長假期間高速擁堵、景點排隊的火爆場面，掩蓋了中國旅游經(jīng)濟“賺人頭不賺錢”的尷尬現(xiàn)狀，使其淪為典型的投資洼地。

撰文丨關(guān)不羽

今年五一假期前，文旅部梳理近年景區(qū)擺渡車網(wǎng)絡(luò)輿情、游客投訴及負(fù)面評價，針對線路設(shè)計不科學(xué)、定價不合理、排隊耗時久、服務(wù)態(tài)度差等突出問題，點名多家5A級景區(qū)，要求屬地主管部門督促景區(qū)開展集中整治。

被點名的景區(qū)大概率是整改了?？墒?，全國那么多景區(qū)，5A級的就有370余家，主管部門有心整治，點名“抓典型”的方式也是管不過來的。所以，各大社交媒體平臺上對景區(qū)擺渡車的吐槽依然數(shù)不勝數(shù)。

景區(qū)設(shè)置擺渡車的本意當(dāng)然是好的，可是怎么就搞成了中國旅游業(yè)的一大槽點呢？

小問題的背后卻是中國旅游經(jīng)濟的大困局。

01

景區(qū)擺渡車成災(zāi)，其實是被“管”出來的。想要管住門票，管出了車票。

20多年前，旅游業(yè)方興未艾，各地景區(qū)門票價格水漲船高，隨之而來的是呼吁政府管一管的輿情洶涌。2007年國家發(fā)改委出手，規(guī)定景區(qū)門票價格調(diào)整頻次不低于3年，形成“三年禁漲”機制。此后也是動作不斷、多次加碼，政府指導(dǎo)價不僅管得嚴(yán)，而且管得細(xì)。

比如2018年發(fā)改委的《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，明確要求“從嚴(yán)核定成本，不得將資產(chǎn)增值、違規(guī)建設(shè)等費用計入”等細(xì)則，就差接管財務(wù)科了。

景區(qū)調(diào)價程序也設(shè)定的十分嚴(yán)謹(jǐn)，要經(jīng)過成本監(jiān)審、聽證、合法性審查的三五道關(guān)卡，相當(dāng)繁瑣?；鶎愚k事的都是多一事不如少一事的“牛馬”，漲個價要開好多會、寫一堆公文，給自己添麻煩事小，惹得上下級和周邊人憎狗嫌，真犯不著。所以，這套繁瑣的調(diào)價程序基本上也就是變相禁止調(diào)價了。

可是，價格機制本質(zhì)上是市場供需的結(jié)果，哪里是管得住的？即便是國有資產(chǎn)占比極高的旅游行業(yè)，價格管制也只會管出幺蛾子。

旅游經(jīng)濟的大頭在地方，自上而下的限價令犧牲的是地方的經(jīng)濟利益，注水稀釋是必然的。

變相增收的辦法有的是，景區(qū)擺渡車就是其中的利器。

其實，景區(qū)擺渡車強制消費、捆綁銷售的問題，也整治過多次。專業(yè)的事交給專業(yè)的人管，挖坑當(dāng)然也是專業(yè)的。

景區(qū)圈地圈大一點，大門設(shè)得遠(yuǎn)一點。游客從大門到核心景區(qū)步行一個小時，就問你自愿不自愿吧？實在是沒地可圈，還可以把道路設(shè)計得繞一點，大日頭一曬，就問你自愿不自愿吧。

捆綁銷售也不難解決。本來自駕可達的景區(qū)就禁止自駕。憑什么禁？那太簡單了。為了環(huán)保禁止自駕，堂堂正正。治理景區(qū)周邊交通亂相禁止自駕，合情合理。遇事不決，一禁了之，國人習(xí)以為常、安之若素。

見招拆招的專業(yè)組合拳打下去，幾十、上百的景區(qū)擺渡車票不就“自愿消費”了。

車票來了，門票照舊。中國旅游業(yè)發(fā)展至今，門票收入在旅游收入中的占比依然高達70%。大部分地方的旅游經(jīng)濟還是和門票經(jīng)濟劃等號，并沒有結(jié)構(gòu)性的改善。

