當(dāng)下的這種輿論邏輯正在變得越來(lái)越常見。一個(gè)公共事件發(fā)生后，輿論不再滿足于討論問題本身，而是不斷追索“是誰(shuí)干的”“哪所學(xué)校畢業(yè)”，并進(jìn)一步演變?yōu)樯矸輼?biāo)簽式的連帶審判。

撰文丨張同

近日，OPPO一則母親節(jié)廣告翻車，隨著武漢大學(xué)急于與涉事畢業(yè)生“切割”的回應(yīng)，再次將事件推上風(fēng)口浪尖。

事件起源于OPPO聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》發(fā)起的一場(chǎng)母親節(jié)征集活動(dòng)。5月8日，品牌發(fā)布配套宣傳文案：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗?！?/p>

海報(bào)中，母親舉著偶像應(yīng)援牌，以子女視角描述母親追星的狀態(tài)?？梢钥闯觯放圃臼窍虢栌蔑埲χ械摹袄瞎！保尸F(xiàn)母親除家庭身份之外，也擁有興趣愛好與情感寄托的一面。但由于涉及家庭倫理的敏感表達(dá)，很快被大量網(wǎng)友批評(píng)為“三觀不正”“自作聰明”“刻意冒犯”。

企業(yè)文案的初衷，是想消解傳統(tǒng)母職刻板印象，但因?yàn)楸磉_(dá)失當(dāng)，最終演變成了一場(chǎng)品牌公關(guān)危機(jī)，甚至將火燒到了此次營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人的母?！錆h大學(xué)。

01

坦率地說(shuō)，這句文案的最大問題之一，就是“普通人根本看不懂”。

即便是長(zhǎng)期混跡互聯(lián)網(wǎng)、熟悉娛樂圈語(yǔ)境的人，第一時(shí)間也未必能迅速理解其中的邏輯。

理解這句話，需要代入特定的飯圈語(yǔ)境。所謂“一年見兩回”，指的是粉絲在線下演唱會(huì)見偶像；“穿婚紗”，則是部分女粉絲以婚紗造型參加偶像演唱會(huì)、表達(dá)情感投射的一種應(yīng)援文化。

但問題在于，這類表達(dá)原本長(zhǎng)期局限于飯圈內(nèi)部。如今被直接移植到面向大眾的節(jié)日營(yíng)銷中，再與“老公”這種涉及婚戀倫理的表達(dá)強(qiáng)行嫁接，極易造成語(yǔ)境錯(cuò)位。

更重要的是，這句文案本身存在明顯的“捧一踩一”意味。重點(diǎn)并不只是“母親擁有多元身份”，而是通過“見偶像比見丈夫更重視”的反差制造傳播刺激。

于是，一部分男性網(wǎng)友看到的是“兩個(gè)老公”對(duì)婚姻倫理的冒犯；而不少女性網(wǎng)友則認(rèn)為，企業(yè)是在消費(fèi)“追星女孩”文化博流量。一句廣告文案，同時(shí)得罪了光譜兩端的群體，也迅速將OPPO推向輿論中心。

客觀而言，OPPO這次翻車并不冤。過去幾年，“婚紗追星”早已不再只是飯圈內(nèi)部的“圈地自萌”。隨著公眾對(duì)飯圈文化觀感變化，加之互聯(lián)網(wǎng)輿論對(duì)性別、婚戀、家庭議題越來(lái)越敏感，這類表達(dá)本就存在明顯風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的背景下，企業(yè)仍試圖依靠擦邊玩梗制造“年輕化”效果，本身就是一次對(duì)輿論環(huán)境的誤判。

好在OPPO方面反應(yīng)不算遲緩。在爭(zhēng)議發(fā)酵后，品牌很快發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)審核存在問題，并解釋文案原意是想呈現(xiàn)“更多元的母親形象”。

原本，事情到這里，輿論已經(jīng)逐漸趨于平息。但隨后，武漢大學(xué)的一則回應(yīng)，卻讓事件再次升級(jí)。

5月10日，武漢大學(xué)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)該校文學(xué)院聲明稱：

學(xué)校極不認(rèn)同某手機(jī)廠商“母親節(jié)”廣告文案的內(nèi)容表述和價(jià)值傾向。這與武漢大學(xué)立德樹人的育人理念嚴(yán)重不符。

這一表態(tài)，被不少網(wǎng)友視為母校與涉事畢業(yè)生的公開“切割”。而這一切的背景是，在OPPO道歉后，已有部分網(wǎng)友開始“開盒”營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的個(gè)人信息，并前往其母校官方賬號(hào)留言施壓，要求學(xué)?！敖o說(shuō)法”。

這本來(lái)就是一種情緒化的輿論外溢。因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷從來(lái)不是某一個(gè)人的單獨(dú)決定。一句能夠公開發(fā)布的廣告文案，背后往往涉及策劃、審核、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)。即便文案存在明顯問題，責(zé)任也不應(yīng)被簡(jiǎn)單壓縮到某一個(gè)具體“打工人”身上。

但武漢大學(xué)顯然掉進(jìn)了這個(gè)輿論陷阱。在壓力之下，學(xué)校選擇迅速公開撇清關(guān)系，試圖以鮮明姿態(tài)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，卻反而讓自己陷入更加尷尬的位置。設(shè)若武大要對(duì)每一個(gè)畢業(yè)生的言行負(fù)責(zé)（撇清），豈不是每天都要發(fā)聲明，每天都要道歉？

公眾真正需要討論的，本是品牌營(yíng)銷為何一次次突破公共表達(dá)邊界，而不是對(duì)某位畢業(yè)生進(jìn)行身份審判，更不是把爭(zhēng)議無(wú)限外溢到高校聲譽(yù)之上。

