保時(shí)捷的多事之秋，似乎格外漫長(zhǎng)。

利潤(rùn)暴跌、近半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰、自建充電樁停運(yùn)······今年以來(lái)，保時(shí)捷因接二連三的負(fù)面消息引發(fā)關(guān)注。

保時(shí)捷CFO于一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上正式確認(rèn)，燃油版Macan將全面停產(chǎn)。其中，歐洲市場(chǎng)早在2024年已經(jīng)率先停售，中國(guó)等市場(chǎng)庫(kù)存車(chē)銷(xiāo)售將延續(xù)至2027年。

Macan對(duì)于保時(shí)捷的重要性不言而喻。誕生于2013年的Macan，是一款與奧迪Q5同平臺(tái)打造的中型SUV，打破了“保時(shí)捷=昂貴”的固有認(rèn)知，自上市起就熱度不減，一直都是保時(shí)捷旗下最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一。2025年，Macan全球交付量為84328輛，同比增長(zhǎng)2%，占據(jù)保時(shí)捷當(dāng)年銷(xiāo)量的30%；其中純電Macan交付45367輛，燃油Macan交付38961輛。

僅以燃油版Macan的交付量來(lái)看，依然超過(guò)Panamera和718系列等，仍是保時(shí)捷旗下的銷(xiāo)量主力。因此，全面停產(chǎn)的消息迅速引起了爭(zhēng)議。對(duì)此，保時(shí)捷相關(guān)高管的說(shuō)法是：Macan推出至今已經(jīng)有10年時(shí)間，部分車(chē)身部件技術(shù)落后，零部件供應(yīng)商陸續(xù)終止供貨，繼續(xù)生產(chǎn)將面臨零部件短缺、制造成本攀升的困境。雖然保時(shí)捷計(jì)劃在最后的生產(chǎn)周期內(nèi)盡力增產(chǎn)，但零部件供應(yīng)已成為核心限制因素。另外，由于遲遲沒(méi)有換代，Macan也無(wú)法滿足歐盟最新的網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)與駕駛輔助法規(guī)，而對(duì)老平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)改造，成本極高且技術(shù)難度大，投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，最終只能選擇放棄。

盡管在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售能夠延續(xù)至明年，但一方面，中國(guó)已經(jīng)不再是保時(shí)捷的最大市場(chǎng)，在中國(guó)“續(xù)命”一年的燃油版Macan并不能扭轉(zhuǎn)保時(shí)捷的頹勢(shì)；另一方面，中型燃油SUV這一熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)的“空窗期”顯然已經(jīng)無(wú)法避免。

保時(shí)捷2025年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收362.7億歐元，同比下滑9.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.13億歐元，同比下滑92.7%。因此，當(dāng)保時(shí)捷于日前宣布，已同意將布加迪合資公司布加迪·銳馬克（Bugatti Rimac）以及其在合作方銳馬克集團(tuán)（Rimac Group）所持有的全部股權(quán)出售時(shí)，難免令人惋惜這一番“斷臂求生”。

客戶流失

保時(shí)捷節(jié)節(jié)敗退的銷(xiāo)量正在驗(yàn)證，沒(méi)有誰(shuí)是不可取代的。

盡管保時(shí)捷在面對(duì)中國(guó)車(chē)企包圍式“對(duì)標(biāo)”時(shí)仍保持高冷，但事實(shí)卻是，在中國(guó)汽車(chē)品牌高端化突圍大獲成功的過(guò)程中，大量豪華品牌用戶轉(zhuǎn)向了中國(guó)品牌。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度保時(shí)捷在華僅交付了7519輛，同比暴跌21%。在此之前，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)下跌4年，2025年全年交付不到4.2萬(wàn)輛，同比下降26%。相較2021年的巔峰水平，縮水了近60%。

保時(shí)捷曾公開(kāi)披露，2026年其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)估降至3萬(wàn)輛，和2021年銷(xiāo)量高點(diǎn)相比跌幅接近七成。

為此，曾經(jīng)最“不差錢(qián)”的保時(shí)捷也開(kāi)始了“節(jié)衣縮食”：按照計(jì)劃，保時(shí)捷將在2026年將4S店數(shù)量削減至80家，近半數(shù)保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商將被淘汰；同時(shí)，自2026年3月起有序裁撤自建充電樁，涉及全國(guó)約200家充電站。

