6月11日，smart精靈6號(hào)正式上市，限時(shí)權(quán)益價(jià)17.79萬(wàn)元至21.79萬(wàn)元。這是一款很容易被放進(jìn)參數(shù)表里討論的產(chǎn)品：全系標(biāo)配激光雷達(dá)、搭載千里浩瀚智能駕駛輔助系統(tǒng)、最高1810公里綜合續(xù)航、采埃孚閉環(huán)控制轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、奔馳全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀、森海塞爾音響、131km/h麋鹿測(cè)試成績(jī)……

但如果僅僅把smart精靈6號(hào)理解為一款配置更高、價(jià)格更低的新車，可能會(huì)忽略這場(chǎng)發(fā)布會(huì)背后更值得觀察的事情。

在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的采訪中，一個(gè)詞被反復(fù)提及——DNA。

從smart品牌全球公司CEO佟湘北，到CMO康毅，CTO羊軍，再到中國(guó)營(yíng)銷公司CEO易寒，幾乎所有問(wèn)題最終都會(huì)回到同一個(gè)主題：當(dāng)新能源汽車進(jìn)入技術(shù)平權(quán)時(shí)代，當(dāng)激光雷達(dá)、800V平臺(tái)、智能駕駛逐漸成為行業(yè)標(biāo)配，當(dāng)越來(lái)越多產(chǎn)品開(kāi)始共享同一套供應(yīng)鏈、同一批技術(shù)伙伴時(shí)，一個(gè)品牌究竟應(yīng)該靠什么被用戶記?。?/p>

在億歐汽車看來(lái)，這或許才是smart精靈6號(hào)真正想回答的問(wèn)題。

從“兩座神話”到豪華掀背轎車，smart正在經(jīng)歷一次最艱難的自我重塑

對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者而言，smart曾經(jīng)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的品牌。

它等于fortwo，等于兩座小車，等于都市精靈。

但問(wèn)題在于，當(dāng)一個(gè)品牌被一種產(chǎn)品形態(tài)定義得足夠成功時(shí)，這種成功往往也會(huì)成為下一階段發(fā)展的束縛。

佟湘北在群訪中對(duì)此并不回避。他坦言，過(guò)去幾年smart一直處于品牌重塑階段，前21年的歷史是在塑造品牌，而過(guò)去7年則是在重新定義品牌。進(jìn)入新能源時(shí)代之后，smart最大的挑戰(zhàn)并不是造車，而是如何讓市場(chǎng)接受“smart不只是兩座車”這件事。

事實(shí)上，從精靈1號(hào)、精靈3號(hào)、精靈5號(hào)再到今天的精靈6號(hào)，外界對(duì)于smart最大的爭(zhēng)議始終沒(méi)有變過(guò)：車越來(lái)越大了，它還是不是smart？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，佟湘北給出的答案非常明確。

他認(rèn)為，smart應(yīng)該由DNA定義，而不是由尺寸定義；應(yīng)該由品牌精神定義，而不是由座位數(shù)量定義。因?yàn)樵煨蜁?huì)變化，技術(shù)會(huì)變化，時(shí)代會(huì)變化，但挑戰(zhàn)自己、不斷突破邊界的精神從來(lái)沒(méi)有改變。

這種回答其實(shí)透露出smart當(dāng)前最核心的戰(zhàn)略邏輯。

過(guò)去幾年，新能源行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)劇烈的重構(gòu)。很多傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時(shí)代失去了原有優(yōu)勢(shì)，而不少新勢(shì)力品牌則迅速崛起。但smart處于一個(gè)特殊位置：它既不是傳統(tǒng)豪華品牌，也不是純粹的新勢(shì)力品牌，而是奔馳與吉利共同打造的全新合資品牌。

因此，它必須同時(shí)完成兩件事。第一件事，是擺脫歷史包袱；第二件事，是保留歷史價(jià)值。

如果完全停留在兩座車時(shí)代，smart無(wú)法獲得足夠大的市場(chǎng)空間；但如果徹底放棄兩座車精神，它又會(huì)失去最珍貴的品牌資產(chǎn)。

這也是為什么佟湘北花了很大篇幅解釋即將在年底回歸的精靈2號(hào)。

在他看來(lái)，兩座車依然是smart的圖騰，是品牌靈魂所在，但恰恰因?yàn)閮勺冸娷囆褪钦麄€(gè)產(chǎn)品體系里技術(shù)難度最高的一款車，所以它反而被放到了最后。如何在極小尺寸下兼顧續(xù)航、安全、駕乘體驗(yàn)和碰撞性能，這些都需要整個(gè)研發(fā)體系經(jīng)過(guò)精靈1號(hào)、3號(hào)、5號(hào)和6號(hào)的積累之后才能完成。

