文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜胡競楠，編輯｜田甜

2025年12月，古茗在多地試點(diǎn)早餐業(yè)務(wù)，成績亮眼。據(jù)其披露，在兩廣上千家門店的早餐測試中，單店日均流水增量超過200元。今年5月，古茗更是將早餐列為重點(diǎn)方向，宣布 8 月起在全國1.3萬多家門店推廣烤箱。

蜜雪冰城賣早餐的結(jié)局卻截然不同。2025年11月底，蜜雪冰城在多個城市的寫字樓、校園附近門店上線7.9元早餐套餐，但僅維持約三個月，到今年年初便悄然下線。

同為茶飲巨頭，又幾乎同一時間布局早餐業(yè)務(wù)，為什么蜜雪倉促退場，古茗卻能乘勢而上？古茗有機(jī)會把早餐做成全國范圍內(nèi)的生意嗎？

“咖啡+暖食”

消費(fèi)者憑什么買茶飲店的早餐？

要回答這個問題，先看一個已跑通“飲品+餐食”模式的案例——Tims咖啡。

Tims于1964年在加拿大創(chuàng)立，2019年進(jìn)入中國市場。自進(jìn)入中國市場，Tims門店便主打“咖啡+暖食”，將貝果作為其標(biāo)志性產(chǎn)品。

據(jù)Tims中國披露，其含食品的訂單占比連續(xù)多季度超過50%。這相當(dāng)于每兩單就有一單含餐食，其招牌貝果一年銷量超2000萬只。

Tims的“咖啡+暖食”模式為何能成功？

主要有兩大原因。

第一個原因，是咖啡。

與國內(nèi)奶茶品牌不同，Tims賣的是咖啡，這天然更契合早餐時段的飲品需求。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《新茶飲研究報告》顯示，新茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶與晚餐時段。早餐時段基本不是奶茶的場景。這就意味著，單憑奶茶，很難拉動顧客晨間進(jìn)店消費(fèi)。

咖啡卻不一樣，它自帶“提神”功能屬性。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，46.7% 的消費(fèi)者將“提神”列為喝咖啡的首要原因之一。

而隨著咖啡從社交小資飲品變成日常剛需，“早C晚A”（早咖啡、晚小酒）已成為不少年輕人的生活方式。對于Tims來說，清晨那杯提神咖啡，恰恰是消費(fèi)者推門進(jìn)店的主要理由之一。

第二個原因，是暖食。

中式早餐，包括包子、面條、粥在內(nèi)，講究的是現(xiàn)做現(xiàn)吃，要的就是那口熱乎氣。冷餐在中國早餐桌上天然不占優(yōu)勢。

而Tims的暖食正是現(xiàn)場制作——貝果是現(xiàn)烤的，拿在手里是熱的，符合中國胃口。

更重要的是，Tims模式不止于早餐。貝果、農(nóng)夫卷等現(xiàn)制餐食，早、中、晚都能售賣。這套產(chǎn)品模式若能被茶飲品牌成功復(fù)刻，就有機(jī)會提升全天銷售額。

產(chǎn)品模式需匹配早餐場景

看明白了Tims模式的成功，也就不難理解蜜雪冰城的早餐試點(diǎn)為什么會失敗。

蜜雪冰城7.9元的早餐套餐，同樣采用了"飲品+餐食"的模式，但無論飲品還是餐食，都和Tims的產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別。

先說飲品。蜜雪冰城給早餐套餐搭配的，是一杯5元的早餐奶，包括玉米奶、椰椰奶等，本質(zhì)上仍是“含乳飲料”。

問題在于，和咖啡相比，早餐奶并沒有提神效果，只是滿足早餐中的普通飲品需求。更關(guān)鍵一點(diǎn)在于，5元的定價看似不貴，但若與早餐鋪?zhàn)又?—3元的豆?jié){、牛奶相比，其價格明顯更高。這與蜜雪冰城一貫堅(jiān)持的“低價、高性價比”路線并不相符。

再說餐食。蜜雪冰城套餐里的面包，包括咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治等，都是預(yù)包裝產(chǎn)品。不僅不是熱乎的，更是每個超市、便利店都有的產(chǎn)品。既無法滿足早餐時段人們對于熱食的需求，其產(chǎn)品也無法彰顯蜜雪冰城的品牌特色。

