21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹

6月13日傍晚，佛山疊滘河涌?jī)砂稊D滿了人。一聲鑼響，一條25米長(zhǎng)的龍舟在狹窄的J形水道里急速競(jìng)速，船尾幾乎擦著石岸劃過，水花濺到前排觀眾臉上。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)生陳萱擠在人群中興奮地大喊加油，聲音幾近嘶啞，“太精彩了，正賽得激烈成什么樣?！?/p>

陳萱和三個(gè)朋友專程從廣州趕來，看的只是一場(chǎng)龍船夜訓(xùn)，連正賽都不是。但聽說夜訓(xùn)已經(jīng)人山人海，正賽根本擠不進(jìn)來，她們決定提前來感受氣氛，順便在當(dāng)?shù)匾故欣锿瓿勺约旱漠厴I(yè)旅行。

這是2026年端午假期中國(guó)旅游市場(chǎng)的一個(gè)切面。當(dāng)“為什么出發(fā)”正在取代“去哪里”成為出行決策的第一問時(shí)，一場(chǎng)以深度體驗(yàn)為核心驅(qū)動(dòng)力的消費(fèi)變局，正從河道蔓延至整個(gè)文旅市場(chǎng)。

龍舟賽帶動(dòng)文旅消費(fèi)

今年的端午，龍舟不再是旅游的背景板，而是目的地的核心主角。

OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近期“龍舟”相關(guān)搜索環(huán)比增長(zhǎng)41.3%。全國(guó)超過12個(gè)省市官宣了端午系列活動(dòng)，廣東一省便推出208項(xiàng)龍舟活動(dòng)。川渝首次將區(qū)域性賽事升級(jí)為“全國(guó)龍舟聯(lián)動(dòng)”。傳統(tǒng)的岸邊圍觀，正在升級(jí)為包含市集、非遺體驗(yàn)、夜游的沉浸式文化體驗(yàn)。

端午期間跨省“機(jī)票+酒店”套餐預(yù)訂熱度環(huán)比不斷增長(zhǎng)，搜索集中涌向龍舟賽事舉辦地。廣州賽事周邊酒店搜索熱度一周內(nèi)飆升超過210%，佛山、岳陽、宜昌等城市賽事周邊酒店預(yù)訂熱度環(huán)比增長(zhǎng)均超過一倍。其中，疊滘龍船漂移今年升級(jí)為S彎、L彎等多賽制，并首次引入國(guó)際邀請(qǐng)賽，帶動(dòng)疊滘搜索熱度飆升158%。

廣東以斷層優(yōu)勢(shì)登上各旅游平臺(tái)端午出游熱門省份榜首。佛山憑借疊滘漂移、鹽步老龍、順德夜龍等接力上演的端午活動(dòng)，登上攜程端午旅行熱點(diǎn)榜第一名。江門新會(huì)的原生態(tài)龍舟同樣走紅。村村有龍船，戶戶會(huì)扒龍，游客來到這里不為看一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化比賽，而是在祠堂邊看龍舟出水，在榕樹下吃裹蒸粽。陳萱對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說：“打動(dòng)我的不是速度，是生活本來的樣子?！?/p>

學(xué)生群體是今年端午假期增速最快的客群。高考結(jié)束，大學(xué)“考試周”陸續(xù)收尾，畢業(yè)旅行需求集中釋放。

端午不僅吸引著國(guó)人，也正吸引越來越多的外國(guó)游客。有平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，端午假期入境游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過6倍。另外，端午期間入境酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)56%。國(guó)家移民管理局預(yù)測(cè)，端午節(jié)假期全國(guó)口岸日均出入境人員將達(dá)220萬人次，較2025年同期增長(zhǎng)11.7%。

非遺體驗(yàn)活動(dòng)熱度高

如果說龍舟比拼的是速度與激情，那么非遺體驗(yàn)提供的是一種更安靜的深度參與體驗(yàn)。

6月13日是“文化和自然遺產(chǎn)日”，各地文旅部門在端午假期集中推出了大量非遺體驗(yàn)活動(dòng)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，近一周含有包粽子、看龍舟賽等民俗體驗(yàn)的旅行熱度環(huán)比增長(zhǎng)超過40%。江西上饒葛仙村度假區(qū)成為端午古風(fēng)旅游“頂流”，搜索量同比增長(zhǎng)7倍，游客在此體驗(yàn)射五毒、沐蘭湯等古禮，觀看端午旱地龍舟和魚燈夜游。浙江嘉興烏鎮(zhèn)推出裹粽子、五彩繩DIY等沉浸式體驗(yàn)，熱度同比增長(zhǎng)4倍。

在各大OTA平臺(tái)上，“非遺扎染”“非遺戲劇”等深度體驗(yàn)類產(chǎn)品的搜索量在端午前夕明顯攀升。“扎染體驗(yàn)”搜索熱度同比增長(zhǎng)75%，“非遺手工DIY”類產(chǎn)品整體搜索熱度同比增長(zhǎng)超過200%。

景德鎮(zhèn)、泉州、蘇州、潮州、黔東南等目的地的搜索熱度正在快速攀升，18至30歲的年輕用戶成為主力。在蘇州，昆曲、評(píng)彈、蘇繡被融入江南日常，親子旅行訂單占比超過四成。在泉州，“簪花圍”體驗(yàn)持續(xù)走紅，西街、蟳埔村等相關(guān)景區(qū)搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)89%。

從“看景”到“學(xué)藝”，從“觀看”到“參與”，提供手作、講解、互動(dòng)等環(huán)節(jié)的旅游產(chǎn)品，訂單增速明顯高于傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品。一位來自河北的游客在桂林秀峰書院體驗(yàn)完彩色拓印后告訴記者：“以前來桂林就是逛山水拍照，這次花了一個(gè)多小時(shí)深度了解了彩色拓印，親手印了幾幅字畫，雖然不完美，但我把它們裱起來了?！?/p>

這股熱度從端午貫穿至暑期。影視IP也在加速非遺破圈，電視劇《主角》熱播帶動(dòng)西安秦腔藝術(shù)博物館演出通票預(yù)訂熱度環(huán)比增長(zhǎng)27%，電影《給阿嬤的情書》熱映帶動(dòng)潮汕地區(qū)暑期產(chǎn)品預(yù)訂人次同比增長(zhǎng)一倍以上。

在佛山疊滘，陳萱和朋友們看完夜訓(xùn)，擠在河涌邊的夜市攤前吃龍船飯。遠(yuǎn)處河面上，最后一條龍舟緩緩靠岸，鼓聲漸弱。