文 | 藍(lán)媒匯

2025年末，一場(chǎng)豪門(mén)聯(lián)姻，把霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰推至聚光燈下。

12月中旬，常州中吳賓館，9米挑高的中吳宴會(huì)廳被包場(chǎng)兩天，百桌席面座無(wú)虛席。沒(méi)有浮夸鋪張，紅旗車隊(duì)沉穩(wěn)低調(diào)，新中式禮制處處透著分寸感。

演員張萌、蔣麗莎到場(chǎng)，商界、投資圈、新能源與新消費(fèi)行業(yè)等名流人士齊聚。

新郎是張俊杰，霸王茶姬創(chuàng)始人。新娘高海純，天合光能創(chuàng)始人高紀(jì)凡的獨(dú)生女，1993年出生，畢業(yè)于美國(guó)布朗大學(xué)，被譽(yù)為“最美光二代”、“光伏女神”。

彼時(shí)，兩家上市公司合計(jì)市值近600億元——這場(chǎng)聯(lián)姻轟動(dòng)了整個(gè)資本圈。

婚禮現(xiàn)場(chǎng)流出的視頻里，給賓客準(zhǔn)備的飲品，是一排排霸王茶姬奶茶。

而在此八個(gè)月前，霸王茶姬剛剛登陸納斯達(dá)克。

2025年4月17日，34歲的張俊杰站在敲鐘臺(tái)上，看著股票代碼“CHA”被點(diǎn)亮。霸王茶姬成為“納斯達(dá)克中國(guó)茶飲第一股”，開(kāi)盤(pán)大漲20%，盤(pán)中一度逼近50%漲幅，最終收獲超430億市值。

當(dāng)天收盤(pán)，他的個(gè)人身家達(dá)到32億美元。半年后，他第一次登上《胡潤(rùn)百富榜》，以135億財(cái)富位列其中。

這就是張俊杰的2025年。

一個(gè)十歲失去雙親、睡過(guò)橋洞撿過(guò)廢品的流浪兒，在這一年完成了兩件大事：上市敲鐘，迎娶白富美。

如果這是一部短劇，劇情可以稱得上“草根逆襲霸道總裁”，爽文男主的人生。

逆襲人生

2025年，霸王茶姬成為“新茶飲美股第一股”，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

但誰(shuí)能想到，創(chuàng)業(yè)之初，張俊杰拿著一份粗糙的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，去找設(shè)計(jì)公司，想用5%股份抵15萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)。卻被當(dāng)面嗆：“連15萬(wàn)都付不起，還談什么100個(gè)國(guó)家？”

如今，霸王茶姬全球門(mén)店突破7000家，海外超260家，門(mén)店已橫跨亞洲與美洲等多個(gè)國(guó)家。

那個(gè)曾被嘲笑“15萬(wàn)都付不起”的人，如今站在納斯達(dá)克，用時(shí)間回答了所有質(zhì)疑。

如果爽文有原型，大概就是張俊杰這樣。

但他的人生開(kāi)局，不是爽文，而是天崩。

出生于昆明，10歲那年，父母便相繼離世。此后，他住過(guò)橋洞、網(wǎng)吧、菜市場(chǎng)，常年在外流浪，靠撿廢品和打零工活著，更沒(méi)機(jī)會(huì)接受義務(wù)教育。

17 歲，命運(yùn)拐了彎 —— 他成為一家奶茶店店員，這是人生第一份正式工作，終于不用顛沛流離。

為了留下，他從早9干到晚 9，下班路上仍在發(fā)傳單；不識(shí)字看不懂菜單，就深夜惡補(bǔ)拼音、死記漢字。

憑著一股狠勁，三年時(shí)間，他從底層店員，做到品牌云南區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

張俊杰不僅對(duì)自己狠，在公司內(nèi)部也推崇華為式的狼性文化。澎湃新聞報(bào)道過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：多人會(huì)議和大型活動(dòng)結(jié)束后，與會(huì)人員必須齊喊：“一群人，一件事，把茶做到骨子里！”

