48支球隊(duì)、104場(chǎng)比賽，賽場(chǎng)之外一場(chǎng)沒有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)早已打響。6月16日，北京商報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)首次進(jìn)入世界杯贊助體系，搶占2026年美加墨世界杯"C位"。與之形成鮮明對(duì)比的是，今年啤酒對(duì)于世界杯的營銷有所降溫。而作為提供"第二消費(fèi)場(chǎng)景"的重要場(chǎng)所之一，?2026年美加墨世界杯期間眾多酒吧也僅僅是用物料裝飾布局，并未推出具有針對(duì)性的活動(dòng)或產(chǎn)品。事實(shí)上，面對(duì)這樣一個(gè)四年一度的"剛性情緒場(chǎng)"，酒企在世界杯經(jīng)濟(jì)之下，正挖掘更多的消費(fèi)場(chǎng)景與需求。而如今，盡管世界杯依然能夠拉動(dòng)酒水消費(fèi)，但賺錢的方式似乎已悄然生變。

白酒"上桌"

白酒企業(yè)從未像本屆世界杯這樣深度參與這項(xiàng)全球頂級(jí)賽事，而這樣的深度體現(xiàn)在白酒品牌在2026年美加墨世界杯上迎來"世界杯首秀"。

據(jù)了解，五糧液首次以"官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴"身份與FIFA達(dá)成合作，成為?2026年美加墨世界杯唯一與FIFA簽約的中國白酒品牌。在此期間，五糧液陸續(xù)推出"第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款"等7款聯(lián)名產(chǎn)品，并采用"冠軍盲盒"的玩法。

北京商報(bào)記者登錄閑魚App查詢發(fā)現(xiàn)，在二級(jí)市場(chǎng)上，烏拉圭隱藏款收購價(jià)最高已被炒至1.18萬元/瓶。而五糧液與FIFA 2026官方聯(lián)名系列中，"傳奇·2026號(hào)"五糧液大力神杯酒最高出價(jià)3.58萬元，另一拍品"五糧液美加墨世界杯聯(lián)名酒隱藏款"經(jīng)過激烈競(jìng)價(jià)，以4.47萬元落槌成交，觀看人數(shù)超8萬。

不僅是五糧液，2026年美加墨世界杯期間，國窖1573成為同時(shí)被阿根廷和葡萄牙兩國國家隊(duì)官方授權(quán)的白酒產(chǎn)品。據(jù)了解，500ml正裝（52度）瓶身融入阿根廷的"天空藍(lán)白"與葡萄牙的"紅綠"經(jīng)典配色，梅西、C羅領(lǐng)銜的球星陣容悉數(shù)呈現(xiàn)；100ml小酒款（38度）瓶身以兩隊(duì)球衣為設(shè)計(jì)靈感。

酒類營銷專家肖竹青指出，白酒當(dāng)前面臨庫存高、價(jià)格倒掛、消費(fèi)場(chǎng)景收縮等多重壓力，而世界杯是四年一度、超50億人次參與的全球剛性情緒場(chǎng)，能拉動(dòng)動(dòng)銷、激活渠道信心。

白酒企業(yè)如此重金布局世界杯，背后瞄準(zhǔn)的正是消費(fèi)場(chǎng)景的拓展與國際化的推進(jìn)。

當(dāng)前，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)和禮品市場(chǎng)正在萎縮，白酒迫切需要找到新消費(fèi)場(chǎng)景。世界杯則提供了四年一次的"全球剛性情緒場(chǎng)"。據(jù)小紅書統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)足球相關(guān)聲量持續(xù)走高，世界杯相關(guān)搜索量較賽前增長超18倍，世界杯及足球相關(guān)內(nèi)容總曝光量達(dá)到27億次。此外，世界杯作為全球頂級(jí)賽事，有助于白酒打破東西方文化壁壘，從單純的"出海賣貨"升級(jí)為"文化輸出"的名片。

業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)借力世界杯超級(jí)IP開展品牌合作，本質(zhì)上是以頂級(jí)賽事為載體激活產(chǎn)品動(dòng)銷，通過定制化產(chǎn)品精準(zhǔn)刺激終端消費(fèi)，幫助渠道實(shí)現(xiàn)淡季動(dòng)銷，同時(shí)借助世界杯的全球關(guān)注度提升品牌聲量，實(shí)現(xiàn)從賽事熱度到品牌認(rèn)同的深度轉(zhuǎn)化。

啤酒"降溫"

與白酒企業(yè)的高調(diào)入場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，啤酒品牌在?2026年美加墨世界杯期間的營銷參與度明顯降低。

