AI生成圖片

如果只看市場份額，東南亞電商格局似乎已經沒有太多懸念。

Momentum Works《東南亞電商市場報告2026》顯示，2025 年東南亞平臺電商 GMV 達到 1576 億美元，同比增長22.8%；Shopee、TikTok Shop和 Lazada 合計占平臺 GMV 的 98.8%。若計入品牌官網、多品牌零售商和社交電商等非平臺渠道，東南亞整體電商 GMV 約為 1855 億美元，平臺仍貢獻約 85% 的交易規(guī)模。

但市場集中并不等于競爭結束。6 月初，TikTok Shop 在東南亞多市場開啟 6.6 Birthday Sale，不是簡單喊出“優(yōu)惠”，而是通過多種升級玩法進一步打通從內容發(fā)現(xiàn)到交易轉化的入口。這類動作說明，大促正在從純促銷節(jié)點，變成平臺驗證內容、貨架和交易鏈路協(xié)同效率的場景。

財報也透露頭部平臺仍在加大投入。Sea Limited 2026 年一季度財報顯示，Shopee 當季 GMV 為 373 億美元，同比增長30.2%；訂單量達 40 億單，同比增長 29.3%；收入為 51 億美元，同比增長 45.1%。與此同時，Shopee 調整后 EBITDA 從上年同期的 2.64 億美元降至 2.23 億美元，平臺把更多利潤重新投入物流、履約和用戶體驗。

拼多多 2026 年一季度收入為 1062 億元人民幣，同比增長 11%，歸母凈利潤同比下降 15%，面向海外的千億“新拼姆”扶持計劃已正式上馬；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團調整后 EBITA 虧損也由上年同期的 35.74 億元人民幣收窄至 1.38 億元人民幣。

平臺越集中，商家對平臺能力的要求反而越高。過去，商家還能在多個新興渠道之間尋找流量藍海；現(xiàn)在，主流交易入口被Shopee、TikTok Shop 和 Lazada三家平臺高度占據(jù)，商家更關心庫存能否跨市場調配、素材能否快速本地化、達人合作能否規(guī)?；瘡椭啤⒖头屯藫Q貨成本能否被控制。

東南亞電商已經從“誰能更快拿流量”，進入“誰能更低成本、更穩(wěn)定地完成交易”的階段。

紅利還在，但平臺開始“修重基建”

東南亞仍是全球少數(shù)幾個具有高成長性的電商市場之一。

Google、Temasek 和 Bain 的《e-Conomy SEA 2025》顯示，東南亞總人口超過 6.8 億，過去十年新增 2 億多互聯(lián)網用戶；2025 年數(shù)字經濟 GMV 預計超過 3000 億美元，其中電商 GMV 預計達到 1850 億美元。更值得注意的是，視頻電商已經約占該區(qū)域電商 GMV 的 25%。

這意味著，東南亞不是沒有紅利，而是紅利的捕捉方式變了。早期增長更多來自移動互聯(lián)網普及、低價供給和平臺補貼；當頭部平臺集中度提升、履約網絡更復雜、用戶同時要求價格和體驗，經營難度也隨之上升。

Shopee 加大物流與會員體系投入，Lazada 繼續(xù)走品牌化、品質化和本地倉儲路線，TikTok Shop 則把直播、短視頻、達人分銷與商城貨架連接起來。它們路徑不同，但方向一致：平臺不再僅僅只是“交易場”，而是在搭建從種草、轉化到交付的全鏈路基礎設施。

在這一輪升級中，內容電商的重要性被重新定義。

據(jù)行業(yè)權威機構預測，2026年東南亞內容電商的市場覆蓋度將達到整體電商市場的85%。impact.com 與 Cube Asia 對東南亞六國 2400 名消費者的調研顯示，超過八成受訪者曾因網紅或名人推薦購買產品或服務；影響者營銷約貢獻東南亞在線銷售的 20%。TikTok for Business 2026 年發(fā)布的白皮書《The Art and Science of Authenticity》顯示，亞太地區(qū)九成消費者認為真實內容會影響購買決策，76% 的消費者在接觸真實內容后更可能搜索、點擊或加購商品。

