EBITA連續(xù)6年盈利。三塊主要業(yè)務(wù)都在增長(zhǎng)：演出內(nèi)容與科技業(yè)務(wù)收入23億元，同比增長(zhǎng)11%；IP衍生業(yè)務(wù)收入22億元，同比增長(zhǎng)60%；劇集制作收入約14億元，同比增長(zhǎng)超過100%。

大麥娛樂的業(yè)務(wù)正在沿著現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的價(jià)值鏈展開，當(dāng)初的押注走對(duì)了。

02.線下娛樂爆發(fā)的三個(gè)真相，價(jià)值坐標(biāo)系正在被重寫

這種增長(zhǎng)從哪里來？回答這個(gè)問題，得先說清楚，線下娛樂正在經(jīng)歷什么。

線下娛樂的回暖，不是短暫的消費(fèi)反彈。它背后是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)幾股力量共同推動(dòng)的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)向。當(dāng)人們?cè)絹碓皆敢鉃椤绑w驗(yàn)”而不是單純的“內(nèi)容”花錢，錢、注意力和資源的流向都會(huì)跟著變，最終傳導(dǎo)到行業(yè)的上游——那些做內(nèi)容、辦演出、運(yùn)營(yíng)IP的人。

從目前的趨勢(shì)來看，至少已經(jīng)出現(xiàn)了三個(gè)根本性的變化。

第一個(gè)變化是線上與線下的分工變了。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，線上娛樂是入口，負(fù)責(zé)制造流量；線下娛樂則是終點(diǎn)，負(fù)責(zé)承接交易，演出、展覽、電影、樂園，往往都被看作流量變現(xiàn)的最后一環(huán)。

現(xiàn)在，這條鏈路正在反過來。線上娛樂依然重要，但它更多退到了體驗(yàn)的兩端：前端負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)、種草、做攻略、買票和約人；后端負(fù)責(zé)記錄、二創(chuàng)和傳播。真正的價(jià)值峰值，越來越集中在中間那段無法搬到線上的現(xiàn)場(chǎng)。

大麥APP的部分功能設(shè)計(jì)正是這一分工的體現(xiàn)。前端，“想看”“許愿”幫用戶完成去哪看、看什么的決策。截至2025財(cái)年，“想看”用戶達(dá)3.16億人次，近一半還會(huì)“許愿”演出城市。后端，大麥娛樂與高德定制入場(chǎng)導(dǎo)航，覆蓋130多個(gè)場(chǎng)館，用票夾顏色分區(qū)引導(dǎo)入場(chǎng)。這些都是為了確?！暗竭_(dá)現(xiàn)場(chǎng)之后”的體驗(yàn)順暢。

第二個(gè)變化是線下從“消費(fèi)終點(diǎn)”變成了“內(nèi)容起點(diǎn)”。

過去，一次線下消費(fèi)完成，價(jià)值也就基本結(jié)束了?，F(xiàn)在，一段好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，往往是下一輪傳播的開始。

演唱會(huì)上的萬人合唱、音樂節(jié)海邊的日落、沉浸劇里的互動(dòng)瞬間、潮玩店門口的排隊(duì)人群，都可能被拍下來，發(fā)到社交平臺(tái)，再變成新的話題、新的情緒素材和新的文化記憶。一個(gè)人抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，可能帶動(dòng)更多人下一次也想抵達(dá)。

基于這種可傳播性，大麥娛樂把蝦米音樂節(jié)做成了一個(gè)跨地域、跨季節(jié)的IP矩陣。大型戶外的阿那亞·蝦米主打假日狂歡，中型戶外的蝦米·outing聚焦城市周邊踏青，小型室內(nèi)的蝦米室內(nèi)音樂節(jié)則面向Livehouse樂迷。同一個(gè)品牌，承載不同濃度的情緒現(xiàn)場(chǎng)。

這也是大麥娛樂IP衍生業(yè)務(wù)增長(zhǎng)值得關(guān)注的原因。吉伊卡哇在上海、杭州陸續(xù)開店，阿里魚簽下三麗鷗家族、寶可夢(mèng)、環(huán)球影業(yè)、蠟筆小新等頭部IP，并在中國(guó)市場(chǎng)展開本土化運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者排隊(duì)進(jìn)店、拍照打卡、購(gòu)買周邊，再發(fā)布到社交平臺(tái)。這整套行為本身，已經(jīng)成為IP價(jià)值的一部分。

第三個(gè)變化，平臺(tái)的角色從“交易撮合者”升級(jí)為“體驗(yàn)組織者”。

當(dāng)娛樂消費(fèi)的重心從“看內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“買體驗(yàn)”，行業(yè)對(duì)平臺(tái)的能力要求也隨之變化。

