6月16日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon露露樂蒙通過官方微博發(fā)布聲明，向5月30日在北京黃花城水長(zhǎng)城舉辦的“瑜見長(zhǎng)城”瑜伽嘉年華活動(dòng)中，因鼓具引發(fā)的文化爭(zhēng)議向公眾及品牌大使朱一龍致歉。同日，涉事鼓團(tuán)凡響HIIKO、演員朱一龍工作室及活動(dòng)執(zhí)行方亦相繼發(fā)布致歉聲明。露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司表示，目前已下架所有相關(guān)宣傳內(nèi)容。lululemon方面回應(yīng)南都N視頻記者表示，以官方聲明為準(zhǔn)，暫無更多補(bǔ)充信息。

長(zhǎng)城、瑜伽、國(guó)風(fēng)，三組極具東方氛圍感的符號(hào)疊加，本應(yīng)成為lululemon深耕中國(guó)本土敘事的標(biāo)桿活動(dòng)，卻因道具文化認(rèn)知失誤演變?yōu)槿W(wǎng)熱議的輿論危機(jī)。事件源于5月30日，品牌大使朱一龍現(xiàn)身北京黃花城水長(zhǎng)城“瑜見長(zhǎng)城”嘉年華，擊鼓環(huán)節(jié)被品牌對(duì)外包裝為“擂響中華大鼓”，但專業(yè)從業(yè)者與部分網(wǎng)友質(zhì)疑，現(xiàn)場(chǎng)使用鼓具形制、固定方式、演奏形態(tài)均貼合日本太鼓特征，內(nèi)外宣傳口徑矛盾，迅速引爆文化爭(zhēng)議。

涉事單位相繼發(fā)布致歉聲明。

lululemon致歉聲明坦言，主題活動(dòng)的初衷是“致敬中華文化”，但“由于在相關(guān)專業(yè)認(rèn)知上的局限，未能在前期充分識(shí)別潛在爭(zhēng)議，已充分認(rèn)識(shí)到在鼓樂表演的前期策劃與審核過程中，應(yīng)更加審慎和周到”。據(jù)南都此前報(bào)道，lululemon2025財(cái)年與2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，均體現(xiàn)了北美本土市場(chǎng)持續(xù)承壓，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)扛起品牌增長(zhǎng)基本盤的業(yè)績(jī)現(xiàn)實(shí)。（此前報(bào)道：中國(guó)市場(chǎng)成為露露樂蒙主要增量，80元發(fā)圈溢價(jià)至千元賣斷貨）

2025財(cái)年，lululemon全球凈營(yíng)收達(dá)同比增長(zhǎng)5%至111億美元，美洲業(yè)務(wù)下跌1%，國(guó)際業(yè)務(wù)上漲22%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)單財(cái)年凈營(yíng)收17.6億美元，同比增幅高達(dá)29%，增速遠(yuǎn)超全球平均水平，成為國(guó)際板塊增長(zhǎng)的絕對(duì)主力。進(jìn)入2026財(cái)年第一季度，全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至25億美元，美洲業(yè)務(wù)下跌3%，國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)22%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)凈營(yíng)收4.78億美元，同比增長(zhǎng)30%，占全球總收入比重從2025年同期15.5%提升至19%，接近全球收入五分之一。

品牌臨時(shí)聯(lián)席首席執(zhí)行官、總裁及首席商務(wù)官André Maestrini在財(cái)報(bào)電話會(huì)議特別提及了5月30日的“瑜見長(zhǎng)城”活動(dòng)：“我們持續(xù)通過獨(dú)具特色的體驗(yàn)，提升品牌認(rèn)知度與差異化優(yōu)勢(shì)。5月30日在北京舉辦的‘瑜’見長(zhǎng)城瑜伽嘉年華，超過2000位客人與70位海內(nèi)外大使和瑜伽大師齊聚。公司預(yù)計(jì)第二季度中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額將實(shí)現(xiàn)中高雙位數(shù)增長(zhǎng)，并維持全年約20%的增長(zhǎng)預(yù)期?！弊阋宰C明資本市場(chǎng)與管理層對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的依賴。

“瑜見長(zhǎng)城”瑜伽嘉年華活動(dòng)。

然而，本次長(zhǎng)城擊鼓爭(zhēng)議暴露了品牌本土化營(yíng)銷的漏洞。宣傳通稿使用“擂響中華大鼓”塑造傳統(tǒng)文化氛圍，卻在核心道具出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，文化安全審查機(jī)制缺失是此次危機(jī)的核心原因。從方案策劃、道具選型、文案撰寫、物料投放全流程，本土團(tuán)隊(duì)、文化顧問、法務(wù)風(fēng)控均未識(shí)別潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)。輿情發(fā)酵初期，品牌并未第一時(shí)間公開完整事件說明，而是在17天后才公開致歉，危機(jī)公關(guān)節(jié)奏失序。

同類海外品牌近年來也有類似文化營(yíng)銷翻車案例，暴露了本土化運(yùn)營(yíng)短板。今年4月，法國(guó)時(shí)裝品牌Lemaire的香氛廣告中，模特疑似以清朝長(zhǎng)辮、長(zhǎng)衫搭配剪刀的造型出鏡，網(wǎng)友質(zhì)疑涉及對(duì)歷史符號(hào)的不當(dāng)使用，Lemaire公開致歉。去年9月，始祖鳥煙花秀因場(chǎng)景文化敘事錯(cuò)位，同樣引發(fā)輿論爭(zhēng)議。更早之前，耐克巴黎奧運(yùn)會(huì)廣告中運(yùn)動(dòng)員“舔乒乓球拍”的特寫畫面，引發(fā)部分觀眾不適；阿迪達(dá)斯推出中國(guó)鄉(xiāng)土風(fēng)“花襖系列”，被消費(fèi)者吐槽 “符號(hào)化國(guó)潮” 。

長(zhǎng)城擊鼓爭(zhēng)議并非lululemon今年遭遇的唯一輿論危機(jī)。合規(guī)層面，今年4月，品牌產(chǎn)品陷入全氟及多氟烷基物質(zhì)(PFAS)風(fēng)波。Lululemon表示，中國(guó)所有在售產(chǎn)品均不含PFAS，且符合相關(guān)法律法規(guī)及國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品層面，今年1月，品牌爆款Get Low瑜伽褲引起走光投訴，官方緊急下架。不過該系列未在中國(guó)銷售。同期還出現(xiàn)了Define夾克起球、Scuba闊腿褲水洗縮水等投訴，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品高端定價(jià)與實(shí)際使用體驗(yàn)形成巨大落差。

在本土品牌崛起、海外競(jìng)品加速本土化布局的行業(yè)環(huán)境下，一方面是業(yè)績(jī)高度依賴中國(guó)市場(chǎng)，另一方面是本地運(yùn)營(yíng)亟需補(bǔ)課。本土化從來不是簡(jiǎn)單落地門店、舉辦線下活動(dòng)，而是從文化認(rèn)知、內(nèi)容敘事、審核機(jī)制、用戶溝通、公關(guān)應(yīng)對(duì)等維度，補(bǔ)齊本土運(yùn)營(yíng)全套功課，建立長(zhǎng)期可持續(xù)的本土敘事體系，才能守住核心增長(zhǎng)基本盤，真正實(shí)現(xiàn)品牌與中國(guó)市場(chǎng)的雙向適配。

南都N視頻記者 王欣