出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

頭圖｜IC photo

入境游正成為攪動(dòng) OTA 行業(yè)格局的新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)國(guó)家移民管理局統(tǒng)計(jì)，2026 年一季度免簽入境外國(guó)游客達(dá) 831.5 萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人總量的 77.9%，同比增長(zhǎng) 29.3%；2025 年全年入境外國(guó)游客 3517 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 30.5%，其中免簽入境達(dá) 3008 萬(wàn)人次，占比 85.5%。

另?yè)?jù)行業(yè)測(cè)算，2025 年外國(guó)游客在華直接旅游消費(fèi)約 788 億美元；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2025 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，入境游外匯總收入約 1311 億美元（含入境游客在境內(nèi)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等全部消費(fèi)支出）。

在此背景下，當(dāng)行業(yè)仍在爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)游存量蛋糕時(shí)，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章在 5 月喊出“未來(lái)五年吸引兩億國(guó)際游客來(lái)華”的目標(biāo)，被酒旅行業(yè)視為攜程搶占入境游賽道、實(shí)現(xiàn)“二次發(fā)育”的時(shí)代機(jī)遇。

虎嗅梳理攜程過(guò)去十年布局發(fā)現(xiàn)，其入境游戰(zhàn)略不僅接住了近兩年密集落地的免簽政策紅利，更通過(guò)多年持續(xù)投入，在全球 39 個(gè)國(guó)家設(shè)有 118 個(gè)辦事機(jī)構(gòu)（國(guó)內(nèi) 97 個(gè)、海外 21 個(gè)，含分支機(jī)構(gòu)），員工約 4.3 萬(wàn)人，織出一張“線上OTA + 線下辦事處 + 全球呼叫中心”三位一體的全球化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)虎嗅了解，截至 2025年，攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比已提升至 40%，并推動(dòng)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的全球化轉(zhuǎn)型：一方面為供應(yīng)商提供涉外接待專屬工具與一站式售后通道，開(kāi)展員工外語(yǔ)能力與跨文化服務(wù)培訓(xùn)；另一方面通過(guò)打造樣板項(xiàng)目樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如上海沉浸式入境游餐廳，從食材標(biāo)注、文化體驗(yàn)等維度為餐飲行業(yè)提供了涉外服務(wù)范本。

然而，這種平臺(tái)賦能供應(yīng)商的模式效率終究有限。攜程高級(jí)副總裁王韋向虎嗅表示：“入境游服務(wù)能力提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程，不可能一蹴而就?！?/p>

整個(gè)行業(yè)仍在裸泳？

梁建章曾總結(jié)十年前中國(guó)入境游的五大痛點(diǎn)：簽證不夠便利、支付不夠便利、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)不夠便利、交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善、國(guó)家對(duì)外旅游宣傳力度不足。

十年后的今天，上述痛點(diǎn)已基本解決：中國(guó)公民可免簽或落地簽前往超 80 個(gè)國(guó)家和地區(qū)（含互免、單方免、落地簽）；外卡綁定支付日益便捷；高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)；漫游服務(wù)基本解決網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題；國(guó)家層面的旅游宣傳也在逐步加強(qiáng)。但棘手的新難題是，國(guó)內(nèi)涉外服務(wù)能力在不同區(qū)域呈現(xiàn)出割裂狀態(tài)。

王韋認(rèn)為，上海、北京、深圳等一線城市的自由行服務(wù)已基本達(dá)標(biāo)，一旦下沉至三四線城市及中西部地區(qū)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的涉外服務(wù)能力仍處于起步階段。

餐飲方面，即便是上海這樣的國(guó)際化都市，也鮮有餐廳能像國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)西餐廳那樣，詳細(xì)標(biāo)注每道菜的食材成分與過(guò)敏原，這對(duì)有食物過(guò)敏或宗教飲食禁忌的外國(guó)人而言存在安全風(fēng)險(xiǎn)；景區(qū)方面，絕大多數(shù)下沉市場(chǎng)景區(qū)未配備標(biāo)準(zhǔn)化多語(yǔ)言標(biāo)識(shí)和講解服務(wù)，甚至不支持護(hù)照預(yù)訂門(mén)票；而配套的大量中小酒店，普遍缺乏外語(yǔ)服務(wù)人員，導(dǎo)致游客遇到問(wèn)題無(wú)法及時(shí)溝通。

