文 | 王可（新京報(bào)傳媒研究院）

近日，重慶合川女孩“呆呆”遇到了一件棘手事——家里準(zhǔn)備殺年豬，但人手不夠。

她沒(méi)找親戚鄰居，而是掏出手機(jī)，拍攝了一段短視頻發(fā)在社交平臺(tái)：“1月11號(hào)，我家要?dú)深^豬，有人來(lái)幫我按豬的？請(qǐng)你吃泡湯飯！”視頻里，背景是典型的農(nóng)村房屋，沒(méi)有濾鏡，沒(méi)有劇本，甚至沒(méi)有精致的構(gòu)圖，一段話鋪滿屏幕。

就是這段“土味”十足的視頻，在發(fā)布后迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。觀看量從幾千、幾萬(wàn)一路飆升至數(shù)百萬(wàn)；點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。“合川”“呆呆”“搖人按豬”相繼登上社交平臺(tái)熱搜榜。

呆呆個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)在幾天內(nèi)突破兩百萬(wàn)。這場(chǎng)源自西南鄉(xiāng)村的“緊急求助”，演變成了一場(chǎng)全網(wǎng)圍觀甚至參與的“網(wǎng)絡(luò)狂歡”。

01

“反套路”的出圈

回顧“呆呆”視頻的爆火路徑，它幾乎違反了所有我們熟知的“流量密碼”。

在算法推薦和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度成熟的今天，我們習(xí)慣了觀看那些經(jīng)過(guò)精心策劃、剪輯流暢、畫(huà)面精美的視頻，它們從選題、腳本到表演、后期，都有成熟的模板和套路。然而，“呆呆”的視頻恰恰站在了這些“套路”的對(duì)立面。

它的爆火，并非源于任何已知的“公式”，而是一場(chǎng)徹底的“意外”。意外在于其極致的“原生真實(shí)”——“豬要?dú)ⅲ瞬粔颉钡恼鎸?shí)困境、“發(fā)視頻搖人”的真實(shí)反應(yīng)、“焦急中帶著期待”的真實(shí)情感。

這份未經(jīng)任何包裝的真實(shí)感，在過(guò)度修飾的內(nèi)容環(huán)境中，顯得格外突兀，也恰恰因此，刺穿了受眾的審美疲勞，形成了強(qiáng)大的吸引力。

02

“原生真實(shí)”成稀缺資源

“呆呆”視頻的走紅，揭示了一個(gè)正在發(fā)生的深刻轉(zhuǎn)變：在內(nèi)容泛濫的時(shí)代，極致的情感真實(shí)與場(chǎng)景真實(shí)，正取代精致的技巧，成為最稀缺、也最有力的傳播資源。

首先對(duì)于鄉(xiāng)土情懷的集體記憶需要靠真實(shí)才能還原。 “殺年豬”是許多人，尤其是從鄉(xiāng)村走向城市的一代人，深刻的年俗記憶和鄉(xiāng)土符號(hào)。這些關(guān)于家鄉(xiāng)、豐收、團(tuán)聚和熱鬧的集體情感在忙碌生活中最為寶貴。

而 “搖人幫忙”展現(xiàn)了一種基于熟人社會(huì)或鄰里社區(qū)的、最原始的互助精神。

在現(xiàn)代社會(huì)，這種直接、不求回報(bào)的求助與響應(yīng)，喚起了人們內(nèi)心深處對(duì)簡(jiǎn)單信任關(guān)系的向往。緊急互助的質(zhì)樸倫理似乎已經(jīng)遠(yuǎn)去，卻在社交媒體上悄然發(fā)生。

除此以外，用最現(xiàn)代的傳播手段，解決最傳統(tǒng)的生產(chǎn)問(wèn)題，這種時(shí)空交錯(cuò)的反差感，本身就充滿了故事性和討論空間。

因此，人們轉(zhuǎn)發(fā)的不只是一個(gè)“求助信息”，更是自己的一份懷舊、一種共鳴或一次會(huì)心一笑。

03

注入長(zhǎng)線生命力

“搖人按豬”未止步于網(wǎng)絡(luò)狂歡，而是在幾天中持續(xù)發(fā)酵，離不開(kāi)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)的反應(yīng)。

面對(duì)“從村頭停到村尾”的綿長(zhǎng)車(chē)龍，交警部門(mén)迅速介入，在村道上有序指揮疏導(dǎo)，為這場(chǎng)自發(fā)聚集兜住了安全與秩序的底線。

而合川文旅的反應(yīng)更是巧妙。當(dāng)天凌晨有工作人員抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，全程跟進(jìn)。一方面，協(xié)調(diào)增補(bǔ)了食材、人手，確?；顒?dòng)物資充足；另一方面，在現(xiàn)場(chǎng)向遠(yuǎn)道而來(lái)的網(wǎng)友免費(fèi)發(fā)放當(dāng)?shù)睾诵奈幕包c(diǎn)釣魚(yú)城的門(mén)票，將線上流量引向線下景區(qū)，將一場(chǎng)民間活動(dòng)升級(jí)為城市文旅推介。

這不僅滿足了網(wǎng)友的參與感，更通過(guò)媒體直播、后續(xù)報(bào)道，將瞬時(shí)關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)合川鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)敘述。

而“殺年豬”作為我國(guó)共有年俗，文化認(rèn)知門(mén)檻低，容易引起共鳴。也讓“抄作業(yè)”成為各地不約而同的選擇。

在即時(shí)傳播時(shí)代，出圈的契機(jī)可以源自民間真實(shí)、自發(fā)的故事，但對(duì)于地方治理者而言，則需要更加敏銳地“發(fā)現(xiàn)”并“接住”這份不期而至的注意力。

除了完善基礎(chǔ)設(shè)施、挖掘在地文化，讓游客的“情緒消費(fèi)”延伸為深度的“文化消費(fèi)”和“旅游消費(fèi)”，將偶發(fā)的“網(wǎng)紅”事件，淬煉成具有持久生命力的“文旅IP”和“產(chǎn)業(yè)動(dòng)能”，才是對(duì)當(dāng)?shù)氐恼嬲简?yàn)。

校對(duì) | 張彥君

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