此外，中式早餐講究現(xiàn)制熱食，門店添置烤箱、增加人力在所難免，這與蜜雪冰城極致低價、高度標(biāo)準(zhǔn)化的模式明顯相悖。

筆者認(rèn)為，如果不調(diào)整現(xiàn)有運(yùn)營模式，蜜雪冰城直接切入早餐場景，成功概率很小。

而反觀古茗賣早餐，其采用的是和Tims幾乎相同的“咖啡+暖食”模式。

古茗咖啡，本就不是菜單中的配角。

早在2022年，古茗就布局現(xiàn)磨咖啡。據(jù)其年報披露，截至2025年年底，已有超過1.2萬家門店配備咖啡機(jī)，覆蓋約九成門店；單店咖啡日均出杯量達(dá)80杯，占門店出杯總量兩成左右。

也就是說，在賣早餐之前，古茗已經(jīng)把現(xiàn)磨咖啡做成了一門相對成熟的生意，這也為后續(xù)賣早餐暖食奠定了較好的流量基礎(chǔ)。

古茗賣餐食，則是走現(xiàn)制熱食路線。其餐食單價大多在9—10元，包括火腿可頌、牛肉卷等，都是門店烤箱烤制、熱乎出爐，此外還專門配有保溫紙袋。

在“咖啡+暖食”產(chǎn)品組合下，古茗早餐套餐定價大約在15—20元。其相對較高的定價，也給古茗留有覆蓋設(shè)備和人力的空間。

兩廣地區(qū)的實(shí)測也驗(yàn)證了“咖啡+暖食”產(chǎn)品組合的正確性。據(jù)古茗披露，當(dāng)?shù)丶s七成烘焙產(chǎn)品是搭配飲品一起售出的。

可見，茶飲門店賣早餐到底能不能成，關(guān)鍵在于自身產(chǎn)品組合模式，在多大程度上匹配早餐場景。

早餐難成茶飲標(biāo)配

古茗在兩廣地區(qū)試點(diǎn)成績喜人，不過筆者認(rèn)為，若要把這套模式復(fù)制到全國，仍需面對幾大挑戰(zhàn)。

首先，是地域文化差異。

兩廣街頭早餐文化濃厚，這是古茗早餐數(shù)據(jù)亮眼的前提?？梢坏Q到北方或更為下沉的市場，情形未必相同：不少地方的人習(xí)慣“在家吃早飯”，出門買早餐的需求本就不大；而烘焙有保質(zhì)期，一旦銷量不及預(yù)期，庫存損耗就會增加。

古茗本就是華東起家，二線及以下門店占比達(dá)八成以上。這意味著，接下來，古茗需要把那套在兩廣初步驗(yàn)證的打法，搬向大量“外購早餐習(xí)慣并不強(qiáng)”的下沉市場。

以Tims為例，其九成門店都開在一線、新一線、二線城市，下沉市場占比不到一成。因此，“咖啡+暖食”模式在下沉市場尚未經(jīng)過規(guī)模化驗(yàn)證，能否真正跑通仍有待古茗嘗試。

其次，是加盟商的成本壓力。

做早餐，門店需添烤箱、配設(shè)備，晨間還要早開門、多安排人手，這些都是實(shí)打?qū)嵉耐度?。若再考慮到一些復(fù)雜餐品的制作，甚至需要額外培訓(xùn)員工。

可早餐單品最高不超過10元，本就毛利微薄，要把成本賺回來并不輕松。若在沒有經(jīng)過驗(yàn)證的市場開展早餐業(yè)務(wù)線，不確定性較高，加盟商也將承擔(dān)較大的試錯風(fēng)險。

最后，早餐這門生意，真正做大很難。

一方面，標(biāo)準(zhǔn)化的單品價格便宜，若不能提高銷售規(guī)模攤薄成本，利潤就會較低；另一方面，全國各地口味不一，若想差異化滿足各地需求，前期供應(yīng)鏈和研發(fā)成本就會拉高。

這也是為什么至今沒有全國早餐連鎖巨頭的原因。

綜上，早餐大概率不會成為茶飲行業(yè)標(biāo)配，但很有可能成為部分頭部品牌的局部增量。

當(dāng)2026年8月古茗將烤箱推向全國門店之后，古茗能否把兩廣街頭那200元的日均增量復(fù)制到全國門店？眼下，這個問題還沒有答案。

如果古茗能成功，國內(nèi)茶飲品牌或?qū)⒂瓉淼谝粋€把早餐做成全國生意的樣本。