結(jié)果，原本關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷尺度的討論，逐漸演變成了一場(chǎng)針對(duì)個(gè)人背景乃至母校立場(chǎng)的情緒圍獵。

而隨著5月11日OPPO再次道歉，并宣布對(duì)中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁段要輝作出降兩級(jí)處分，這讓武漢大學(xué)此前那番急于“切割”的回應(yīng)，顯得更加微妙。

02

其實(shí)，“婚紗追星”并不是什么新鮮現(xiàn)象。早在上世紀(jì)80年代，類似文化就已經(jīng)出現(xiàn)在華語(yǔ)娛樂工業(yè)之中。后來(lái)隨著偶像文化的發(fā)展，“穿婚紗看演唱會(huì)”逐漸成為部分粉絲表達(dá)情感投射的一種方式。

1985年張國(guó)榮的發(fā)行專輯《為你鐘情》，TVB舉辦了一場(chǎng)特別抽獎(jiǎng)活動(dòng)，10位幸運(yùn)粉絲可以有機(jī)會(huì)身著婚紗到場(chǎng)與張國(guó)榮合影。當(dāng)時(shí)TVB舉辦的這場(chǎng)活動(dòng)引起了廣泛的關(guān)注，成為“穿婚紗追星”的一個(gè)重要契機(jī)。

此后，“穿婚紗追星”成為一種文化現(xiàn)象，這種方式也吸引了不少粉絲參與。比如，國(guó)內(nèi)曾有男歌手在演唱會(huì)上，穿著帶有結(jié)婚元素的演出服以回應(yīng)女粉的婚紗應(yīng)援。也有其他男歌手用過類似的應(yīng)援方式。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種行為都屬于飯圈內(nèi)部的“圈地自萌”，雖然外界未必理解，但也很少引發(fā)大規(guī)模爭(zhēng)議。

真正引發(fā)“婚紗追星”進(jìn)入輿論場(chǎng)的，是2023年王源演唱會(huì)期間，大量粉絲身穿婚紗到場(chǎng)應(yīng)援的事件。當(dāng)時(shí)，一張粉絲集體穿婚紗的照片在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，并迅速引發(fā)兩極討論。

有人認(rèn)為，這是粉絲表達(dá)青春情感與偶像陪伴記憶的一種方式；但也有人認(rèn)為，這種行為已經(jīng)超出了正常追星邊界，顯得幼稚甚至失當(dāng)。

雖然爭(zhēng)議最終并未形成統(tǒng)一結(jié)論，但它確實(shí)留下了一個(gè)明顯的輿論后果，也即是，“婚紗追星”開始成為一種可以被公開批評(píng)、甚至是可以被上綱上線的文化符號(hào)。

這其實(shí)也是OPPO此次文案翻車的重要時(shí)代背景。隨著近兩年批評(píng)飯圈文化的聲音不斷增加，加之整體社會(huì)風(fēng)氣趨于保守，企業(yè)如果仍試圖直接挪用小圈層的表達(dá)，就很容易引發(fā)反噬。

從某種意義上說(shuō)，OPPO此次爭(zhēng)議，幾乎重現(xiàn)了當(dāng)年“婚紗追星”的輿論。只不過，當(dāng)年一部分網(wǎng)友將怒火發(fā)泄在抽象的“追星女孩”上，而這一次，網(wǎng)友將怒火直接投向了具體文案創(chuàng)作者。

03

對(duì)于畢業(yè)生因工作內(nèi)容引發(fā)輿論爭(zhēng)議，原本并不需要母校專門出面回應(yīng)。

更何況，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制中，一句公開發(fā)布的廣告文案，從來(lái)都不是某一個(gè)基層員工單獨(dú)能夠決定的。

但令人意外的是，武漢大學(xué)不僅迅速回應(yīng)，而且態(tài)度鮮明地與涉事畢業(yè)生撇清關(guān)系。

5月11日，OPPO發(fā)布處罰公告，通過對(duì)高級(jí)副總裁的重罰（降兩級(jí)）來(lái)表達(dá)這是一“系統(tǒng)性的管理失效”和“價(jià)值觀跑偏”。那么武漢大學(xué)此前急火攻心式的切割，就顯得既缺乏護(hù)犢子的溫情，也缺乏對(duì)企業(yè)決策機(jī)制的基本常識(shí)。

大學(xué)終究不是企業(yè)公關(guān)部門。高校當(dāng)然可以表達(dá)自身價(jià)值立場(chǎng)，但如果在輿情壓力之下，迅速將矛頭轉(zhuǎn)向自己的畢業(yè)生，多少會(huì)給人一種“落井下石”的觀感。

更值得警惕的是，當(dāng)下的這種輿論邏輯正在變得越來(lái)越常見。一個(gè)公共事件發(fā)生后，輿論不再滿足于討論問題本身，而是不斷追索“是誰(shuí)干的”“哪所學(xué)校畢業(yè)”，并進(jìn)一步演變?yōu)樯矸輼?biāo)簽式的連帶審判。

這種趨勢(shì)非常危險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，這當(dāng)然意味著營(yíng)銷必須更加謹(jǐn)慎，因?yàn)槿魏卧噲D依靠“黑紅”“擦邊”“冒犯式傳播”獲取流量的做法，都可能付出巨大代價(jià)。

但另一方面，公共輿論同樣需要邊界感。一個(gè)失敗的廣告文案，可以批評(píng)，也可以抵制，也可以要求企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，但它不應(yīng)無(wú)限上升為對(duì)具體個(gè)人、學(xué)歷背景乃至其母校的情緒圍獵。

否則，最終受損的，不只是某一家企業(yè)或某一位從業(yè)者，而是整個(gè)公共討論空間的理性與克制。