更突出的短板是夜間文化體驗(yàn)供給不足。梁建章指出：“白天的旅游活動(dòng)已較為豐富，但夜間演藝、餐飲、休閑等場(chǎng)景，針對(duì)外國(guó)游客的服務(wù)仍有巨大提升空間?！?/p>

以倫敦、紐約為例，演藝收入占旅游總收入的比重普遍超過(guò) 15%；而國(guó)內(nèi)以“大唐不夜城”為代表的多數(shù)戶外實(shí)景與文旅演出僅有中文呈現(xiàn)，普遍缺乏全程英文講解與固定英文字幕，僅少數(shù)室內(nèi)付費(fèi)演出或?qū)I(yè)院團(tuán)劇目提供雙語(yǔ)配套。

“中國(guó)的旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蜃畛墒斓墓?yīng)鏈之一，但這種成熟更多針對(duì)國(guó)內(nèi)游客；一旦切換到入境游場(chǎng)景，整個(gè)供應(yīng)鏈就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的水土不服。”梁建章表示。

對(duì)此，錦江國(guó)際（中國(guó)區(qū)）首席執(zhí)行官王偉認(rèn)為，以往境外游客多依賴旅行社渠道預(yù)訂，如今越來(lái)越多人通過(guò)海外 OTA 平臺(tái)下單，但國(guó)內(nèi)很多酒店尚未適應(yīng)這一變化；華住集團(tuán)首席營(yíng)銷官王玲則表示，入境游客源日益多元，來(lái)自不同國(guó)家、有著不同語(yǔ)言和消費(fèi)習(xí)慣的游客，倒逼酒店從被動(dòng)接待轉(zhuǎn)向主動(dòng)場(chǎng)景化服務(wù)，但多數(shù)酒店并未做好準(zhǔn)備。

究其根源，過(guò)去二十年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓行業(yè)賺得盆滿缽滿，完全沒(méi)有動(dòng)力投入成本改造涉外服務(wù)體系；于是，當(dāng)入境游一躍成為整個(gè)行業(yè)“眼饞”的新藍(lán)海時(shí)，涉外服務(wù)能力不足的短板便被充分暴露。

入境游的另一核心痛點(diǎn)是海外宣傳不足。梁建章直言：“我們?cè)趤喼抟呀㈩I(lǐng)先的國(guó)家形象，但在歐美市場(chǎng)，仍有大量民眾對(duì)中國(guó)存在誤解，不了解中國(guó)的發(fā)展變化?！?/p>

與日本、法國(guó)等旅游強(qiáng)國(guó)相比，中國(guó)在海外旅游宣傳上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就連泰國(guó)國(guó)家旅游局年均專項(xiàng)宣傳預(yù)算都達(dá)到 2 億美元；而中國(guó)官方旅游宣傳預(yù)算一年仍在千萬(wàn)美元規(guī)模，遠(yuǎn)低于 Booking、Expedia 等國(guó)際 OTA 平臺(tái)百億美元級(jí)的營(yíng)銷投入。

更關(guān)鍵的是，國(guó)家層面的宣傳多聚焦宏大國(guó)家形象，而游客決策需要的是“哪家酒店性價(jià)比高”“高鐵怎么換乘最優(yōu)”“哪里有適合外國(guó)人的美食”這類具象、可落地、可感知的旅行信息，這恰恰是官方宣傳的盲區(qū)。

對(duì)此，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊提出三個(gè)核心判斷：第一，國(guó)際旅游不再止于簡(jiǎn)單的消費(fèi)，正帶來(lái)不同國(guó)家、民族、文明之間的碰撞；第二，AI 永遠(yuǎn)無(wú)法取代面對(duì)面、有溫度的服務(wù)；第三，入境游正從觀光打卡向在地文化體驗(yàn)升級(jí)。

十年布局開(kāi)始兌現(xiàn)

攜程的國(guó)際化布局始于 2016-2017 年國(guó)內(nèi) OTA 格局塵埃落定之時(shí)。彼時(shí)，攜程已壟斷國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)大半份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)慕箲]迫使它將目光投向海外。

2018 年，攜程收購(gòu)英國(guó)旅行搜索平臺(tái) Skyscanner（天巡），并成立獨(dú)立的國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)公司，正式拉開(kāi)全球化大幕。

