【TechWeb】一個(gè)含著廣汽集團(tuán)金湯匙出生、被集團(tuán)董事長(zhǎng)公開(kāi)承諾“未來(lái)三年投入不設(shè)上限”的品牌，從萬(wàn)眾期待到幾乎被市場(chǎng)遺忘需要多長(zhǎng)時(shí)間，恰恰是三年。

2022年9月，廣汽集團(tuán)把旗下最頂尖的技術(shù)資源，包括純電專(zhuān)屬平臺(tái)AEP3.0、星靈電子電氣架構(gòu)、甚至一臺(tái)百萬(wàn)級(jí)的純電超跑——全部塞進(jìn)了一個(gè)新品牌，取名“昊鉑”。發(fā)布會(huì)上的口號(hào)很響：要做中國(guó)高端智能電動(dòng)車(chē)的標(biāo)桿。

三年后的今天，如果你隨機(jī)問(wèn)一個(gè)路人“昊鉑品牌怎么樣”，大概率得到的回答是：“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！?/p>

這不是夸張，2026年4月，昊鉑全品牌零售銷(xiāo)量不足700臺(tái)，其中最走量的車(chē)型月銷(xiāo)剛過(guò)百，最慘的車(chē)型只有兩位數(shù)。

昊鉑的潰敗，本質(zhì)上不是技術(shù)或市場(chǎng)問(wèn)題，而是廣汽集團(tuán)內(nèi)部品牌戰(zhàn)略反復(fù)橫跳所導(dǎo)致的高端品牌身份危機(jī)。從埃安子品牌到獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，再到合并回埃安BU，三年間經(jīng)歷兩次重大戰(zhàn)略調(diào)整，品牌身份三次變更，每一次轉(zhuǎn)向都在消費(fèi)者心智中撕出一道裂痕。

當(dāng)品牌連自己是誰(shuí)都回答不了時(shí)，市場(chǎng)自然不會(huì)給出答案。

品牌戰(zhàn)略"反復(fù)橫跳"

昊鉑的品牌的誕生，本質(zhì)上是因?yàn)榘０驳木W(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽太強(qiáng)了，限制了其C端市場(chǎng)的品牌想象力。

埃安自己沖高失敗，廣汽就希望重新建立一個(gè)品牌來(lái)沖擊高端市場(chǎng)。2022年9月，昊鉑作為埃安的高端子品牌誕生，與埃安并行運(yùn)營(yíng)。

2023年，昊鉑全年銷(xiāo)量8087輛。2024年，銷(xiāo)量升至1.74萬(wàn)輛。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，特別是定位高端的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)增速還算不錯(cuò)。

2024年起，昊鉑開(kāi)始嘗試脫離埃安體系建立獨(dú)立渠道；2025年1月，廣汽正式將其獨(dú)立為廣汽昊鉑，與埃安、傳祺并列為三大自主品牌。

2025年全年，即便已經(jīng)推出多款車(chē)型，但其銷(xiāo)量始終沒(méi)有起色。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，昊鉑品牌全年累計(jì)銷(xiāo)量只有15150臺(tái)。這個(gè)數(shù)字放在整個(gè)新能源市場(chǎng)是什么概念？昊鉑一整年的銷(xiāo)量，還不夠問(wèn)界賣(mài)半個(gè)月。

其中，定價(jià)128.6萬(wàn)元起跑的跑車(chē)昊鉑SSR全年僅售出7臺(tái)，同比暴跌75%；被寄予厚望的中大型純電運(yùn)動(dòng)轎跑昊鉑GT，累計(jì)銷(xiāo)量802臺(tái)，同比暴跌85%；主力車(chē)型昊鉑HT累計(jì)銷(xiāo)售9885臺(tái)，同比下滑31%。

特別是2025年4月上市的昊鉑HL，是昊鉑品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的首款旗艦產(chǎn)品，搭載ADIGO高階智駕，定位"家庭豪華旗艦SUV”，但全年銷(xiāo)量?jī)H有4,464臺(tái)，絕對(duì)算不上成功。

到了2025年年底，受制于銷(xiāo)量不及預(yù)期以及渠道投入重復(fù)帶來(lái)的資金消耗，廣汽啟動(dòng)BU改革，將昊鉑與埃安重新合并為"昊鉑埃安BU"，由張雄出任總裁。

行業(yè)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，昊鉑品牌早期的失敗正是因?yàn)槭艿桨０财放粕砩线^(guò)于濃郁的網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽影響，剝離母品牌的網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽是昊鉑獨(dú)立的核心動(dòng)因。而當(dāng)前昊鉑埃安BU的成立，使一切又回到了“原點(diǎn)”。

