定價(jià)定生死。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 梁宵

編輯｜米娜

頭圖來源｜受訪者

百勝中國(guó)跑得越來越快了。

4月29日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，這家中國(guó)最大的連鎖餐飲集團(tuán)，今年一季度凈增門店636家，是去年同期的兩倍以上，創(chuàng)單季歷史新高。具體到旗下兩大主品牌，肯德基門店凈增457家，較去年同期增加55%；必勝客凈增207家，已經(jīng)接近2025年凈新增門店的一半。

這背后，是百勝中國(guó)對(duì)旗下品牌市場(chǎng)策略的持續(xù)深度調(diào)整。以必勝客為例，在很多品牌預(yù)判高端消費(fèi)即將回暖的2024年，百勝中國(guó)堅(jiān)決啟動(dòng)了品牌向大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，這也成為必勝客后來逆市增長(zhǎng)的新起點(diǎn)。“如果沒有進(jìn)行之前的價(jià)格調(diào)整，現(xiàn)在的處境應(yīng)該很艱難?！鼻淙葜毖?。她進(jìn)一步指出，百勝中國(guó)的決策依據(jù)并非基于對(duì)宏觀市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，“這方面倒沒那么在意”，更多來自于身處消費(fèi)市場(chǎng)之中的體感，“堅(jiān)持自己的打法”。

她在消費(fèi)行業(yè)的歷練超過20年，最早在屈臣氏，2014年加入百勝中國(guó)。算下來，這也是她目前職業(yè)生涯中最長(zhǎng)的一個(gè)階段，而她也給百勝中國(guó)帶入了一條增長(zhǎng)的快車道：相較于屈翠容剛剛就任CEO的2018年，如今百勝中國(guó)的門店總數(shù)是2017年底的2.3倍，營(yíng)收為1.6倍，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更高達(dá)3.4倍。

2025年，百勝中國(guó)更迎來了一個(gè)新的業(yè)績(jī)高峰：一方面，超過800億元的總收入，創(chuàng)造了2016年分拆上市以來的歷史新高；另一方面，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)沖到90億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到10.9%，除去特殊項(xiàng)目，同樣為10年來的最高水平。2026年一季度延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)——收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)10%、12%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率連續(xù)八個(gè)季度保持提升。按照百勝中國(guó)的計(jì)劃，門店總數(shù)會(huì)在2028年超過2.5萬家，并力爭(zhēng)在2030年突破3萬家。

來源：視覺中國(guó)

“很少有人知道，竹子在出土之前，會(huì)在地底下扎根數(shù)年，而且根系都連接在一起，一旦遇到合適的條件，它們長(zhǎng)速驚人，一天甚至能長(zhǎng)1米?！鄙頌楦＝ㄈ说那淙荩瑢?duì)小時(shí)候家門前的那片竹林印象很深，也很推崇這樣的“竹林式增長(zhǎng)邏輯”。

現(xiàn)在的百勝中國(guó)，也進(jìn)入了同樣的爆發(fā)式成長(zhǎng)期。

“穩(wěn)是第一位的”

2025年，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼，百勝中國(guó)卻要讓自己先“冷下來”。

他們細(xì)算了一筆賬——哪些訂單參與補(bǔ)貼不賺錢？補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)的影響如何？盈虧的臨界點(diǎn)在哪里？這些都理清楚了，他們才開始實(shí)施不同的補(bǔ)貼策略。

“復(fù)雜的環(huán)境下最難做的決策，往往是‘有所不為’。”屈翠容說。2017年的那場(chǎng)外賣大戰(zhàn)讓她對(duì)此感受更深，當(dāng)時(shí)必勝客一股腦地投身其中，銷量也確實(shí)沖起來了，但到了第二年，隨著補(bǔ)貼退出，業(yè)績(jī)也跟著有了波動(dòng)。

來源：受訪者

這一次，戰(zhàn)況依舊，但百勝中國(guó)的應(yīng)對(duì)卻更有章法，不僅對(duì)補(bǔ)貼利弊進(jìn)行了更加審慎的評(píng)估，還采取了更加全面的部署?！皩?duì)我們來說，銷售也要、利潤(rùn)也要，短期也要、長(zhǎng)期也要，就是要——穩(wěn)?！鼻淙莶恢挂淮螐?qiáng)調(diào)，“穩(wěn)了才能持續(xù)增長(zhǎng)，否則再快的生意都如同建造在流沙之上?！?/strong>

“竹林式增長(zhǎng)”

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)39年，百勝從最初的兩大品牌樹——肯德基和必勝客，擴(kuò)展到包括拉瓦薩（合資運(yùn)營(yíng)的意大利咖啡品牌）、塔可鐘（墨西哥風(fēng)味快餐）、小肥羊、黃記煌等在內(nèi)的多品牌生態(tài)群。

如同竹林的生長(zhǎng)依靠龐大相連的根系，支撐百勝中國(guó)不斷增長(zhǎng)的，也是一個(gè)持續(xù)賦能的大中臺(tái)——用屈翠容的話來說，就是“前端分層、后端聚合”。

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄?，作為最早自建供?yīng)鏈的餐飲企業(yè)之一，如今的百勝中國(guó)，已經(jīng)搭建了包括33個(gè)物流中心、覆蓋2500多個(gè)城鎮(zhèn)的物流網(wǎng)絡(luò)，可以更加高效、更低成本地將原料配送至近2萬家門店；同時(shí)，通過整合旗下不同品牌的產(chǎn)品需求，百勝中國(guó)也在不斷提高原材料的利用率，“通過全雞利用戰(zhàn)略，我們現(xiàn)在已經(jīng)能利用不同品牌的產(chǎn)品組合拼出一只雞了。”百勝中國(guó)首席供應(yīng)鏈官黃多多曾介紹，“未來希望能拼出一頭牛、一顆菜、一車貨、一整張物流倉配網(wǎng)絡(luò)。”

