深耕服務(wù)，不求短期收益，沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 王漢星

編輯 | 阮梅

“快”，曾是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的共識(shí)之一，快速迭代、快速響應(yīng)、比對(duì)手跑得更快……在過去二十年間，這套邏輯被奉為鐵律，驅(qū)動(dòng)無數(shù)公司的增長(zhǎng)。然而，在這個(gè)過程中，一些更重要的事被忽略。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說，他見過太多公司，嘴上說著“以客戶為中心”，實(shí)際上卻把更多的注意力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。這種方法在短時(shí)間內(nèi)可能奏效，但長(zhǎng)期來看犧牲的是用戶的體驗(yàn)。

有一種能力，偏偏是快換不來的，那就是服務(wù)的厚度。它不靠流量獲客，靠的是每天數(shù)千萬次具體的、面對(duì)面的服務(wù)接觸，在用戶心里一點(diǎn)點(diǎn)攢下信任。這種能力慢、重，卻幾乎無法被復(fù)制。

6月11日上線的滴滴8.0版本，藏著不少這樣的細(xì)節(jié)。頂部導(dǎo)航欄多了“送貨”“旅行”“車主”幾個(gè)入口，底部新增“消息”和“行程”兩個(gè)選項(xiàng)。這些并不是隨此次升級(jí)而來的新功能，而是將此前沉淀在APP各處的服務(wù)重新做了梳理和排布，讓用戶能更快地找到需要的那一項(xiàng)。

這本身就是一個(gè)信號(hào)，比起推出多少新東西，滴滴更在意的是把已有的服務(wù)做得更好用。而這也正是滴滴過去幾年一直在做的事情，從治理網(wǎng)約車頑疾“異味”，到滿足個(gè)性化需求的寵物出行、她計(jì)劃、旅游巴士等更細(xì)分優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，它始終在強(qiáng)化同一件事：把服務(wù)做細(xì)、做好。

在一個(gè)習(xí)慣用DAU、撮合效率衡量一切的行業(yè)里，當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)還停留在優(yōu)化大多數(shù)人的共性體驗(yàn)時(shí)，滴滴的目光，已經(jīng)落在那些容易被忽略的“少數(shù)”身上。

它不只想把打車做成“你”想要的樣子，更想把滴滴，做成無數(shù)“TA”想要的樣子。

01.從一次升級(jí)，看見滴滴的服務(wù)底色

滴滴8.0是一次結(jié)構(gòu)性的改版，部分已有功能被提升到首頁更容易被找到的位置。

最直接的變化在頂部導(dǎo)航欄。在過去用戶最熟悉的“出行”基礎(chǔ)上，增加了“送貨”“旅行”“車主”三個(gè)與LBS（基于位置服務(wù)）強(qiáng)相關(guān)的入口。

貨運(yùn)、長(zhǎng)距離出行、車主服務(wù)這些由普通出行衍生而來的用戶需求在今天已經(jīng)成為滴滴APP上的高頻需求，把入口統(tǒng)一整合后放在更顯眼的位置，最主要的目的還是方便用戶使用。

在每個(gè)入口背后，又藏著一層更細(xì)的服務(wù)。

點(diǎn)開“送貨”，不僅可以使用滴滴送貨、快送跑腿和搬家等功能，還可以找到“滴滴寵物”，無論是帶寵物出行、寵物快送、寵物托運(yùn)，甚至是寵物上門喂遛，都可以找到相應(yīng)的服務(wù)；“旅行”則把租車、訂機(jī)票、訂酒店、訂火車票，一切能想到的與旅行相關(guān)的出行需求都聚集在了這個(gè)入口之中；在“車主”入口內(nèi)，私家車車主可以找到日常用車所需的各種服務(wù)。

滴滴App 8.0頂部導(dǎo)航欄增加“送貨”“旅行”“車主”頁

除了頂部導(dǎo)航欄的變化，底部導(dǎo)航新增了“消息”和“行程”兩個(gè)常駐入口，用戶在不同業(yè)務(wù)之間的對(duì)話、動(dòng)態(tài)、通知和實(shí)時(shí)訂單信息，都在這里被統(tǒng)一收納，既方便了用戶同時(shí)了解多個(gè)服務(wù)的進(jìn)程，也可以更快捷地查找過往的訂單信息。