大麥娛樂財(cái)報(bào)里有一個(gè)細(xì)節(jié)很能說明問題：報(bào)告期內(nèi)，大麥平臺(tái)為超過40萬場(chǎng)演出提供票務(wù)服務(wù)，為約5800場(chǎng)大型演出提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，后者同比增長(zhǎng)約50%?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的增速明顯快于票務(wù)場(chǎng)次本身，說明平臺(tái)的重心正在從把票賣出去，轉(zhuǎn)向把體驗(yàn)組織好。

過去，票務(wù)平臺(tái)的核心功能是連接供需，幫主辦方賣票、幫用戶買票。平臺(tái)價(jià)值主要體現(xiàn)在交易效率和信息透明度上。但當(dāng)娛樂消費(fèi)變成“一段經(jīng)歷”而不是“一張票”，平臺(tái)需要介入的環(huán)節(jié)就遠(yuǎn)不止交易。用戶買完票之后，還要知道怎么去、幾點(diǎn)到、怎么入場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)有什么注意事項(xiàng)；主辦方賣完票之后，還要處理入場(chǎng)動(dòng)線、現(xiàn)場(chǎng)秩序、突發(fā)情況和離場(chǎng)后的二次傳播。這些環(huán)節(jié)串起來，才是一場(chǎng)完整體驗(yàn)。

三個(gè)變化疊加在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)娛樂消費(fèi)的價(jià)值鏈正在被重排。

內(nèi)容依然重要，但現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、IP場(chǎng)景和平臺(tái)組織能力這些曾經(jīng)的邊緣環(huán)節(jié)，正變得愈發(fā)關(guān)鍵。大麥的平臺(tái)價(jià)值在于同時(shí)掌握了現(xiàn)實(shí)娛樂的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：票務(wù)入口、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、內(nèi)容制作、IP衍生和技術(shù)支撐。

當(dāng)行業(yè)從賣票轉(zhuǎn)向組織體驗(yàn)，真正稀缺的恰恰是這種把人、內(nèi)容、場(chǎng)景和情緒連接起來的全鏈路能力。

03.從入口到留存，一套現(xiàn)實(shí)娛樂基礎(chǔ)設(shè)施

大麥娛樂的增長(zhǎng)，正是在這套被重新定義的現(xiàn)實(shí)娛樂邏輯中展開的。

它試圖把票務(wù)、演出、電影、IP、衍生零售和技術(shù)服務(wù)拼成一套現(xiàn)實(shí)娛樂基礎(chǔ)設(shè)施。別人可能在追某一個(gè)風(fēng)口：演唱會(huì)、音樂節(jié)、潮玩、電影、線下展覽；大麥娛樂想做的，或許是把這些分散場(chǎng)景連接起來，形成一張圍繞現(xiàn)實(shí)娛樂消費(fèi)的底層網(wǎng)絡(luò)。

這套網(wǎng)絡(luò)，可以從四個(gè)層面理解。

第一，把入口做厚。大麥APP正在從買票工具轉(zhuǎn)向體驗(yàn)決策入口。

作為演出平臺(tái)的大麥，最早、也最穩(wěn)固的能力，是票務(wù)入口。對(duì)很多用戶來說，“買票上大麥”已經(jīng)是一種路徑依賴。但今天再看大麥APP，它的價(jià)值已經(jīng)不只是完成一筆交易。

升級(jí)后的新大麥把自己做成了一個(gè)“全品類一站式”的超級(jí)APP：覆蓋電影、演唱會(huì)、音樂節(jié)、話劇、脫口秀、展覽、體育、演藝旅游等40+細(xì)分品類，接入影院12000+、場(chǎng)館20000+、熱門景點(diǎn)10萬+?！俺私煌ㄆ?，所有的票盡在大麥”。

這意味著，大麥開始承擔(dān)起用戶線下娛樂選擇的前置角色。過去，票務(wù)平臺(tái)解決的是“怎么買到票”；現(xiàn)在，它還要解決“什么值得去”。當(dāng)娛樂消費(fèi)從內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)，入口的價(jià)值也隨之增加。誰掌握用戶的現(xiàn)場(chǎng)娛樂需求，誰就能更早影響一次消費(fèi)的發(fā)生。

第二，把內(nèi)容做深，在真實(shí)情緒里尋找確定性。

現(xiàn)實(shí)娛樂并不意味著放棄內(nèi)容。恰恰相反，當(dāng)內(nèi)容供給越來越多，真正稀缺的，反而是那些能把人從屏幕前拉到現(xiàn)場(chǎng)、從日常拉進(jìn)情緒的內(nèi)容。

作為《給阿嬤的情書》的出品方和主宣方，大麥娛樂在這部電影上的取向，也代表了它對(duì)“什么內(nèi)容值得做”的判斷。這種判斷不是一次性的。

把它過往參與的片單鋪開看可以發(fā)現(xiàn)，無論是助推中國(guó)電影工業(yè)化發(fā)展的《流浪地球》系列、《獨(dú)行月球》《長(zhǎng)安三萬里》，還是4部豆瓣9.0分+的國(guó)產(chǎn)高口碑影片，背后都有大麥娛樂及其前身阿里影業(yè)體系出品或宣發(fā)的身影。它們題材各異，但共同點(diǎn)很明顯，都是靠真實(shí)經(jīng)驗(yàn)和真實(shí)情感，在觀眾心里激起一次強(qiáng)烈的共振。

