出品｜中訪網(wǎng)

審核｜李曉燕

當四萬余名球迷的吶喊響徹杭州黃龍體育中心，首屆“吳越杯”草根足球賽事落下帷幕。兩個多月的綠茵角逐，不僅讓浙江11座城市的民間足球愛好者站上賽場，更依托金融深度賦能，走出一條體育、文旅、消費深度融合的特色路徑。浙商銀行以賽事為載體，打通線上流量、線下消費、文旅金融全鏈路，用一張聯(lián)名文旅卡撬動18億元信用卡交易，打造出可落地、可復制的“票根經(jīng)濟”浙江范本，為傳統(tǒng)銀行場景化轉(zhuǎn)型寫下全新答案。

從4月初開賽到6月決賽收官，本屆“吳越杯”搭建起全民參與的群眾足球舞臺。62場激烈對決、619名本土草根球員輪番上陣，累計線下觀賽人次逼近百萬，點球大戰(zhàn)決勝負的決賽場面更是點燃全省球迷熱情。這場扎根浙江本土的群眾性體育賽事，早已跳出單純競技賽事的范疇，衍生出龐大的經(jīng)濟帶動效應：全網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容傳播總量突破144億次，賽事落地城市收獲7.02億元直接經(jīng)濟增量，疊加餐飲、住宿、文旅、零售等上下游產(chǎn)業(yè)，間接經(jīng)濟拉動規(guī)模達到15.9億元。亮眼數(shù)據(jù)背后，總冠名浙商銀行并非簡單投放品牌廣告，而是把金融產(chǎn)品、優(yōu)惠權(quán)益、線下網(wǎng)點完整植入賽事全周期，完成從品牌曝光到消費轉(zhuǎn)化的完整商業(yè)閉環(huán)。

流量轉(zhuǎn)化的第一步，藏在低門檻惠民觀賽活動里。針對廣大球迷，浙商銀行在手機銀行搭建專屬賽事互動板塊，集合賽事資訊實時推送、門票抽獎、賽事競猜兌積分、消費券一鍵領(lǐng)取多重功能，讓銀行APP不再只是辦理存貸理財?shù)墓ぞ撸蔀榍蛎砸徽臼接^賽服務平臺。購票環(huán)節(jié)推出專屬支付福利，消費者通過大麥網(wǎng)選購球票，綁定該行銀行卡使用支付寶結(jié)算，即可享受隨機立減優(yōu)惠，20元平價惠民門票最低僅需1元便能入手。低廉的觀賽成本極大降低大眾參與門檻，累計超1.18萬名市民參與優(yōu)惠購票活動，順利為全鏈路消費引流。

拿到球票根，消費紅利才剛剛開啟，這也是浙商銀行打造“票根經(jīng)濟”的核心巧思。賽事期間，省內(nèi)居民持本場賽事票根前往任意浙商銀行線下網(wǎng)點新開借記卡，就能領(lǐng)取等額微信支付立減金；遍布各地的賽事嘉年華市集同步上線大額滿減福利，消費滿20.01元直接減免20元，各類地方特色小吃幾乎實現(xiàn)低價嘗鮮。為保障優(yōu)惠覆蓋廣度，銀行聯(lián)動全省600余家合作商戶、四千余家線下門店，累計發(fā)放超2.7萬筆消費滿減補貼，煙火氣十足的市集成為連接金融與民生消費的關(guān)鍵紐帶。

整套模式的核心爆點，當屬浙商銀行聯(lián)合文旅部門推出的詩畫浙江文旅聯(lián)名信用卡。這張卡整合全省文旅惠民資源，持卡人可免費暢游長三角120多處知名景區(qū)，解鎖三百余項非遺體驗、實景演出等特色服務，全部免費權(quán)益總價值超13000元。借助“吳越杯”全民體育熱潮，銀行配套設(shè)計專屬“五個一”權(quán)益組合：專屬觀賽球票、成套景區(qū)門票、日常消費百分之一返現(xiàn)、分期業(yè)務百分之一貼息，再加縣域特色商戶定向滿減福利，精準匹配球迷出游、日常消費、分期需求。賽事周期內(nèi)，該文旅信用卡新增發(fā)卡1.5萬張，依托持卡人群持續(xù)消費，直接帶動省內(nèi)信用卡交易規(guī)模突破18億元，實現(xiàn)體育流量向文旅消費的高效轉(zhuǎn)化。

線上優(yōu)惠持續(xù)引流，線下網(wǎng)點則完成身份重塑，打破大眾對銀行只辦業(yè)務的刻板印象。賽事全程，浙商銀行落地六十余場線下嘉年華活動，融合賽事直播、互動打卡、金融反詐科普、特色市集多元內(nèi)容。決賽當日，黃龍體育中心東廣場打造大型吳越美食夜市，匯聚蘭溪雞子馃、臺州泡蝦、衢州水晶糕等十一地市特色風味，球迷觀賽之余一站式打卡浙江地道美食，讓體育賽場變身城市消費集市。

更具創(chuàng)新價值的是全省鋪開的千余個觀賽第二現(xiàn)場。前61場常規(guī)賽期間，浙商銀行在各地營業(yè)網(wǎng)點搭建1953個集中觀賽點，吸引超166萬人次到場觀賽。原本只用于存取款、辦貸款的銀行網(wǎng)點，搖身一變成為社區(qū)共享客廳，球迷相聚于此共同看球、交流互動，金融網(wǎng)點深度嵌入居民日常休閑生活，拉近金融機構(gòu)與普通市民的距離。

在商業(yè)賦能之外，銀行同步延伸公益觸角，讓體育與金融兼具溫度。臺州分行聯(lián)動賽事足球供應商，走進鄉(xiāng)村小學捐贈成套足球裝備；寧波分行攜手本土家居企業(yè)，聯(lián)合奧運冠軍汪順為山區(qū)學校送去同款賽事用球，把綠茵夢想帶給鄉(xiāng)村少年，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會責任雙向兼顧。線上專屬賽事專區(qū)累計曝光近1400萬次，二十五萬余名用戶參與線上互動，線上線下聯(lián)動形成可觀流量池。

浙商銀行副行長駱峰曾表示，作為本土扎根的金融機構(gòu)，服務浙江百姓、本土產(chǎn)業(yè)是核心使命，這與吳越杯立足民生、深耕本土的內(nèi)核高度契合。當下銀行業(yè)普遍探索場景金融，但多數(shù)機構(gòu)僅停留在淺層優(yōu)惠投放，難以形成長效轉(zhuǎn)化鏈條。浙商銀行以群眾體育賽事為切口，搭建“賽事引流—權(quán)益激勵—文旅金融轉(zhuǎn)化”完整閉環(huán)，依托票根串聯(lián)觀賽、餐飲、購物、出游全場景，把一次性賽事流量沉淀為穩(wěn)定持卡客群，用實打?qū)嵉慕灰讛?shù)據(jù)驗證模式可行性。

一場草根足球賽，百億級傳播聲量，18億元文旅消費增量，上千個社區(qū)觀賽網(wǎng)點。浙商銀行這場“金融+體育”實踐，跳出傳統(tǒng)金融營銷思維，以民生體育為紐帶，融合文旅資源、線下商戶、實體網(wǎng)點多方主體，打造出可復制、高轉(zhuǎn)化的本土場景金融模式。在金融服務實體經(jīng)濟、激活區(qū)域文旅消費的大趨勢下，這套成熟落地的“票根經(jīng)濟”玩法，也為全國同業(yè)探索場景融合發(fā)展提供了極具參考意義的浙江樣本。