與之形成鮮明對(duì)比的是，奔馳、寶馬盡管同樣面臨著銷(xiāo)量下滑的困境，仍為了提升其在豪華車(chē)領(lǐng)域的出行服務(wù)體驗(yàn)，聯(lián)手組建充電樁公司，正在加速打造專(zhuān)屬充電樁網(wǎng)絡(luò)。

保時(shí)捷全球首席執(zhí)行官駱明楷在2025年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示：“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)侵蝕品牌基因。我們寧愿犧牲份額，也要確保每一輛保時(shí)捷的駕駛體驗(yàn)與豪華質(zhì)感?！?/p>

然而，“保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)”的消息一度沖上熱搜，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值雙雙下滑，豪華體驗(yàn)感也難免被“減配”。

近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以科技重新定義了豪華話語(yǔ)權(quán)，在全球市場(chǎng)上同樣捷報(bào)頻傳。作為燃油車(chē)時(shí)代最具代表性的豪華品牌，保時(shí)捷的困境已經(jīng)蔓延至整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌。

目前，保時(shí)捷既沒(méi)有重磅新車(chē)挑起大梁，又要面臨暢銷(xiāo)車(chē)型停產(chǎn)，可謂雪上加霜。2024年推出的純電Macan，基于保時(shí)捷與奧迪聯(lián)合研發(fā)的PPE純電平臺(tái)打造，目前還不具備承接燃油版Macan市場(chǎng)的能力，新的繼任者據(jù)悉將在2028年到來(lái)。

這段暢銷(xiāo)車(chē)型缺失的“空窗期”，保時(shí)捷能否平安過(guò)渡？

斷臂求生

無(wú)論是停產(chǎn)燃油版Macan，還是賣(mài)掉布加迪，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，都傳遞出了保時(shí)捷愈加緊迫的現(xiàn)狀。

今年3月，保時(shí)捷發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入從2024年的400.8億歐元降至362.7億歐元，下滑9.5%；銷(xiāo)售利潤(rùn)從56.4億歐元驟降至4.13億歐元。報(bào)告期內(nèi)，保時(shí)捷銷(xiāo)售回報(bào)率為1.1%，而2024年這一數(shù)據(jù)則為14.1%。

保時(shí)捷利潤(rùn)蒸發(fā)的關(guān)鍵原因里，有一筆39億歐元的特殊支出：約24億歐元用于“產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化”。2025年9月，保時(shí)捷宣布終止電池自產(chǎn)計(jì)劃、推遲純電車(chē)型上市、延長(zhǎng)燃油車(chē)生命周期，這一系列調(diào)整不僅產(chǎn)生了巨額計(jì)提費(fèi)用，更暴露了其此前電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的激進(jìn)與搖擺。

而這種“戰(zhàn)略失誤”幾乎沒(méi)有超豪華品牌避免，蘭博基尼、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌近年來(lái)也紛紛收縮電動(dòng)化戰(zhàn)線，推遲純電車(chē)型落地，折射出全球超豪華車(chē)市場(chǎng)的集體困境。

因此，保時(shí)捷出售布加迪，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、回籠資金以應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境的主要方法之一。

布加迪每年的產(chǎn)量極其有限，通常不超過(guò)百輛，但每款車(chē)型的研發(fā)成本卻高達(dá)數(shù)億歐元。在汽車(chē)業(yè)一百多年的歷史中，這種高投入、低產(chǎn)出的商業(yè)模式，使得如布加迪等超豪華品牌在車(chē)企現(xiàn)金流緊張的危急時(shí)刻，成為首要被剝離的對(duì)象。據(jù)悉，布加迪合資公司整體估值約10億歐元，折合人民幣約70億元。

保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官約亨·布雷克納表示：“我們預(yù)計(jì)2025年將是保時(shí)捷的低谷，從2026年起將出現(xiàn)明顯改善?！北r(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳也曾公開(kāi)表示，2025年是公司重新校準(zhǔn)之年，2026年保時(shí)捷會(huì)重啟“進(jìn)擊模式”贏回中國(guó)市場(chǎng)。

如今，2026年已經(jīng)過(guò)去了將近一半。

作者：鄭宇