這解釋了為什么三強格局基本成型后，內容仍然被加碼。Shopee 強化 Shopee Live，Lazada 加碼 LazLive 和虛擬試妝，小紅書也以 Redshop 試水跨境電商，并計劃于今年6月進入包括新加坡、馬來西亞在內的9個核心市場。

Redshop 、 Lazada、Shopee 一致的內容化動作說明：以“種草”和內容社區(qū)切入交易，仍是平臺和商家尋找新增量的方向。

TikTok Shop的差異化，不只是“會做內容”

內容電商最早是 TikTok 切入電商行業(yè)時的差異化標簽：短視頻讓商品被看見，直播讓用戶即時提問和下單，達人分銷讓品牌借助本地語境進入陌生市場。

但到了 2026 年，這種差異化已經不只是“平臺上有內容”，而是內容、達人、貨架、履約和經營工具能否形成一個閉環(huán)。

TikTok Shop 東南亞跨境電商在 5 月的年度峰會上發(fā)布的“降門檻、提效率、穩(wěn)經營”，放在這個語境里更容易理解。這不是一組生硬的政策口號，而是在回應商家最具體的麻煩：一個產品賣到五個國家，往往意味著五套語言、五套客服、五套庫存和五套內容素材。五國一鍵鋪品、AI 翻譯、直播小語種實時翻譯、多國共享庫存、多店客服互通、統(tǒng)一數(shù)據(jù)后臺和邊境倉，解決的正是“內容電商如何跨市場復制”的問題。

對 TikTok Shop 來說，內容原生仍是優(yōu)勢，但真正的壁壘正在變厚。它一端連接 TikTok 4.6 億東南亞月活用戶和快速擴張的達人生態(tài)，另一端把短視頻、直播、商城貨架、履約和投放工具接到商家的日常經營里。

公開信息顯示，2025 年 TikTok Shop 東南亞跨境業(yè)務 GMV 同比增長 125%，百萬美金級帶貨達人數(shù)量增長 2.3 倍，布局兩個及以上東南亞國家的跨境商家數(shù)量同比增長 70%。這些數(shù)字說明內容正在成為一種可被組織、可被復用、可被提效的經營能力。

剛剛落幕的 TikTok Shop 東南亞 6.6 大促也印證了這一點。數(shù)據(jù)顯示，在6.6大促中， TikTok Shop東南亞跨境整體GMV實現(xiàn)了106%的增長，6.6單日，TikTok Shop東南亞跨境電商內容場域成交額（短視頻+直播）達去年同期的1.7倍，內容場景繼續(xù)發(fā)揮著核心引擎作用。

換句話說，TikTok Shop 今天講的不是一個新概念，而是一個更現(xiàn)實的問題：當內容電商成為行業(yè)共識，如何讓商家用更少的人、更短的鏈路、更低的試錯成本，把內容能力轉成穩(wěn)定生意。6.6 大促之所以值得觀察，也在于它把這種能力放到了高流量、高并發(fā)、高履約壓力的場景里檢驗。

不同基因，打開工具箱的方式不同

TikTok Shop東南亞跨境電商正在通過五國一鍵鋪品、AI翻譯、共享庫存、邊境倉等工具提高商家運營效率。但是不同基因的賣家，工具箱的打開方式略有不同。

Lefant（樂帆）是技術型硬件出海的代表，做的是中高端掃地機器人。它的痛點不是產品不夠好，而是傳感器、算法、吸拖參數(shù)這些技術語言，放在貨架頁面上很難打動馬來西亞用戶。

Lefant 的做法是把參數(shù)翻譯成生活場景：雨季地板濕漉漉、赤腳走過留下腳印、寵物毛發(fā)混著雨水，短視頻先把痛點拍出來，再展示機器自動規(guī)劃、強力吸拖和回洗拖布的過程。當?shù)?KOL 測評和直播答疑繼續(xù)補上信任感。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，該掃地機器人在TikTok Shop馬來西亞市場總銷量達1.79萬件，總GMV超745.26萬馬幣（約1282.59萬元人民幣），單品月銷破百萬。對技術型商家來說，TikTok Shop 的內容場讓產品力可視化，達人和直播則把看懂之后的興趣接成訂單。