經(jīng)濟領(lǐng)域一味管制、限制從來都不能解決問題，只會讓問題更復(fù)雜、更嚴(yán)重。門票沒管好卻催生了車票，車票比門票貴、排兩茬隊的旅游體驗更差了。游客的錢沒少花，還多受罪，還不如門票漲價呢。

02

旅游經(jīng)濟是地方經(jīng)濟組成部分，該不該收門票、怎么收門票，要結(jié)合地方經(jīng)濟的實際情況。各地的經(jīng)濟基礎(chǔ)不同，旅游業(yè)的經(jīng)營狀況不同，在地方經(jīng)濟中發(fā)揮的作用也不同，不能一概而論。

尤其是，中西部地區(qū)的旅游經(jīng)濟和東部地區(qū)的旅游經(jīng)濟就不是一回事。東部地區(qū)的旅游經(jīng)濟不必依賴門票等直接收入，而中西部地區(qū)的旅游經(jīng)濟幾乎全部依賴門票等直接收入。

“免費景點標(biāo)兵”西湖不收門票，自有不必收的道理。杭州的經(jīng)濟高度發(fā)達，并不依賴“門票經(jīng)濟”的直接貢獻。地處經(jīng)濟繁榮、人口稠密的長三角，杭州西湖全年營業(yè)，帶動周邊商業(yè)的經(jīng)濟效益豈是區(qū)區(qū)幾個門票錢能比的？

而且，西湖之于杭州，不是單純的旅游資源，而是融入城市經(jīng)濟的頂質(zhì)資產(chǎn)。西湖對杭州整體經(jīng)濟的有形無形、直接間接的貢獻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“門票經(jīng)濟”。有西湖當(dāng)“背景板”，杭州的房價都能高幾千，還要啥自行車？

賽里木湖不收門票，能對博爾塔拉蒙古自治州博樂市產(chǎn)生多大經(jīng)濟貢獻？多賣幾串烤羊肉、幾碗抓飯罷了。就這點羊肉、抓飯的生意，一年也就幾個月。

所以，莫把賽湖當(dāng)西湖，景觀價值見仁見智，經(jīng)濟價值高下立判。杭州養(yǎng)得起西湖，博爾塔拉蒙古自治州博樂市養(yǎng)不起賽里木湖。賽里木湖的詩和遠(yuǎn)方是用錢堆出來的，還是花了大錢的。

央廣網(wǎng)報道，截至2024年7月，賽里木湖景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)累計投入約為30億元。沒有直接的門票收入，單靠羊肉串、抓飯的旅游消費拉動，別說收回投資了，每年的營運維護費都不夠。總不能讓博樂市30萬市民請客“詩和遠(yuǎn)方”嗎？成人門票價格為 70 元/人、自駕套票價格為 145 元/人，貴嗎？

2025年，賽里木湖接待游客約550萬，景區(qū)收入5.56億，凈利潤1.79億，稱得上是效益可觀。保持這樣的高熱度，也要十幾年收回全部投資。

文旅項目投資的平均回報周期是8-12年，賽里木湖門票是賺到錢了，但是賺的并不算多。賬本擺在那里，強行限價并不能改變經(jīng)濟核算。限價的結(jié)果就是禁止自駕、高價擺渡車之類的變相收費。

行政手段管住名義價格，管不住經(jīng)濟核算、利益驅(qū)動。羊毛總是要出在羊身上的，游客既然選擇出門旅游，那就想開一點，該掏的錢還得掏。指望呼吁價格管制的省錢，只會是錢沒少花多受罪的二茬苦。何必呢？

真正的市場力量不是靠嘴，而是靠腿——用腳投票是消費者的終極權(quán)利。有舍有得，才是理性消費。

可是，中國消費者在旅游市場的表現(xiàn)，很不理性。

每次長假后，社交媒體上吐槽“不去后悔，去了更后悔”之類的吐槽都能刷屏，還要配上高速堵車、只見人頭不見風(fēng)景的照片、視頻，就差把慘字寫在連上了。長假出行的旅游體驗差到這種程度，何必自找苦吃？