他要求員工“兼具匪氣與文氣、虎氣與猴氣”。匪氣是敢闖敢拼，文氣是理性思考，虎氣是敢作敢為，猴氣是機(jī)敏靈活——這些特質(zhì)，也是他自己的投射。

能白手登頂?shù)?，從非凡人?/p>

XVC 創(chuàng)始人胡博予評(píng)價(jià)：他對(duì)商業(yè)模式、管理的洞察，“比他認(rèn)識(shí)的大部分CEO都要好”。一位接近張俊杰的人士透露，很多餐飲專業(yè)術(shù)語(yǔ)他起初都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但解釋一遍就懂。有時(shí)別人說(shuō)了句話，里面有個(gè)成語(yǔ)，他會(huì)問(wèn)是什么意思，下次就會(huì)用。

2025年，他站上世俗意義的人生巔峰：4月敲鐘上市，年末大婚迎娶“光伏女神”，兩家上市公司合計(jì)市值近600億，轟動(dòng)資本圈。

但即便在外人眼中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)階層飛躍，可張俊杰始終不滿足，永遠(yuǎn)有野心。

他說(shuō)：“我們離成功還差得遠(yuǎn)，星巴克全球有3.6萬(wàn)家店呢?！?/p>

“沒(méi)傘的孩子，只能拼命跑?！?/p>

如今他終于有了傘，但仍在跑。

因?yàn)轲I過(guò)肚子的人，最懂什么叫饑餓。而他的野心，才剛剛吃飽。

賭性與妥協(xié)

2025年，新茶飲淪為外賣價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的巨額補(bǔ)貼將行業(yè)殺至白熱化，原價(jià)10-25元的飲品跌破10元，“零元購(gòu)”成為常態(tài)，全行業(yè)被迫卷入低價(jià)內(nèi)卷，蜜雪、古茗、奈雪紛紛跟風(fēng)降價(jià)，以求守住流量。

唯獨(dú)張俊杰，選擇硬扛不參戰(zhàn)。

在去年二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，他明確表態(tài)：“堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)”。寧可舍棄短期增長(zhǎng)，也要死守15-20元價(jià)格帶與品牌調(diào)性。

他選擇不被短期流量裹挾，清醒又執(zhí)拗，骨子里有種不妥協(xié)的倔勁兒。

而這也并非他第一次逆勢(shì)而行。

疫情期間，在同行普遍關(guān)店時(shí)，他卻選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，搶占地盤(pán)。

2021年，對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵一躍。上半年，其完成超3億元融資，當(dāng)時(shí)門(mén)店僅有400家，張俊杰沒(méi)有選擇“現(xiàn)金為王”的保守策略，果斷大舉擴(kuò)張，他定下了驚人的目標(biāo)：2022年要開(kāi)到2000家店。

草根出身的他，敢在危局中下注，內(nèi)心藏著遠(yuǎn)超閱歷的殺伐決斷。底層想要改寫(xiě)命運(yùn)，有時(shí)確實(shí)需要一點(diǎn)“賭”性。

那一次，他賭對(duì)了。

逆勢(shì)擴(kuò)張不僅讓霸王茶姬殺出重圍，更改寫(xiě)了品牌宿命——從“云南的茶顏悅色”一躍成為全國(guó)性品牌，甚至開(kāi)始反向輸出影響力。

張俊杰的名字，便是其行事準(zhǔn)則的最好注解。

原名張軍，他后來(lái)親自改名為張俊杰，取自“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”——用來(lái)提醒自己始終保持清醒。

但“識(shí)時(shí)務(wù)”也有失靈的時(shí)候。

外賣大戰(zhàn)期間，因克制避戰(zhàn)，代價(jià)慘烈：二季度，公司凈利潤(rùn)下滑88%，單店月均GMV同比下跌24.8%，股價(jià)大跌13%。

張俊杰依然不低頭。他堅(jiān)持認(rèn)為：“依靠高質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)和門(mén)店體驗(yàn)，而非折扣。”

