執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

6月12日，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、公安部聯(lián)合通報(bào)一起特大假“特供酒”案件，查實(shí)涉案“特供酒”7.52萬(wàn)箱，按每箱599元估算，市場(chǎng)總價(jià)值超4500萬(wàn)元。

這些酒多為酒精加香精勾兌，每箱成本不足60元，卻在直播間以較高的價(jià)格熱銷。

明明早已明令禁止，為何“特供酒”始終有市場(chǎng)？高壓嚴(yán)打下，為何屢禁不止、反復(fù)反彈？消費(fèi)者又為何頻頻掉入同類騙局？

這“靈魂三問(wèn)”背后，是商務(wù)禮贈(zèng)、投機(jī)收藏與認(rèn)知誤區(qū)交織的畸形需求，更是暴利驅(qū)動(dòng)下黑色產(chǎn)業(yè)鏈的隱秘迭代。

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誰(shuí)在買單特供酒？

酒業(yè)數(shù)字化獨(dú)立顧問(wèn)鼎樞表示，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公告，當(dāng)前市場(chǎng)上凡標(biāo)稱“特供酒”“專供酒”的產(chǎn)品，均屬違法違規(guī)產(chǎn)品。

從正規(guī)流通規(guī)則看，這類酒無(wú)資質(zhì)、無(wú)授權(quán)、無(wú)合規(guī)背書，本無(wú)生存空間。然而從市場(chǎng)實(shí)際來(lái)看，它們卻常年保持穩(wěn)定流通。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、長(zhǎng)江風(fēng)醞商學(xué)院院長(zhǎng)鐵犁表示，核心原因在于其被市場(chǎng)賦予的特殊社交與投機(jī)價(jià)值，小眾但固定的消費(fèi)圈層，持續(xù)支撐著灰色產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。

在鐵犁看來(lái)，商務(wù)禮贈(zèng)人群是特供酒最核心的消費(fèi)群體。當(dāng)前白酒禮贈(zèng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，各大名酒價(jià)格透明、款式同質(zhì)化嚴(yán)重，很難滿足高端商務(wù)應(yīng)酬中“稀缺、小眾、有面子”的差異化需求。

而“特供”標(biāo)簽自帶的非市售、專屬圈層屬性，恰好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。在很多社交場(chǎng)景中，特供酒早已脫離飲品本質(zhì)，成為彰顯渠道資源、傳遞特殊心意的載體，這也是特供酒長(zhǎng)存的核心根基。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)特聘專家、著名營(yíng)銷策劃專家、長(zhǎng)江風(fēng)云商學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)李春霖也表示，中國(guó)禮品酒消費(fèi)從來(lái)不是買"好喝的酒"，而是買一種社會(huì)信號(hào)——"我有資格送這瓶酒"。禁了"特供"，市場(chǎng)上馬上冒出"內(nèi)參""戰(zhàn)略儲(chǔ)備""定制珍藏"，換個(gè)馬甲，邏輯不變。只要用酒來(lái)完成權(quán)力表達(dá)的需求還在，就永遠(yuǎn)會(huì)有人來(lái)填這個(gè)空缺。

鐵犁表示，白酒收藏與投資愛好者，是特供酒市場(chǎng)的重要增量來(lái)源。隨著老酒收藏賽道持續(xù)升溫，不少消費(fèi)者陷入“稀缺即保值”的認(rèn)知誤區(qū)，不法商家精準(zhǔn)抓住這一心理，刻意包裝“內(nèi)部?jī)?chǔ)備、絕版定制、機(jī)關(guān)專供”等噱頭，將低端勾兌酒包裝成具備升值潛力的收藏酒，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

長(zhǎng)江風(fēng)醞商學(xué)院客座教授、特聘專家亮玖也表示，認(rèn)知薄弱的普通消費(fèi)者，則是騙局的主要受害群體。雖然我們處于信息爆炸的時(shí)代，但是不代表消費(fèi)者都會(huì)對(duì)酒類的消費(fèi)或品鑒有一定的認(rèn)知，甚至了解程度都一定的滯后性，在特供酒刻意營(yíng)造的稀缺性假象下，才會(huì)屢禁不止。

整體而言，特供酒的消費(fèi)邏輯，和正規(guī)白酒“看品質(zhì)、重口感”的消費(fèi)邏輯完全脫節(jié)。依托人情社交、投機(jī)心理、認(rèn)知偏差形成的畸形需求，讓違規(guī)特供酒始終擁有穩(wěn)定的生存土壤。

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特供酒為何屢禁不止？

事實(shí)上，這幾年監(jiān)管部門針對(duì)特供酒亂象開展多輪專項(xiàng)整治，但從歷次查處的案件來(lái)看，亂象始終難以根治，反而呈現(xiàn)“越打越隱蔽、越查越迭代”的特征。