這種內(nèi)容偏向和大麥娛樂的現(xiàn)場(chǎng)、IP業(yè)務(wù)放在一起看，邏輯就連上了：無論是一部能讓人想起家人的方言電影，還是一場(chǎng)讓人落淚的海邊音樂節(jié)，大麥娛樂真正在做的，是同一件事，尋找并放大那些能轉(zhuǎn)化為真實(shí)情緒的內(nèi)容。

大麥娛樂在內(nèi)容上的價(jià)值判斷，也回答了一個(gè)越來越重要的問題：在內(nèi)容供給膨脹的今天，什么樣的內(nèi)容還能穿透屏幕，落進(jìn)真實(shí)世界？

AI可以生成更多畫面，短視頻可以制造更多片段，算法可以無限復(fù)刻爆款的結(jié)構(gòu)，但家庭記憶、身體在場(chǎng)和集體情緒，仍然只能由真實(shí)的人、真實(shí)的時(shí)間和真實(shí)的空間來完成。能穩(wěn)定地找到并托起這類內(nèi)容的能力，才是稀缺的。

第三，把IP做長(zhǎng)，讓一次情緒變成持續(xù)關(guān)系。

如果說票務(wù)完成的是一次到場(chǎng)，IP衍生完成的就是情緒留存。

用戶看完一場(chǎng)演出、電影或展覽，情緒不會(huì)在離場(chǎng)那一刻立刻結(jié)束。它會(huì)繼續(xù)留在照片里、社交平臺(tái)上、周邊商品里，也會(huì)留在下一次消費(fèi)決策里。IP的價(jià)值，正是在這里被拉長(zhǎng)。

以阿里魚為核心的IP衍生業(yè)務(wù)，連接的是內(nèi)容與消費(fèi)的后半程。三麗鷗家族、寶可夢(mèng)、環(huán)球影業(yè)、蠟筆小新、吉伊卡哇等IP，不只是授權(quán)商品，更是用戶情緒的載體。消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)周邊，本質(zhì)上是在保存一種身份、一段記憶，或者一種與角色之間的情感關(guān)系。

這讓現(xiàn)實(shí)娛樂形成了更完整的閉環(huán)，票務(wù)把人帶到現(xiàn)場(chǎng)，內(nèi)容和體驗(yàn)制造情緒峰值，IP衍生延長(zhǎng)關(guān)系，平臺(tái)再把用戶帶回下一次現(xiàn)場(chǎng)。體驗(yàn)不再只發(fā)生一次，它可以被記錄、被購(gòu)買、被分享，也可以在下一次消費(fèi)中被重新激活。

第四，把技術(shù)放到后臺(tái)，讓AI服務(wù)于真實(shí)體驗(yàn)。

現(xiàn)實(shí)娛樂并不是AI的反面。

恰恰相反，AI和技術(shù)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)娛樂的重要后臺(tái)。它們可以提升內(nèi)容生產(chǎn)效率、票務(wù)承載效率、用戶推薦效率、宣發(fā)效率和現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率，也可以幫助平臺(tái)更精準(zhǔn)地理解用戶偏好。

但關(guān)鍵在于，技術(shù)在這里不是終點(diǎn)，是基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)大麥娛樂來說，科技基因的價(jià)值在于提高現(xiàn)實(shí)娛樂的運(yùn)行效率。比如讓用戶更快找到適合自己的演出，讓主辦方更準(zhǔn)確判斷需求，讓現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)更穩(wěn)定，讓內(nèi)容和IP的運(yùn)營(yíng)鏈路更清晰。

AI會(huì)繼續(xù)降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，短視頻會(huì)繼續(xù)提高線上娛樂密度，虛擬內(nèi)容也會(huì)越來越豐富。但越是在內(nèi)容過剩的時(shí)代，人越需要那些能證明“我真實(shí)生活過”的瞬間。

電影里的方言、老人和家族記憶，音樂節(jié)里的海風(fēng)、合唱和朋友，演唱會(huì)里的萬人同頻，潮玩和周邊承載的情緒留存，共同構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)娛樂的底層價(jià)值。

大麥娛樂財(cái)報(bào)之所以值得觀察，除了增長(zhǎng)之外，更因?yàn)樗驹谝粋€(gè)行業(yè)變化的交叉點(diǎn)上：一邊是數(shù)字內(nèi)容無限膨脹，一邊是現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)重新升值。

數(shù)字可以無限復(fù)制，現(xiàn)場(chǎng)只有一次。而這一瞬間，正在被重新定價(jià)。