作為國際足聯(lián)世界杯長達(dá)40年的官方啤酒贊助商，百威啤酒圍繞2026年美加墨世界杯推出多款限定產(chǎn)品與全域營銷活動(dòng)。公開報(bào)道顯示，百威啤酒在本屆世界杯期間推出三類核心限定產(chǎn)品，其中包括11款世界杯40周年紀(jì)念罐、1升裝冠軍杯榮耀版以及百威黑金世界杯限定款。除百威啤酒外，青島啤酒曾在投資者活動(dòng)中透露，公司已經(jīng)針對(duì)世界杯推出帶有賽事元素相關(guān)的產(chǎn)品，并將在各地圍繞賽事開展一系列促消費(fèi)活動(dòng)。

盡管?2026年美加墨世界杯期間啤酒企業(yè)呈現(xiàn)冷清場(chǎng)面，但四年前卻是另一番光景。公開報(bào)道顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，青島啤酒曾開展"28天足球狂歡季"活動(dòng)，燕京啤酒開展"激情熱愛，有你同在"營銷活動(dòng)，百威、青島等啤酒企業(yè)還推出過世界杯特殊包裝產(chǎn)品。

啤酒企業(yè)集體對(duì)世界杯營銷"退燒"的背后，觀賽時(shí)間是最直接的原因。據(jù)了解，?2026年美加墨世界杯約70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)，與往屆世界杯"深夜黃金檔"的觀賽習(xí)慣嚴(yán)重錯(cuò)位?；诖?，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景被大幅度削弱，此前觀賽必備的"燒烤+啤酒+熬夜看球"的傳統(tǒng)消費(fèi)鏈條幾乎被完全打斷。

北京商報(bào)記者走訪位于北新橋附近的外島精釀啤酒餐吧發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)已掛滿各支球隊(duì)的應(yīng)援圍巾。同時(shí)，店內(nèi)6個(gè)大屏幕循環(huán)播放本屆世界杯賽事。該店店員表示："以前世界杯是中午12點(diǎn)到晚上12點(diǎn)比較忙，但本屆世界杯每天最早的比賽都是晚上12點(diǎn)開始，所以我們基本上是兩班倒，遇到重要比賽還要臨時(shí)調(diào)整。"不僅是外島體育精釀啤酒酒吧，位于三里屯附近的多家精釀酒吧也擁有同樣的布置。盡管精釀酒吧對(duì)世界杯充滿"熱情"，但從銷量來看卻并不樂觀。精釀啤酒酒吧店員表示："因?yàn)榻衲瓯荣愘惓讨饕杏诹璩壳以诠ぷ魅?，并不是喝啤酒的核心時(shí)間段，所以相較于上一屆世界杯，客流量有所下降。"

肖竹青分析指出，世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)、媒體投放費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)額驚人，但觀賽時(shí)間集中在凌晨，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，"花錢賺吆喝"意義不大。

生意邏輯在變

此前，酒企押注世界杯，重心多放在品牌形象打造上。砸重金成為官方合作伙伴、投放廣告、推出聯(lián)名產(chǎn)品等動(dòng)作，核心都是提升品牌知名度，并塑造高端、國際化的形象。但在此過程中，這些投入最終能轉(zhuǎn)化出多少瓶酒的真實(shí)銷量卻往往是一筆算不清的賬。而如今，世界杯依然是拉動(dòng)酒水消費(fèi)的重要引擎，這一點(diǎn)沒有改變，但酒水這門生意的賺錢邏輯正在發(fā)生變化。

北京商報(bào)記者登錄美團(tuán)閃購查詢發(fā)現(xiàn)，包括嘉士伯、喜力、青島啤酒等品牌均參與了"看球賽贏免單"促銷活動(dòng)，并設(shè)置專題頁進(jìn)行集中展示。此外，無論是貴州茅臺(tái)等白酒品牌，抑或青島啤酒等啤酒品牌，均可在即時(shí)零售平臺(tái)上搜索到品牌官方店鋪。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，世界杯期間的銷量爆發(fā)本質(zhì)上是品牌點(diǎn)燃需求、渠道兌現(xiàn)銷量。酒企營銷投入創(chuàng)造了話題和消費(fèi)欲望，是流量的起點(diǎn)，但真正將球迷即時(shí)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為訂單的，是即時(shí)零售、外賣平臺(tái)和餐飲終端構(gòu)成的分銷網(wǎng)絡(luò)。

事實(shí)上，眾多酒企早已開始重視這條新渠道。其中，多家酒企在2026年一季度戰(zhàn)略披露中明確提出要拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。這意味著即使是傳統(tǒng)啤酒廠商，也正在調(diào)整渠道重心，把資源從大屏廣告轉(zhuǎn)向離消費(fèi)者更近的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。

業(yè)內(nèi)人士指出，世界杯期間酒水消費(fèi)高度碎片化、即時(shí)化，誰能在消費(fèi)者打開手機(jī)下單的幾分鐘內(nèi)完成履約，誰就能搶到這一波動(dòng)銷紅利。對(duì)于酒企而言，即時(shí)零售不只是多一個(gè)銷售窗口，更是一種新的營銷邏輯，以高效配送緩解庫存壓力，用場(chǎng)景觸發(fā)代替品牌灌輸。

北京商報(bào)記者劉一博馮若男