“超高的利潤(rùn)空間，是從業(yè)者鋌而走險(xiǎn)的首要原因?！?strong>李春霖認(rèn)為，相比于正規(guī)白酒嚴(yán)苛的生產(chǎn)工藝、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、品牌運(yùn)營(yíng)和稅費(fèi)成本，假特供酒的生產(chǎn)成本極低。物料成本不到十元，賣價(jià)是普通白酒幾十倍。

他還表示，這個(gè)騙局有天然的保護(hù)機(jī)制：受害者不舉報(bào)。因?yàn)橐坏┡e報(bào)，就意味著承認(rèn)自己花了冤枉錢、丟了面子，這個(gè)心理代價(jià)遠(yuǎn)比實(shí)際損失大得多。暴利加沉默，構(gòu)成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)最堅(jiān)固的保護(hù)傘。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里也認(rèn)為，特供酒屢禁不止，根源在于它賣的不是酒，而是"特權(quán)幻覺"。只要送禮經(jīng)濟(jì)中存在對(duì)權(quán)力的崇拜與想象，只要制假售假的暴利遠(yuǎn)超違法成本，只要消費(fèi)者的面子文化壓過(guò)了理性判斷，這個(gè)騙局就會(huì)不斷變種、反復(fù)重生。

產(chǎn)業(yè)鏈分散化、跨地域化，進(jìn)一步加大了監(jiān)管根治難度。特供酒黑色產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，從勾兌生產(chǎn)、包材印制到線上銷售、線下發(fā)貨等環(huán)節(jié)分散在不同地區(qū)，打破了傳統(tǒng)屬地監(jiān)管邊界，導(dǎo)致溯源追責(zé)、全域打擊難度較大。這也導(dǎo)致行業(yè)長(zhǎng)期陷入“查處一批、新生一批”的循環(huán)，難以徹底清零亂象。

鼎樞指出，這類產(chǎn)品屢禁不止，根源主要有三點(diǎn)：一是部分消費(fèi)者在人情往來(lái)中追求虛假“面子”，為所謂的“特權(quán)想象”買單；二是這類產(chǎn)品制售成本低、暴利驚人，目前交易已經(jīng)轉(zhuǎn)入社交群組等私域渠道，隱蔽性強(qiáng)，查處難度大；三是不少消費(fèi)者輕信“內(nèi)部渠道”等不實(shí)話術(shù)，頻頻上當(dāng)受騙。

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如何根治這一行業(yè)頑疾？

多年來(lái)，上當(dāng)受騙案例依舊層出不窮，覆蓋不同年齡、不同認(rèn)知的消費(fèi)群體。并非騙局套路多么復(fù)雜，而是消費(fèi)者普遍存在的認(rèn)知誤區(qū)、僥幸心理與信息差，為亂象提供了持續(xù)生存的溫床。

在一部分人的認(rèn)知里，“特供”就等同于“品質(zhì)更好、原料更優(yōu)、產(chǎn)量更少”，是優(yōu)于市面普通酒水的高端稀缺品類。這種固有思維深入人心，也給不法分子有機(jī)可乘。

另外還有業(yè)內(nèi)人士表示，貪利撿漏的僥幸心理，是消費(fèi)者頻頻上當(dāng)?shù)闹饕T因。絕大多數(shù)消費(fèi)者買單的核心訴求，都是希望用更低的價(jià)格買到所謂“高端稀缺好酒”。商家正是抓住這一心理，通過(guò)“廠家清倉(cāng)、內(nèi)部福利、限量秒殺”等營(yíng)銷話術(shù)，制造稀缺緊迫感和超高性價(jià)比的假象，使消費(fèi)者最終落入消費(fèi)陷阱。

“行業(yè)信息壁壘與維權(quán)難題，進(jìn)一步加劇了受騙亂象。”鐵犁表示，白酒行業(yè)具備一定專業(yè)性，普通消費(fèi)者很難通過(guò)外觀、包裝簡(jiǎn)單辨別酒水品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被騙后，往往面臨商家主體失聯(lián)、交易證據(jù)不足、跨域維權(quán)成本高的問(wèn)題，使多數(shù)人最終選擇放棄追責(zé)。這種維權(quán)弱勢(shì)，間接縱容了不法商家的違規(guī)行為，也讓同類騙局反復(fù)上演。

特供酒亂象久治難愈，根源在于市場(chǎng)畸形需求、產(chǎn)業(yè)暴利驅(qū)動(dòng)、監(jiān)管適配滯后與大眾認(rèn)知偏差的交織疊加，絕非單一整治行動(dòng)可以徹底解決。要肅清這一灰色地帶，需要監(jiān)管、平臺(tái)、行業(yè)、消費(fèi)者多方協(xié)同發(fā)力，標(biāo)本兼治、長(zhǎng)效治理，方能推動(dòng)白酒流通市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展，杜絕亂象反復(fù)反彈。

鼎樞也指出，根治亂象須多方共治：監(jiān)管部門正構(gòu)建常態(tài)化、智能化的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制；正規(guī)酒企持續(xù)強(qiáng)化防偽溯源體系建設(shè)；消費(fèi)者更應(yīng)牢記真正的好酒只在正規(guī)渠道公開銷售。