可市場(chǎng)不買賬時(shí)，信仰也會(huì)被逼到墻角。

去年第三季度，霸王茶姬業(yè)績(jī)直面寒潮：凈收入同比下滑 9.4%，凈利潤(rùn)大跌 22.23%。

最讓市場(chǎng)揪心的是，“同店月均GMV（銷售額）”已連續(xù)五個(gè)季度下滑，從2024年三季度的52.8萬(wàn)元跌至2025年三季度的37.85萬(wàn)元。新店越開(kāi)越多，老店卻越來(lái)越不賺錢。

2025年財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，張俊杰終于松口。

他放下執(zhí)念，承認(rèn)單一爆款已跟不上市場(chǎng)，官宣升級(jí)4.0菜單，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

要知道，此前“大單品”是他刻進(jìn)骨子里的信仰。在2024年的演講中，他明確提出“少即是多”是霸王茶姬的核心策略，強(qiáng)調(diào)要“專注打造經(jīng)典大單品”。

他像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克，想要把茶拿鐵，打造成下一個(gè)風(fēng)靡全球的拿鐵咖啡。

但去年，張俊杰被殘酷業(yè)績(jī)逼出了現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。

他從來(lái)不是無(wú)所不能的商業(yè)神話，只是最真實(shí)的草根創(chuàng)業(yè)者。

爽文落幕之后

2025年末，霸王茶姬遭遇上市以來(lái)最兇險(xiǎn)的輿論危機(jī)。

12月，一條知乎帖子將其推向風(fēng)口浪尖。有博主說(shuō)產(chǎn)品咖啡因含量高，“蹭準(zhǔn)毒品擦邊球”。緊接著，社交媒體上冒出“霸王茶姬受害者聯(lián)盟”——凌晨三點(diǎn)的失眠分享、心悸吐槽，一抓一大把。

美股應(yīng)聲重挫，盤(pán)中暴跌超15%，刷新上市新低。

公司火速回應(yīng)，稱“惡意捏造”，法務(wù)已啟動(dòng)維權(quán)。但消費(fèi)者不買賬：有人曬出訂單，說(shuō)“喝了一杯睜眼到天亮”。

張俊杰大概也沒(méi)想到，賣個(gè)奶茶，賣出了“藥效”爭(zhēng)議。

但整件事里，張俊杰全程隱身，未做任何個(gè)人回應(yīng)。他習(xí)慣用公關(guān)稿擋槍，把自己藏在品牌身后。他的沉默，你可以說(shuō)是“不給熱度”，也可以說(shuō)——出事時(shí)，他選擇躲起來(lái)。

不過(guò)，去年，面對(duì)質(zhì)疑，他也終于硬了一回。

去年11月，網(wǎng)上流傳“娶富豪殘疾女兒生了孩子”的謠言，他罕見(jiàn)在朋友圈公開(kāi)辟謠，證實(shí)婚訊，并聲明：“在我遇見(jiàn)我妻子前，從未有過(guò)婚姻，也從未發(fā)生‘茶葉富商殘疾女兒’的任何故事?！?/p>

他說(shuō)這些謠言讓他和家人受到很大傷害，“作為丈夫要保護(hù)妻子”，“有必要站出來(lái)說(shuō)話”。

這是2025年，他唯一一次親自下場(chǎng)的公共事件。

碰到自己被造謠，他也會(huì)急。

那場(chǎng)婚禮讓他成為全民熱議的爽文男主，可光環(huán)之下，危機(jī)早已暗流涌動(dòng)。

近期，霸王茶姬的股價(jià)經(jīng)歷了顯著的震蕩與下跌，市值較上市后75億美元峰值，已蒸發(fā)近70%。

從上市黑馬到四面承壓，股價(jià)跌勢(shì)，正是內(nèi)憂外患的集中兌現(xiàn)。

爽文劇本終會(huì)落幕。真實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)只認(rèn)擔(dān)當(dāng)與韌性。