某種意義上，這也是smart過(guò)去幾年最真實(shí)的發(fā)展軌跡。它并不是在背離過(guò)去，而是在尋找一種能夠讓歷史遺產(chǎn)繼續(xù)延續(xù)的新方式。而精靈6號(hào)，則是這一輪品牌重塑過(guò)程中最激進(jìn)的一次嘗試。

因?yàn)檫@是smart第一次進(jìn)入豪華掀背轎車市場(chǎng)，也是第一次真正意義上向更廣泛的人群發(fā)起沖擊。正如易寒所說(shuō)，smart精靈6號(hào)是在品牌DNA指導(dǎo)下的一次大膽破圈嘗試。

技術(shù)平權(quán)時(shí)代，smart為什么反復(fù)強(qiáng)調(diào)安全和駕控？

雖然smart精靈6號(hào)擁有大量智能化配置，但管理層對(duì)于智駕、激光雷達(dá)、算力等熱門技術(shù)并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)度渲染。

相反，他們花費(fèi)更多時(shí)間討論的是安全和駕控。原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)樵趕mart看來(lái)，技術(shù)越來(lái)越容易獲得，而真正難以復(fù)制的，是長(zhǎng)期形成的產(chǎn)品價(jià)值觀。

佟湘北將其概括為三個(gè)核心DNA：奔馳設(shè)計(jì)、安全至上、悅享駕乘。其中最值得關(guān)注的是安全。

在整個(gè)采訪過(guò)程中，佟湘北講述了一位精靈1號(hào)車主給他寫郵件的故事。那位車主因?yàn)锳EB主動(dòng)剎車系統(tǒng)成功避免了一次嚴(yán)重事故，特意寫信感謝smart工程團(tuán)隊(duì)。在佟湘北看來(lái)，這種來(lái)自真實(shí)用戶的反饋，比任何營(yíng)銷傳播都更有價(jià)值。哪怕安全投入會(huì)增加成本、影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)，只要能夠保護(hù)哪怕一個(gè)用戶的生命安全，這些投入都是值得的。

這段表達(dá)背后，其實(shí)反映出smart對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的一種判斷。

過(guò)去幾年，新能源汽車行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)，比續(xù)航，比加速，比算力，比屏幕，比配置。

但隨著供應(yīng)鏈成熟和技術(shù)擴(kuò)散，越來(lái)越多品牌開(kāi)始使用相同的芯片、相同的激光雷達(dá)、相同的智能駕駛方案，產(chǎn)品之間的技術(shù)差異正在快速縮小。

康毅對(duì)此表達(dá)得非常直接。他認(rèn)為，所謂技術(shù)平權(quán)，本質(zhì)上意味著配置越來(lái)越趨同，因?yàn)楣?yīng)商就那么幾家，大家都可以買到同樣的技術(shù)。真正的差異化最終還是來(lái)自品牌本身。

這也是為什么smart不斷強(qiáng)調(diào)“風(fēng)味”這個(gè)概念。佟湘北用了一個(gè)非常形象的比喻：同樣的食材，不同廚師能夠做出不同味道。

在他看來(lái)，smart和吉利集團(tuán)其他品牌雖然共享底層技術(shù)平臺(tái)，但最終呈現(xiàn)出來(lái)的駕控體驗(yàn)完全不同。因?yàn)楸捡Y團(tuán)隊(duì)參與風(fēng)洞測(cè)試、底盤調(diào)校，BRABUS團(tuán)隊(duì)參與性能調(diào)校，而整個(gè)工程團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)始終圍繞“好開(kāi)、好玩、愉悅”展開(kāi)。

這種思路其實(shí)與歐洲傳統(tǒng)汽車工業(yè)一脈相承。

在燃油車時(shí)代，寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣，奔馳強(qiáng)調(diào)豪華舒適，保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能。它們使用的零部件并非完全不同，但最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品體驗(yàn)卻截然不同。

今天的smart，顯然希望在新能源時(shí)代延續(xù)這種差異化邏輯。因此，相比討論智駕方案采用了什么硬件，smart更愿意討論用戶最終感受到的體驗(yàn)。