熱門景點年年如此，游客們明知“去了更后悔”還是樂此不疲，著實令人費解。這不是妥妥的非理性消費嗎？

長假旅游的非理性消費對個人無益，對旅游經(jīng)濟發(fā)展更是有害?！芭P龍鳳雛”總是成對出現(xiàn)，非理性消費的需求和非理性投資的供給高度適配，文旅項目成了爛尾重災(zāi)區(qū)，文旅國企大批爆雷。

相比門票、擺渡車的愿打愿挨，這才是應(yīng)該管、不得不管的大問題。

03

中國旅游經(jīng)濟的問題不是門票賣貴了，而是景點開發(fā)亂投資造成了普遍虧損。

長假期間高速擁堵、景點排隊的火爆場面，掩蓋了中國旅游經(jīng)濟“賺人頭不賺錢”的尷尬現(xiàn)狀，使其淪為典型的投資洼地。

干得好的優(yōu)等生，也只賺了仨瓜倆棗的糊口錢。比如手握烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)新老兩張王牌的頭部企業(yè)中青旅，2025年實現(xiàn)營業(yè)收入113.37億元，同比增長13.86%，時隔六年再度突破百億元大關(guān)。

但是，歸母凈利潤卻僅為8351.23萬元，同比大幅下降47.95%。利潤腰斬的原因是天公不作美。北方的古北水鎮(zhèn)受暴雨影響停運大半個月，第三季度南方連續(xù)降雨導(dǎo)致烏鎮(zhèn)的游客大幅減少。

其實，正常年景也就不到2個億的凈利潤，無論如何也談不上暴利。

行業(yè)標(biāo)桿不過如此，其余可知。尤其是中西部旅游企業(yè)，扎堆爆雷。新老網(wǎng)紅景區(qū)的旅游熱度再高，也難掩土崩瓦解之勢。這兩年青甘線大火，種草無數(shù)。

可是，青海旅集團投卻于2025年6月正式破產(chǎn)，連大帶小14家關(guān)連企業(yè)一鍋端。撒拉爾水鎮(zhèn)風(fēng)情度假小鎮(zhèn)等爛尾項目，燒掉了青海旅投4.8億，一病不起。

西安是老牌旅游城市，網(wǎng)絡(luò)熱度也很高?？墒?，西安旅游業(yè)“雙雄”西安旅游和曲江臨潼虧成了“雙熊”?！拔靼猜糜巍必?fù)債率破百，許皮帶直呼內(nèi)行。連年虧損、凈資產(chǎn)為負(fù)，面臨退市風(fēng)險。

在甘肅甘南投資28億搞“扎尕那生態(tài)旅游養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)”，歷時八年血本無歸，羊肉泡饃賣多貴都填不了這巨坑。曲江臨潼旅投也不遑多讓，大唐不夜城、大雁塔救不了“大明宮系列”，2024年年7月申請破產(chǎn)清算。

旅游市場很熱，旅游景點很擁擠，但是旅游經(jīng)濟的質(zhì)量堪憂。繁榮是面子，貧瘠卻是里子。非理性消費沒有增長的后勁，出游人數(shù)年年創(chuàng)新高，人均消費支卻是停滯甚至倒退。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2026年五一假期全國國內(nèi)出游3.25億人次，總花費1854.92億元。人均花費約為570.74元，低于去年同期的574元。上一次五一假日游人均消費過600，還是2019年。

“特種兵”、“窮游”自找苦吃，拉動不了多少景區(qū)消費。扎堆投資建設(shè)的文旅項目，只能爛尾吃灰。虧損的坑越大，文旅企業(yè)“拆東墻補西墻”的經(jīng)濟驅(qū)動就越大。想盡辦法增收填窟窿的動力有多大，巧立名目收錢的辦法自然層出不窮。文旅行業(yè)是國資國企絕對占優(yōu)的壟斷行業(yè)，該收的不讓收，不該收的就更要狠狠收，根本管不住。

供給端的問題無解，需求端勿做他想，只有自求多福。既然意識到長假旅游是花錢買罪受的窮折騰，那么出行還請三思。理性的消費者接受市場的教育，學(xué)會用腳投票，而不是自以為是地教育市場。低價很好、免費很香，卻不是你想要的樣子。