進(jìn)入2026年，昊鉑連續(xù)5個(gè)月銷(xiāo)量停留在三位數(shù)，單月最高未突破800臺(tái)。

產(chǎn)品定位的"精神分裂"

比戰(zhàn)略反復(fù)更致命的是昊鉑品牌產(chǎn)品定位的“精神分裂”。

昊鉑早期的產(chǎn)品線有一條清晰的主線：運(yùn)動(dòng)、性能、駕駛樂(lè)趣。首款車(chē)型SSR是零百加速1.9秒的百萬(wàn)純電超跑，GT是中型純電運(yùn)動(dòng)轎跑，HT是強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感的SUV。雖然賣(mài)得不好，但品牌的DNA是統(tǒng)一的。

但獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的昊鉑，突然調(diào)轉(zhuǎn)了槍口。

2025年4月上市的昊鉑HL，定位從"運(yùn)動(dòng)科技"轉(zhuǎn)向"家庭豪華旗艦SUV"，設(shè)計(jì)語(yǔ)言從凌厲變得圓潤(rùn)，傳播話術(shù)從"駕駛樂(lè)趣"變成"全家舒適”，兩個(gè)方向之間幾乎沒(méi)有過(guò)渡。

接下來(lái)推出的昊鉑A800，則徹底擁抱"科技商務(wù)"路線，搭載華為乾崑智駕ADS和鴻蒙座艙，試圖用智能化標(biāo)簽打動(dòng)商務(wù)人群。

一個(gè)4S店展廳里，同時(shí)停著100多萬(wàn)的超跑和10幾萬(wàn)的轎車(chē)，銷(xiāo)售既要講"1.9秒破百"的賽道激情，又要講"鴻蒙座艙"的辦公場(chǎng)景。這樣就讓消費(fèi)者思維非?；靵y，也看不清昊鉑品牌調(diào)性到底是什么。

就比如保時(shí)捷從911到卡宴，始終圍繞"駕駛機(jī)器"的品牌靈魂展開(kāi)；奔馳從S級(jí)到A級(jí)，始終傳遞"豪華與尊貴"的價(jià)值主張。

沒(méi)有靈魂延續(xù)性的品牌，注定無(wú)法在高端市場(chǎng)建立情感連接。

啟境來(lái)了，昊鉑會(huì)成為"棄子"嗎？

更大的沖擊還在路上。

2025年11月，廣汽與華為聯(lián)合打造的全新品牌"啟境"在華為乾崑生態(tài)大會(huì)上正式亮相。首款車(chē)型GT7定位智能獵裝轎跑，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起，計(jì)劃于2026年6月上市交付。

啟境的定位極其清晰，主要面向年輕、時(shí)尚且對(duì)車(chē)輛性能有極致需求的用戶(hù)群，并且享有廣汽集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)和資源傾斜。

這就意味著，在廣汽內(nèi)部的品牌金字塔中，啟境被置于金字塔頂端，昊鉑則卡在尷尬的中間層，既不能向下侵蝕埃安的基本盤(pán)，又必須避免與承載集團(tuán)最強(qiáng)技術(shù)的啟境正面沖突。

昊鉑A800原本依賴(lài)的"華為智駕"標(biāo)簽，在啟境GT7搭載更新一代ADS5.0系統(tǒng)后，技術(shù)光環(huán)被大幅稀釋。當(dāng)啟境以"華為深度賦能+全新品牌"的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)時(shí)，昊鉑的存在感正在被快速擠壓。

在廣汽內(nèi)部資源有限的情況下，一個(gè)正在崩塌的昊鉑，和一個(gè)被列為“最高優(yōu)先級(jí)”的啟境，誰(shuí)能搶到資源？答案不言自明。

更重要的是，廣汽會(huì)同時(shí)保留昊鉑和啟境兩個(gè)定位相近的高端品牌嗎？從資源投放的角度看，幾乎沒(méi)有這個(gè)可能。

昊鉑的未來(lái)，眼下似乎只剩下幾種黯淡的可能性。

要么以現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣維持三位數(shù)月銷(xiāo)，等待市場(chǎng)徹底遺忘；要么徹底并入埃安，品牌名稱(chēng)保留，但產(chǎn)品逐步埃安化，最終成為埃安旗下的一個(gè)高端車(chē)系。再或者，被戰(zhàn)略性關(guān)停，資源全面轉(zhuǎn)向啟境。

無(wú)論哪種可能，昊鉑的故事，或許都已經(jīng)寫(xiě)到了終章。