你敢信嗎，東方甄選折騰一年多去頭部主播化，走了五個核心主播，最后居然把63歲的創(chuàng)始人俞敏洪推出來當頂流。半年時間公司從虧近億，直接扭虧凈賺兩個多億，這事說出來像段子，卻是東方甄選實打實的現狀。

孫進剛接棒的時候，東方甄選的問題很明顯，成本高，依賴個人IP，盈利能力差。他上來第一刀就砍向成本，員工總數從1733人精簡到1373人，砍了26%，薪酬開支從5.33億壓到3.47億，直接降了近35%，每一刀都切在實處。

這不是什么憑空掉下來的增長奇跡，就是一場干凈利落的止血手術。GMV從48億掉到41億，訂單也降了近800萬單，但毛利率從33.6%拉到了36.4%，利潤改善全靠轉向自營品，硬生生把毛利率拉上來280個基點。

孫進是新東方19年的老兵，2006年進去當老師，一路干到廣州學校校長，把華南區(qū)營收從不足10億帶到近40億，還六次拿集團優(yōu)秀高級管理者獎。俞敏洪找他來，本來就不是要找下一個董宇輝，是要找個能梳理流程把隊伍擰起來的人。

東方甄選原來帶著新東方的教師文化，寬松自由，允許主播有個性，不爽就能走人。但直播電商本質是零售，要的是標準化流程和超強執(zhí)行力，不需要明星主播當招牌，只需要貨架上的產品夠硬能留住人。

孫進改了規(guī)矩，考勤變嚴，績效變硬，所有問題要求當天反饋次日執(zhí)行。他調整了頭部主播的黃金檔曝光資源，改了分成比例和考核機制，把東方甄選從靠主播吸粉的模式，徹底往靠產品留客的超市模式轉。

自營品占比一路飆升，GMV占比從不到50%沖到52.8%，整個盤子的結構都變了。原來用戶進直播間是沖某個主播來的，現在用戶進來就是沖著東方甄選的烤腸之類的自營品來的，每多一個因為產品下單的用戶，就少一份對主播的依賴。

轉型的代價明明白白擺在臺面上。2026年4月底，明明、天權等四位核心主播幾乎同時官宣離職，加上6月走的志勝，半年時間剛好走了五個臺前核心人員。

幾個主播的說法都很直接，新管理風格太硬，過度管控讓大家內耗焦慮，原來的工作氛圍沒了，自己已經不被公司需要。俞敏洪當晚就在直播里公開回應，承認管理出了偏差，過度側重制度忽視了人文關懷，答應整改高壓僵化的管理問題。

整件事最扎心的角色，其實就是俞敏洪本人。孫進把制度搭好了，系統(tǒng)跑通了，渠道鋪開了，結果臺上最核心能扛事的演員，還是這個63歲的創(chuàng)始人。

俞敏洪在新東方蘇州20周年慶典上笑著說，自己現在成了孫進動用最多的主播。這話聽起來是自嘲，其實就是東方甄選最真實的現狀。花了一年時間去董宇輝化，繞了一大圈，發(fā)現公司最離不開的IP，從一開始就是俞敏洪自己。

六十三歲身家過百億的創(chuàng)始人，天天泡在直播間沖KPI，敷面膜都要對著鏡頭讓小助理幫忙，去全國各地做城市行帶貨，福州重慶昆明每站都親自下場吆喝。原來靠董宇輝撐場面的直播間，現在最賣力的就是俞敏洪自己。

有觀眾發(fā)彈幕問他累不累，他對著鏡頭笑了一下，啥抱怨的話都沒說，轉頭接著介紹產品。俞敏洪自己也說，全公司只有他一個人沒有資格說走就走。

東方甄選不是不需要IP了，只是從董宇輝模式換成了俞敏洪模式。孫進花了半年時間把體系搭起來，做了這么多去個人化的改革，結果發(fā)現體系跑得再順，消費者認的還是臉。

用戶嘴上說買的是自營品，心里認的還是老俞這張幾十年攢下來的口碑臉。想用制度替代人，到最后才發(fā)現，制度盡頭站著的不可替代，只有創(chuàng)始人俞敏洪自己。

孫進這半年的成績其實沒得挑，把流血的口子縫上了，把自營品矩陣搭起來了，把成本結構優(yōu)化好了，財報也直接扭虧，從虧9650萬變成賺2.39億，實打實的業(yè)績。

但繞來繞去，缺一個能撐場面扛流量的頂流，最后還是得俞敏洪自己頂上去。一個做了幾十年教育的讀書人，為了賣自營烤腸魚丸，硬生生把自己活成了東方甄選最貴的帶貨工具。

這場去個人化的改革，確實讓東方甄選活下來了，也學會了不靠單個主播站著賺錢，可最后站出來撐著整個場子的，還是這個早該退休安享晚年的六十多歲老人。

參考資料：中國經營報 東方甄選轉型之考