然而，在 2023 年出入境政策全面松綁之前，很少有人關(guān)注攜程在國(guó)際化上的投入，更少有人意識(shí)到，中國(guó)出境游過(guò)去二十年的爆發(fā)，為攜程積累了反向運(yùn)營(yíng)入境游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

截至 2025年，攜程國(guó)際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比已提升至 40%，其為搭建全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在境外設(shè)立了4個(gè)主力呼叫中心，覆蓋東南亞、歐洲、美洲三大核心市場(chǎng)，僅國(guó)際化呼叫中心的員工就超過(guò)1萬(wàn)人，可提供30多種語(yǔ)言服務(wù)，其中27種支持人工實(shí)時(shí)接入。

王韋向虎嗅表示，攜程建立了一套全球差異化的營(yíng)銷體系來(lái)適配不同國(guó)家用戶的出行習(xí)慣，并將各國(guó)用戶的假期節(jié)奏、出行周期、消費(fèi)偏好拆解為顆粒度極細(xì)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：韓國(guó)用戶偏愛(ài)周末短途游，就重點(diǎn)推上海、北京的城市周邊產(chǎn)品；東南亞用戶熱衷冰雪體驗(yàn)，元旦前后就集中投放哈爾濱、長(zhǎng)白山、崇禮的雪場(chǎng)資源；俄羅斯用戶喜歡自然探索和民族文化，貴州天眼、黔東南侗寨就成了主推目的地。

更關(guān)鍵的是，攜程將海外主品牌 Trip.com 的投入提到了戰(zhàn)略高度。據(jù)虎嗅了解，梁建章在內(nèi)部明確表示，Trip.com 每年的品牌投入已經(jīng)超過(guò)攜程在中國(guó)市場(chǎng)的投入，未來(lái)整體投入將達(dá)到數(shù)百億元級(jí)別，其中相當(dāng)一部分會(huì)專門(mén)用于中國(guó)旅游目的地的全球推廣。

事實(shí)上，攜程在入境游上最大的優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)出境游過(guò)去二十年積累的“反向資產(chǎn)”。王韋表示：“攜程大量國(guó)際航線基礎(chǔ)都來(lái)自于原本中國(guó)游客出境，基于這樣的一些航線基礎(chǔ)，我們就具備了從全世界各地反向再把對(duì)方國(guó)家的用戶帶到中國(guó)來(lái)的能力?！?/p>

這是一個(gè)被大多數(shù)人忽略的邏輯：旅游產(chǎn)品的核心是交通和供應(yīng)鏈的復(fù)用——過(guò)去二十年，中國(guó)游客出境游的爆發(fā)，讓中國(guó)的航空公司開(kāi)通了通往全球主要城市的航線，也讓攜程積累了覆蓋全球的機(jī)票、酒店資源庫(kù)。這些資源本質(zhì)上可以實(shí)現(xiàn)雙向復(fù)用：過(guò)去是把中國(guó)人送出去，現(xiàn)在要做的只是反向輸入外國(guó)人。

當(dāng)然，反向運(yùn)營(yíng)看似簡(jiǎn)單，落地卻需要重構(gòu)整個(gè)服務(wù)體系。不同國(guó)家用戶的出行習(xí)慣、支付方式、假期安排、文化偏好千差萬(wàn)別，需要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行本地化適配改造：歐洲用戶習(xí)慣坐火車出行，攜程便重點(diǎn)打磨高鐵游產(chǎn)品，將中國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)打包成適合歐洲人的旅行套餐；中東用戶有嚴(yán)格的宗教飲食要求，平臺(tái)便添加“清真友好”標(biāo)簽，篩選符合要求的餐廳和酒店；澳大利亞用戶受長(zhǎng)途飛行影響，更傾向于 10 天以上的深度游，攜程則推出“北上廣 + 桂林 / 張家界”的多目的地組合產(chǎn)品。

攜程集團(tuán) CEO 孫潔透露，平臺(tái)目前支持約 65 種支付方式和 44 種貨幣結(jié)算，2026 年將進(jìn)一步擴(kuò)展至 70-80 種。而且，為解決外國(guó)人在華支付痛點(diǎn)，攜程除了上線詳細(xì)的外卡綁定教程外，還在全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)設(shè)立了專屬人工服務(wù)柜臺(tái)，提供一對(duì)一支付指導(dǎo)。

此外，不同國(guó)家用戶的需求差異極大，用一套標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)所有人的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。攜程的解決方案，是用 AI 和大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)需求與供給的精準(zhǔn)匹配。