羊軍在談到千里浩瀚智駕時(shí)也強(qiáng)調(diào)，真正重要的不是硬件參數(shù)，而是用戶實(shí)際體驗(yàn)。他甚至提到，一位長(zhǎng)期駕駛競(jìng)品車型的投資人在體驗(yàn)之后給出了90分的評(píng)價(jià)，而機(jī)械車位自動(dòng)泊車能力則給他留下了極深印象。

這種表達(dá)方式看似克制，但實(shí)際上透露出smart對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邏輯的理解：最終決定用戶是否買單的，不是配置表，而是體驗(yàn)本身。

中國(guó)市場(chǎng)必須贏，但smart不想用價(jià)格戰(zhàn)贏

整個(gè)群訪中，最值得反復(fù)咀嚼的一段內(nèi)容，來(lái)自關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的討論。

因?yàn)檫@幾乎是所有新能源品牌都無(wú)法回避的話題。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，smart如何避免陷入價(jià)格戰(zhàn)？

佟湘北的回答幾乎沒(méi)有猶豫。他說(shuō)，如果不強(qiáng)化品牌DNA，而只是單純?cè)谂渲帽砩细?jìng)爭(zhēng)，那么四驅(qū)、空懸、800V、高階智駕、彩電冰箱大沙發(fā)最終都會(huì)變得一樣；造型互相借鑒之后，遮住車標(biāo)甚至很難分辨是什么品牌。在這種情況下，市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越混亂。

因此，smart選擇的不是配置競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌辨識(shí)度競(jìng)爭(zhēng)。

康毅對(duì)此進(jìn)一步補(bǔ)充道，在技術(shù)平權(quán)時(shí)代，品牌反而成為最大的資產(chǎn)。28年的品牌歷史、中德合作背景以及長(zhǎng)期積累的用戶群體，是smart最重要的差異化來(lái)源。

這種思路其實(shí)并不容易。因?yàn)楫?dāng)前中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)最有效的增長(zhǎng)方式，往往仍然是價(jià)格戰(zhàn)。而堅(jiān)持品牌價(jià)值，意味著必須承受更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育成本。

康毅坦言，中國(guó)市場(chǎng)是smart必須贏下來(lái)的市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)是全球新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)技場(chǎng)，在中國(guó)能夠站穩(wěn)腳跟，意味著品牌具備全球競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，歐洲市場(chǎng)正在成為smart新的增長(zhǎng)引擎。

按照佟湘北透露的數(shù)據(jù)，今年smart在歐洲市場(chǎng)的訂單和交付已經(jīng)超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，占比從過(guò)去預(yù)期的5:4:1逐漸演變?yōu)?:5:2。這種變化背后，其實(shí)正是smart“中歐雙核、全球布局”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，歐洲市場(chǎng)提供增長(zhǎng)空間；在歐洲面臨關(guān)稅和政策變化時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)又能成為支撐品牌的重要力量。

對(duì)于一家成立時(shí)間并不長(zhǎng)的新能源汽車品牌而言，這種雙市場(chǎng)布局正在成為其抵御風(fēng)險(xiǎn)的重要能力。

結(jié)語(yǔ)

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，精靈6號(hào)的重要性或許不僅僅在于銷量。它更像是smart品牌重塑過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因?yàn)閺木`1號(hào)到精靈6號(hào)，再到年底即將回歸的精靈2號(hào)，smart終于開(kāi)始接近自己想要呈現(xiàn)的完整形態(tài)。

過(guò)去幾年，市場(chǎng)始終在問(wèn)smart到底是什么，是一輛兩座小車？是一家合資新能源品牌？還是一個(gè)年輕化豪華品牌？

而這次群訪給出的答案其實(shí)很清晰。

在smart看來(lái)，它既不是尺寸定義的品牌，也不是技術(shù)定義的品牌，而是由奔馳設(shè)計(jì)、安全至上和悅享駕乘構(gòu)成的品牌DNA所定義的品牌。

在億歐汽車看來(lái)，當(dāng)新能源行業(yè)進(jìn)入技術(shù)趨同階段之后，品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)正在重新回歸舞臺(tái)中央。

smart精靈6號(hào)的意義，或許不只是推出了一款新車。

更重要的是，它試圖讓市場(chǎng)重新理解smart。不是那個(gè)停留在過(guò)去的兩座車品牌，而是一個(gè)希望在新能源時(shí)代重新建立自身辨識(shí)度的豪華品牌。至于這條路是否能夠成功，最終仍需要市場(chǎng)給出答案。但至少?gòu)倪@次群訪來(lái)看，smart已經(jīng)比過(guò)去任何時(shí)候都更清楚自己要成為什么。