用戶可從底部新增的“消息”“行程”入口查詢消息及行程安排

把視線往前拉半個(gè)月，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是一次孤立的產(chǎn)品升級(jí)。6月，滴滴的會(huì)員體系剛剛完成了一輪調(diào)整，調(diào)整后滴滴不僅擴(kuò)充了會(huì)員權(quán)益體系，還將會(huì)員定級(jí)周期從原來的3個(gè)月增加到12個(gè)月，從而使得會(huì)員等級(jí)可以穩(wěn)定和持續(xù)并減少波動(dòng)。

兩次升級(jí)時(shí)間接近，方向也一致，本質(zhì)上都是在追求讓用戶體驗(yàn)變得更細(xì)、更穩(wěn)、更扎實(shí)。

但只看這兩次升級(jí)，仍然不能完整地讀懂滴滴。滴滴語境下的用戶服務(wù)，和行業(yè)內(nèi)其他公司不太一樣。

在平臺(tái)型公司中，有一類是純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)它們而言，撮合就是業(yè)務(wù)的本身，把對(duì)的需求推給對(duì)的供給，把對(duì)的內(nèi)容推給對(duì)的人，剩下的交給市場(chǎng)。

滴滴的不同之處在于，在撮合之外，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)本身也是業(yè)務(wù)的一部分，它不只對(duì)一次匹配負(fù)責(zé)，還要對(duì)匹配完成之后發(fā)生的全部細(xì)節(jié)負(fù)責(zé)。

車開得穩(wěn)不穩(wěn)，車?yán)镉袥]有異味，行程過程里乘客有沒有被妥善照顧，行程結(jié)束后司機(jī)有沒有得到相應(yīng)的支持，這些都發(fā)生在撮合完成之后，卻往往是決定用戶會(huì)不會(huì)再來的關(guān)鍵因素。

兩類公司在表面上都是做APP、做算法、做用戶增長(zhǎng)，但內(nèi)核截然不同。每一個(gè)新增的入口、每一處界面的調(diào)整，背后對(duì)應(yīng)的都是數(shù)年的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)沉淀，而非幾個(gè)月的產(chǎn)品沖刺。

當(dāng)用戶在出行之外，還需要把無法隨身攜帶的大件物品運(yùn)送到目的地，滴滴送貨能夠迅速承接這一部分需求；當(dāng)用戶在旅行租車時(shí)遇到?jīng)]車、保險(xiǎn)糾紛、賠付問題時(shí)，滴滴已經(jīng)先一步洞察到這些“隱憂”，提供完善的保障服務(wù)；當(dāng)用戶對(duì)著AI打車說出一長(zhǎng)串模糊需求時(shí)，AI小滴能迅速匹配，背后是數(shù)億次訂單數(shù)據(jù)把每一個(gè)需求都精準(zhǔn)地打上了服務(wù)標(biāo)簽。

在長(zhǎng)期使用滴滴的用戶和他們獲得的服務(wù)體驗(yàn)之間，滴滴建立起了比其他平臺(tái)更明確的對(duì)應(yīng)關(guān)系。它的服務(wù)是一種更慢、更長(zhǎng)、更貼近真實(shí)生活的路徑。

02.服務(wù)好大多數(shù)”，也看見“少數(shù)

APP的升級(jí)是臺(tái)前可以被直接看到的部分，把時(shí)間維度拉長(zhǎng)到過去一兩年，會(huì)發(fā)現(xiàn)滴滴在臺(tái)后做了更多事。

滴滴提供的不只是打車、送貨這些服務(wù)，更在每個(gè)品類里追求好服務(wù)，既體現(xiàn)在普惠層面，也體現(xiàn)在少數(shù)人身上。

首先是把為“大多數(shù)”用戶提供的服務(wù)做扎實(shí)。

異味治理是個(gè)典型例子。車內(nèi)異味是網(wǎng)約車場(chǎng)景里最高頻的投訴之一，2020年滴滴曾發(fā)起過一次“網(wǎng)約車10大不文明行為”投票，其中，車內(nèi)有異味以16.2%的得票率排名第一。

這個(gè)問題之所以長(zhǎng)期困擾行業(yè)，主要是因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)氣味的容忍度、主觀接受程度差異明顯，并且平臺(tái)很難對(duì)這一類投訴進(jìn)行取證和事后評(píng)判。

因此，要真正解決它，就得把“異味”這種主觀感受拆解成可治理的工程問題。過去幾年，滴滴結(jié)合用戶反饋和不斷地測(cè)試，最終通過開窗通風(fēng)為主、車內(nèi)物料升級(jí)等多種方法推進(jìn)異味治理，相關(guān)投訴數(shù)量有了明顯的下降。