目前，攜程已將入境游客劃分為六大核心客群：中韓高頻短途往返客群、東南亞社交媒體打卡型客群、澳大利亞復(fù)雜行程深度游客群、中東藝術(shù)體驗(yàn)高端客群、越南及印尼高潛力新興客群、歐洲成熟品質(zhì)型客群。

針對(duì)不同客群，攜程分別制定了差異化的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷方案：東南亞用戶熱衷于在社交媒體分享旅行體驗(yàn)，便與當(dāng)?shù)仡^部網(wǎng)紅合作，打造“簪花圍”“哈爾濱冰雪大世界”等爆款打卡 IP，通過(guò)短視頻、直播等形式引流；歐洲用戶注重環(huán)保和文化體驗(yàn)，便推出“非遺體驗(yàn)游”“高鐵慢旅行”等產(chǎn)品，主打可持續(xù)旅行與深度文化交流；中東用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、追求個(gè)性化服務(wù)，則提供定制化私人旅行管家服務(wù)，覆蓋從行程規(guī)劃到落地接待的全流程。

另?yè)?jù)虎嗅了解，目前，攜程可基于全球用戶的消費(fèi)習(xí)慣、評(píng)價(jià)和銷量數(shù)據(jù)，生成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的目的地及產(chǎn)品榜單。與傳統(tǒng)榜單不同，該系統(tǒng)可快速捕捉應(yīng)季熱點(diǎn)，例如哈爾濱冰雪大世界爆火后，僅用一周便完成了相關(guān)產(chǎn)品上線與流量?jī)A斜。此外，攜程還利用 AI 技術(shù)將國(guó)內(nèi)旅游內(nèi)容翻譯成 30 多種語(yǔ)言，有效解決了外籍游客的信息獲取痛點(diǎn)。

甚至，當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)仍僅售賣機(jī)票、酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)，攜程已將服務(wù)延伸至旅行全場(chǎng)景。王韋強(qiáng)調(diào)，入境游的行中服務(wù)與本地化體驗(yàn)至關(guān)重要。“一個(gè)東歐游客即便能看懂中文菜單，也不敢隨便進(jìn)一家中國(guó)餐廳，因?yàn)樗恢啦死镉惺裁词巢模瑫?huì)不會(huì)引發(fā)食物過(guò)敏；第一次來(lái)中國(guó)的游客，可能不知道哪家理發(fā)店能提供無(wú)語(yǔ)言障礙服務(wù)，小鎮(zhèn)電影院是否配有英文字幕?！?/p>

為解決這些“最后一公里”痛點(diǎn)，攜程推出了一系列跨界服務(wù)。比如，在上海落地的全國(guó)首家沉浸式入境游餐廳，不僅詳細(xì)標(biāo)注每道菜的食材成分與過(guò)敏原，還通過(guò)多媒體技術(shù)展示中國(guó)各地的自然風(fēng)光與文化特色。

一塊難啃的“肥肉”

當(dāng)然，攜程要兌現(xiàn)“未來(lái)五年吸引兩億國(guó)際游客來(lái)華”的目標(biāo)并非易事。

目前，中國(guó)的入境游高度集中在頭部城市。孫潔在活動(dòng)上表示，北上廣深、成都、重慶、杭州、青島、西安、珠海是入境游十大熱門(mén)目的地，這些城市的訂單量占全國(guó)入境游總訂單八成以上；而廣大的中西部地區(qū)和三四線城市，雖然擁有豐富的旅游資源，但入境游的體量卻非常小。

攜程將這些潛力城市劃分為兩個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為入境游增長(zhǎng)率超 100% 的城市，包括青島、煙臺(tái)、海口、張家界、牡丹江、重慶等；第二梯隊(duì)為增長(zhǎng)率在 30% 左右的城市，包括烏魯木齊、延邊、黑河、桂林、大理、上饒、迪慶、濟(jì)南等。

第一梯隊(duì)通過(guò)短視頻浪潮推動(dòng)的打卡文化，逐漸建立了一些出圈的城市名片；但第二梯隊(duì)城市普遍面臨“有資源無(wú)服務(wù)”的困境：酒店缺乏英語(yǔ)服務(wù)人員、景區(qū)無(wú)多語(yǔ)言標(biāo)識(shí)、餐廳無(wú)外文菜單，連最基本的接待需求都難以均衡滿足。