絲飄代表了傳統(tǒng)國內品牌（貨架品牌）的出海路徑。紙品是典型高頻剛需，但國內渠道成熟的品牌在東南亞并不能天然復制貨架優(yōu)勢，絲飄在TikTok Shop上的起步堪稱極簡：通過跨境電商布局東南亞，只有兩個人，沒有BD、素材、客服團隊，但借助平臺的達人聯(lián)盟資源、倉儲合作和"GMV Max"智能投放工具，首月即實現(xiàn)日銷千單，三個月沖到近五千單，第五個月突破三萬單。月銷售額從300萬美金攀升至500萬美金，東南亞銷售額90%來自TikTok Shop。

對于絲飄之類的傳統(tǒng)品牌，TikTok Shop提供的是內容重建的能力——用短視頻展示產品場景，用直播與消費者互動，用達人傳遞口碑。品牌不需要重兵投入，借助平臺生態(tài)，小團隊也能在東南亞跑出增長飛輪。

與絲飄不同，暖宮腰帶ULucky在出海東南亞時，面臨的是新品類在海外市場零認知的挑戰(zhàn)，它面對的不是一個已有搜索需求的成熟品類，而是海外消費者幾乎沒有認知的“暖宮”場景。ULucky 沒有急于投放轉化，而是先用三四個月積累 KOL、KOC 資源，自營賬號用短視頻做市場教育，讓用戶在幾十秒內理解產品用途；本地達人用越南語和本地語境解釋產品，跨過文化和品類門檻；直播間再承接最后一步轉化。團隊還把產品從功能敘事轉向“送給伴侶的禮物”，放大情緒價值。今年情人節(jié)當天，ULucky在越南的單日訂單量達到峰值1000單，高峰期單日營收超過40萬元——在國內做到細分類目前列花了半年，在越南只用了三個月。

對于需要重新教育市場的品類創(chuàng)新者，TikTok Shop的內容場是讓零認知品類自己開口說話的地方。

彩妝品牌Colorkey（珂拉琪），有成熟的國內電商內容運營基因，曾憑借空氣唇釉這個爆款在國內多平臺上做到品類TOP1，也是最早一波跟隨TikTok Shop來到越南的品牌，通過本地達人種草引流，再用品牌自播沉淀轉化，同時依靠更快的上新和供應鏈響應承接放量，短短5個月便成為TikTok Shop越南美妝全品類第一，至今月GMV均超百萬美元。

已經在越南市場拿到了結果的Colorkey，現(xiàn)階段最大的需求是如何跨文化復制，如何以更低的綜合成本把品牌和產品推到各個市場上去，在單一市場已經跑通的妝效話術、達人腳本和上新節(jié)奏，如何適配多國審美、語言，實現(xiàn)本地化適配。

TikTok Shop的AI翻譯等輕量化的運營工具，正好讓Colorkey能快速把越南市場成熟的內容運營能力可以遷移到其他市場。對于成熟商家而言，TikTok Shop的輕量化運營工具，可以協(xié)助快速復制經驗，找到新的增量市場。

四類基因和階段完全不同的商家給出的共同啟示是：不要先問哪個平臺流量更大，而要先判斷自己的增長瓶頸在哪里。技術型商家要把產品價值講清楚，傳統(tǒng)品牌要用輕團隊重建信任，新品類商家則要先完成市場教育，成熟品牌則要提高多市場運營效率。

平臺提供的是同一套工具箱，但真正決定效果的，是商家能不能把痛點和工具匹配起來。

結語：

東南亞電商并未因三強格局進入終局。相反，市場越集中，競爭越會從表層的補貼和流量，轉向更深層的系統(tǒng)能力。TikTok Shop 東南亞 6.6 大促的意義也在這里。它不只是一次銷量沖刺，而是一次平臺能力的集中演練。消費者從一條短視頻進入直播間，點擊 Shop 入口完成下單，背后需要內容分發(fā)、達人協(xié)同、貨盤組織、庫存調度和履約體驗同時在線。

未來幾年，平臺差異不會只體現(xiàn)在誰的 GMV 更大，而會體現(xiàn)在誰能更高效地組織內容、達人、供應鏈和履約，誰能幫助商家在多語言、多文化、多價格帶的東南亞市場里更快完成驗證。

對出海商家而言，內容電商不是單純風口，而是需求生成和信任轉化的新基建。能否提早布局這一點，可能決定商家在下一輪競爭中，能否抓到機會。（文｜出海參考，作者｜羅文琴，編輯｜王璐）