再比如春運(yùn)和節(jié)假日的運(yùn)力保障。人口流動(dòng)的方向和強(qiáng)度年年都在變，所以這件事每年都得重新做一遍。這些事不容易被注意到，卻覆蓋每一位用戶，是滴滴服務(wù)體系的基本盤。

在基本盤之上，是那些更難被照顧到的“少數(shù)”。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)每個(gè)季度要為超過35億個(gè)訂單提供服務(wù)，就一定無法避免一部分個(gè)性化、小眾的長(zhǎng)尾需求。

用戶使用滴滴四輪快送服務(wù)配送大體積鮮花

其中最少見但最不容有失的一類，是關(guān)乎生死的需求。車載AED是一種用于心臟驟停急救的設(shè)備，滴滴在部分城市的車輛上配置了它，并對(duì)司機(jī)做了相應(yīng)培訓(xùn)。雖然它對(duì)應(yīng)的是一種發(fā)生概率極低的小概率事件，可一旦發(fā)生就關(guān)乎生死。

更多的“少數(shù)”，則藏在日常。隨著養(yǎng)寵家庭越來越多，對(duì)很多養(yǎng)寵的用戶而言，帶著寵物打車長(zhǎng)期是一件需要反復(fù)溝通、反復(fù)被拒的難事，滴滴把它做成了可標(biāo)識(shí)、可匹配、有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

類似的，還有女性乘客的安全需求。

近年來，滴滴發(fā)現(xiàn)越來越多的女性司乘都表達(dá)過希望在特殊需求場(chǎng)景優(yōu)先匹配，經(jīng)過公眾評(píng)議投票，推出了實(shí)名女乘客可選女司機(jī)功能，并在兩年試運(yùn)行后將功能升級(jí)為“她計(jì)劃”，目前已陸續(xù)覆蓋至全國(guó)絕大多數(shù)城市。

這個(gè)產(chǎn)品的初衷是幫助女乘客在身體不適、深夜加班、住所偏遠(yuǎn)等需求場(chǎng)景下，與女司機(jī)更精準(zhǔn)匹配，同時(shí)為女司機(jī)營(yíng)造更安心的服務(wù)環(huán)境。

產(chǎn)品上線后取得了不錯(cuò)的效果，滴滴官方公布的數(shù)據(jù)顯示，有68%的用戶多次使用該功能，50%會(huì)主動(dòng)推薦給親友，而在司機(jī)端，知曉該功能的女司機(jī)中，87%愿意加入。

這樣被認(rèn)真對(duì)待的需求還有很多，每年六月的高考護(hù)考、串聯(lián)起景點(diǎn)的旅游巴士、方便老人出行的助老打車……每一個(gè)“少數(shù)”背后都是一群非常具體的人，他們的需求未必規(guī)?；?，但每一個(gè)都真實(shí)存在。

“TA”不僅僅代表乘客，還有另外一面，那就是司機(jī)群體。

在網(wǎng)約車行業(yè)，司機(jī)常被視為運(yùn)力或供給，這是一個(gè)略帶工具色彩的中性詞。但在滴滴的體系里，司機(jī)本身也是用戶，是平臺(tái)需要服務(wù)的對(duì)象。

滴滴通過上線車費(fèi)墊付，從用戶習(xí)慣上改寫了行業(yè)的舊態(tài)，緩解了司機(jī)在乘客逃單或糾紛情形下的現(xiàn)金壓力；在多個(gè)城市建設(shè)了司機(jī)驛站，提供休息、熱水、洗手間這些看似細(xì)碎、但對(duì)長(zhǎng)時(shí)間在路上的人非常重要的場(chǎng)景支持；并聯(lián)合保險(xiǎn)公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為司機(jī)提供保險(xiǎn)方案與體檢服務(wù)。

這些事不直接影響乘客側(cè)的產(chǎn)品指標(biāo)，但它們直接影響司機(jī)的工作狀態(tài)，而司機(jī)的工作狀態(tài)最終會(huì)流向乘客的體驗(yàn)里。

為了能夠及時(shí)捕捉到用戶更多更細(xì)致的需求，滴滴會(huì)不定期舉辦開放日，傾聽專家、司機(jī)代表、乘客代表的聲音。

把滴滴這套服務(wù)系統(tǒng)放在一起看，能看到一個(gè)清晰的服務(wù)閉環(huán)：先把覆蓋最廣的體驗(yàn)做好，再主動(dòng)往前一步，去發(fā)現(xiàn)和滿足那些少數(shù)。少數(shù)的需求拓展了服務(wù)的邊界、提升了服務(wù)的質(zhì)量，再反哺整個(gè)服務(wù)體系，讓所有用戶享受到的服務(wù)變得更好。