目前，攜程主要通過(guò)打造精品輻射線路，將頭部城市的入境游客引流至周邊地區(qū)：以上海為核心輻射蘇州、杭州、南京，以北京為核心輻射天津、承德、秦皇島，以成都為核心輻射九寨溝、峨眉山、稻城亞丁。但這種輻射式引流模式只能覆蓋少數(shù)鄰近地區(qū)，無(wú)法從根本上改變?nèi)刖秤巍皷|強(qiáng)西弱、城強(qiáng)鄉(xiāng)弱”的格局。

產(chǎn)品同質(zhì)化與創(chuàng)新不足是另一大挑戰(zhàn)。攜程目前的入境游產(chǎn)品大多基于現(xiàn)有資源的整合與改造，原創(chuàng)性創(chuàng)新產(chǎn)品較少。無(wú)論是冰雪游、文化游還是高鐵游，其他平臺(tái)只要投入資源即可快速?gòu)?fù)制。即便是攜程引以為傲的沉浸式餐廳，主要目的是為服務(wù)入境游客樹(shù)立一個(gè)樣本、而非規(guī)?；?，這也是為何目前僅在上海落地一家，其他城市項(xiàng)目仍在籌備階段。

更根本的問(wèn)題是，中國(guó)最具全球競(jìng)爭(zhēng)力的科技優(yōu)勢(shì)，尚未轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的核心吸引力。香格里拉集團(tuán)（中國(guó)區(qū)）市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁張國(guó)棟認(rèn)為，酒店行業(yè)正在嘗試將中國(guó)科技成果融入服務(wù)場(chǎng)景，如行李運(yùn)送機(jī)器人、按摩機(jī)器人、無(wú)人機(jī)配送等，這些創(chuàng)新應(yīng)用確實(shí)受到不少外國(guó)游客的關(guān)注；但總體來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新仍停留在表面，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出，價(jià)格戰(zhàn)苗頭已初步顯現(xiàn)。

值得注意的是，攜程雖在亞洲市場(chǎng)確立領(lǐng)先地位，但在歐美市場(chǎng)滲透率仍較低，Booking、Expedia 等歐美 OTA 巨頭擁有更廣泛的全球用戶基礎(chǔ)和更強(qiáng)的品牌影響力，不會(huì)坐視攜程分食入境游市場(chǎng)蛋糕。

與此同時(shí)，東南亞本土 OTA 平臺(tái)也在快速崛起，如馬來(lái)西亞的 AirAsia Travel、泰國(guó)的 Agoda，均在深耕本地市場(chǎng)，與攜程形成直接競(jìng)爭(zhēng)。這些本土平臺(tái)顯然更了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅瑩碛懈晟频谋镜厍?，是攜程開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的勁敵。

此外，如何把入境游的規(guī)模轉(zhuǎn)化為更可觀的變現(xiàn)，是整個(gè)行業(yè)面臨的共同難題。OTA 的收入普遍以機(jī)票、酒店的交易傭金為主，增值服務(wù)收入占比極低，而入境游的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)游——多語(yǔ)言服務(wù)體系、全球呼叫中心、本地化營(yíng)銷等，短期內(nèi)都是巨額的基礎(chǔ)設(shè)施投入，回報(bào)周期漫長(zhǎng)。

不過(guò)，中國(guó)擁有全球獨(dú)一檔的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)托舉整個(gè)入境游產(chǎn)業(yè)。梁建章將其歸納成四個(gè)維度：第一，自然與人文資源世界第一，擁有全球最多元的自然風(fēng)光和從未中斷的歷史文化；第二，基礎(chǔ)設(shè)施世界第一，高鐵、公路、機(jī)場(chǎng)的覆蓋廣度與現(xiàn)代化水平遠(yuǎn)超歐美發(fā)達(dá)國(guó)家；第三，性價(jià)比極高，同等品質(zhì)的酒店與服務(wù)價(jià)格僅為歐美國(guó)家的三分之一；第四，科技與文化影響力不斷提升，無(wú)人機(jī)、高鐵、機(jī)器人等科技成果與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合產(chǎn)生的獨(dú)特魅力，正吸引越來(lái)越多的外籍游客。

綜上，入境游這塊“肥肉”不會(huì)止步于平臺(tái)之間的博弈，更關(guān)乎整個(gè)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4866567.html?f=wyxwapp