另一個(gè)推動(dòng)聚合效應(yīng)的就是數(shù)字化。2019年就開始構(gòu)建人工智能中臺(tái)的百勝中國(guó)，正在試點(diǎn)Q睿、D睿、C睿等智能體，分別賦能餐廳運(yùn)營(yíng)、外賣運(yùn)力協(xié)調(diào)、客服答疑三大場(chǎng)景，借助于此，門店不僅可以提升運(yùn)營(yíng)和管理效率，還能進(jìn)一步為餐廳經(jīng)理“減負(fù)”。未來，百勝中國(guó)也將繼續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈、AI技術(shù)、人才招募和培訓(xùn)、研發(fā)等各個(gè)方面的深度整合。

對(duì)于百勝中國(guó)來說，這也是面向未來競(jìng)爭(zhēng)的一道“護(hù)城河”——整合帶來成本優(yōu)勢(shì)，并由此贏得價(jià)格調(diào)整的彈性空間和定價(jià)主動(dòng)性，在搶占市場(chǎng)增量的同時(shí)，保證合理利潤(rùn)。

數(shù)字顯示，自2016年以來，中國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）上漲了13%，但必勝客則在反向調(diào)價(jià)，客單價(jià)從2019年的約110元降到了2025年第四季度的69元；與此同時(shí)，餐廳利潤(rùn)率卻在持續(xù)提升，2025年必勝客餐廳的利潤(rùn)率為12.8%，相比2024年提升80個(gè)基點(diǎn)。

“定價(jià)策略對(duì)我們的成功至關(guān)重要。”這是屈翠容反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)、定價(jià)定生死”——這十個(gè)字，也是百勝中國(guó)穿越市場(chǎng)周期的重要秘笈。

加速奔跑

苦練“內(nèi)功”的百勝中國(guó)，也到了一展身手的時(shí)候。

從1987年到2020年，百勝中國(guó)用33年的時(shí)間開出1萬家門店，接下來的5年里，門店數(shù)量迅速?zèng)_過1.8萬家，覆蓋中國(guó)市場(chǎng)1/3的人群。而根據(jù)百勝中國(guó)的計(jì)劃，未來三年的門店數(shù)量?jī)粼鲋辽?000家，服務(wù)人群將超過中國(guó)一半的人口。

這是一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)，但百勝中國(guó)已經(jīng)找到了打開未來增量市場(chǎng)的鑰匙。

2024年，肯德基推出小鎮(zhèn)店型，相比面積170平方米、投資160萬元的經(jīng)典店型，小鎮(zhèn)模式只需要100平方米，投資成本更低至50萬~70萬元。借此，肯德基通過加盟進(jìn)入了400多個(gè)空白城市；必勝客也是同樣，推出的WOW店模型，將投資成本壓降到65萬~85萬元，2025年必勝客進(jìn)入超過200個(gè)新城市，其中約有一半采用的WOW模式，在此帶動(dòng)下，必勝客在2025年凈新增444家門店，創(chuàng)歷史新高。屈翠容還透露，憑借WOW模式，必勝客在2026年第一季度進(jìn)入了100多個(gè)新城鎮(zhèn)。

而基于多品牌的叢林優(yōu)勢(shì)，百勝中國(guó)開始大力推進(jìn)“共享模式”，先是肯悅咖啡與肯律輕食以與肯德基“肩并肩”的模式快速布點(diǎn)，后來又嘗試了肯德基和必勝客一起組合的“雙子星”模式，這樣一對(duì)門店總的投資成本控制在70萬~80萬元，2025年已經(jīng)開出約40對(duì)此類門店。

門店數(shù)量刷新的同時(shí)，收入和利潤(rùn)指標(biāo)也將同步提升，根據(jù)百勝中國(guó)的計(jì)劃，未來三年系統(tǒng)銷售額實(shí)現(xiàn)中至高單位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2028年，百勝中國(guó)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不低于11.5%。

這也是百勝中國(guó)RGM3.0戰(zhàn)略的目標(biāo)，這三個(gè)字母分別代表韌性（Resilience）、增長(zhǎng)（Growth）、護(hù)城河（Moat），1.0時(shí)代（2021年~2023年），“韌性”是首要任務(wù)，2.0時(shí)代（2023年~2025年），“增長(zhǎng)”是戰(zhàn)略重點(diǎn)。如今，百勝中國(guó)正站在3.0的起點(diǎn)。

“我們這次貪心一點(diǎn)——三個(gè)要同時(shí)保證?！鼻淙菡J(rèn)為百勝中國(guó)現(xiàn)在已有足夠的能力平衡發(fā)展三大目標(biāo)。

屈翠容清楚，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是世界上變化最劇烈的市場(chǎng)之一，但她同樣相信，這里也是全球增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)之一。過去的8年，她作為百勝中國(guó)的掌舵者，帶領(lǐng)這家中國(guó)最大的連鎖餐飲集團(tuán)多次穿越高風(fēng)急浪，每過一關(guān)，她愈發(fā)堅(jiān)定，“不要懼怕失敗，樂觀的人才能最終贏得勝利。”