03.為什么只有滴滴能看見“TA”的需求？

事實(shí)上，看到這些需求，和穩(wěn)定地滿足它們，是兩道不同的難題，對(duì)平臺(tái)來說都存在門檻。為什么過去幾年基本只有滴滴一家能做到？

最容易想到的原因，是體量上的優(yōu)勢(shì)。

過去十幾年里，滴滴構(gòu)建了一個(gè)龐大的司機(jī)和用戶網(wǎng)絡(luò)，和十億次行程級(jí)別的真實(shí)反饋。在滴滴最新一季度的財(cái)報(bào)中，中國(guó)出行的日均訂單刷新歷史紀(jì)錄達(dá)到3940萬單，全國(guó)每天超過七成的訂單數(shù)據(jù)沉淀在滴滴上，那些反復(fù)出現(xiàn)的訴求會(huì)自然浮現(xiàn)出來。

與體量并行的，是滴滴以自營(yíng)為主的供給管理能力。識(shí)別需求只是第一步，更難的是把服務(wù)真正落進(jìn)每一輛車?yán)?，無論是司機(jī)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、車內(nèi)的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，還是應(yīng)急情況下的響應(yīng)機(jī)制，都需要平臺(tái)具備較強(qiáng)的供給端管控能力。這恰恰是純撮合型平臺(tái)先天難以做到的事，也是滴滴在“看見少數(shù)”之后，還能“滿足少數(shù)”的關(guān)鍵。

騎行愛好者使用滴滴送貨運(yùn)送自行車

更深一層的壁壘，藏在技術(shù)里。

在傳統(tǒng)的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)里，技術(shù)的核心是派單算法。而隨著需求越來越細(xì)，派單已經(jīng)從單目標(biāo)的“距離最近優(yōu)先”，變成了多目標(biāo)的優(yōu)化問題，既要考慮距離和路況，也要考慮這位司機(jī)是否接受寵物、是否需要優(yōu)先女司機(jī)、車型是否適合無障礙出行等等。

這看似只是一個(gè)簡(jiǎn)單的過濾問題，但要在保證整體撮合效率的前提下，讓小概率事件也能被穩(wěn)定服務(wù)到，背后是算法、強(qiáng)化學(xué)習(xí)等技術(shù)的長(zhǎng)期積累。

在AI、智能調(diào)度、Agent等領(lǐng)域，滴滴近年來持續(xù)在頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文，這些研究的目的并非為了技術(shù)展示，是為了更好地服務(wù)用戶。

所有這些能力的背后，是滴滴和純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不太一樣的商業(yè)邏輯。

純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式是“單次抽成X頻次”，這套邏輯天然激勵(lì)它做大流量、做大規(guī)模、把每一次撮合的效率拉到極致。而滴滴的商業(yè)結(jié)構(gòu)更接近“用戶長(zhǎng)期價(jià)值X留存率”，做深關(guān)系、做長(zhǎng)粘性比頻率更重要。

這也就解釋了為什么里程值會(huì)被升級(jí)為成長(zhǎng)值，前者綁定的是單筆訂單的累計(jì)，后者綁定的是用戶與平臺(tái)之間長(zhǎng)期的消費(fèi)關(guān)系。

也正是在這套邏輯下，滴滴愿意為那些短期看起來“不劃算”的少數(shù)需求投入。寵物出行、助老打車、旅游巴士在短期內(nèi)或許算不出明確的回報(bào)，但它們沉淀下來的，是更長(zhǎng)期的用戶信任和服務(wù)價(jià)值。

回到最初的問題，在一個(gè)習(xí)慣用DAU、GTV衡量一切的行業(yè)里，滴滴堅(jiān)持的其實(shí)是一件有點(diǎn)反效率的事。

它沒有把每一次出行看作一個(gè)冰冷的數(shù)字，而是把每一次出行都當(dāng)成一次具體的、對(duì)人的服務(wù)。“看見大多數(shù)”和“看見少數(shù)”其實(shí)就是把人當(dāng)人，對(duì)全過程負(fù)責(zé)。這種能力很難被量化，也很難被快速?gòu)?fù)制，但它恰恰也是滴滴最深的壁壘。