新華社北京6月16日電 題：“AI+電商”，如何點亮“618”

新華社“新華視點”記者張千千、王雨蕭

今年“618”購物節(jié)，AI嵌入多家電商平臺，出現(xiàn)了不少新玩法、新模式，為消費注入全新活力。

在“AI+電商”深度融合的趨勢下，如何推動AI技術(shù)從“用上”邁向“用好”，還有哪些短板亟待完善？

AI開啟“618”新模式

“幫我挑選一款黃色馬克杯，有小貓圖案，容量約300毫升?！陛斎胫噶詈?，千問推薦了電商平臺上3款各具特色的產(chǎn)品，僅用時幾秒。

今年“618”，一個新趨勢正在浮現(xiàn)：AI工具正將消費者的決策起點從“搜索框”移至“對話框”，搭建起全新的購物入口。

今年4月，商務(wù)部等六部門發(fā)布的《關(guān)于更好服務(wù)實體經(jīng)濟 推進電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，發(fā)展“人工智能+電商”，引導(dǎo)電商企業(yè)加強人工智能大模型等技術(shù)研發(fā)應(yīng)用。

“618”前夕，千問與淘寶全面打通，用戶既可在千問App上完成淘寶商品的挑選、對比及下單購買，也可在淘寶App中使用千問AI功能進行優(yōu)惠計算等；豆包已接入抖音商城，用戶可尋求購物建議并直接下單。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇認為，長期來看，AI可能使電商競爭的底層邏輯從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“決策權(quán)競爭”。誰能成為消費者購買前的第一入口，誰就可能掌握更強的分發(fā)能力。

另一個重要趨勢是，AI正深度融入電商消費的各個場景和環(huán)節(jié)。

淘天集團等發(fā)布的《AI重塑經(jīng)營：2026中國電商AI應(yīng)用白皮書》顯示，AI技術(shù)正在以前所未有的速度滲透至各行各業(yè)，而電商作為AI落地最為成熟的商業(yè)場景之一，正成為這一增長浪潮中的受益領(lǐng)域。當(dāng)前已在使用AI工具輔助經(jīng)營的“淘系”商家占比約70%。

華泰證券研究報告提出，AI工具在今年“618”中加速普惠化，從營銷、客服到直播、投放全面滲透，逐步從輔助工具升級為商家的經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施。

京東免費開放十余款A(yù)I工具，覆蓋選品、客服、直播、運營等環(huán)節(jié)，京東數(shù)字人“JoyStreamer”累計服務(wù)超7萬商家；阿里媽媽“AI萬相”超級經(jīng)營智能體引擎首次全面落地“618”大促，幫助商家在內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)觸達上實現(xiàn)提效……

“今年的京東‘618’將是首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入AI的一屆‘618’?！本〇|集團技術(shù)委員會主席曹鵬此前在發(fā)布會上表示，在產(chǎn)業(yè)端，AI技術(shù)將推動產(chǎn)業(yè)成本與效率的重大革新；在用戶端，消費者將感受到AI技術(shù)在購物體驗上的全面進化。

賦能買賣雙方

“當(dāng)我想買一件平時很少穿的顏色和款式的衣服時，我會使用電商平臺的AI試穿功能，參考一下效果。”北京消費者馬女士說，這類技術(shù)能有效幫助自己“避雷”，提高購物“成功率”。

如今，除了簡單的價格比較，消費者更加注重消費體驗。AI正為消費者帶來更高效、更省心的決策方式。

面向商家，AI能帶來效率提升與更多獲客可能。

今年“618”，借助AI商品運營功能，天貓店鋪“圖拉斯生活電器旗艦店”的商品運營效率提升了5倍，商品診斷優(yōu)化時長從每周20小時縮短至4小時，競品分析也從每周耗時16小時調(diào)整為AI定時生成報告。

“AI幫助我們店鋪從繁瑣的運營中釋放人力，提高數(shù)據(jù)響應(yīng)和經(jīng)營決策效率，從而支撐店鋪實現(xiàn)持續(xù)增長?！痹摰甑觊L說。

《AI重塑經(jīng)營：2026中國電商AI應(yīng)用白皮書》顯示，分別有64.78%、48.94%、43.38%的受訪商家面臨“營銷內(nèi)容生成效率低”“競爭激烈，差異化不足”“數(shù)據(jù)分析工作繁瑣”的痛點。而AI能夠幫助商家以更低成本進行新品創(chuàng)意生成、快速市場驗證與數(shù)據(jù)驅(qū)動的選品決策，從“賭爆款”走向“測爆款”。

AI還能幫助商家更精確地鎖定增量消費者。過去，賣電子鎖的商家往往只盯著裝修人群投放廣告，但AI卻發(fā)現(xiàn)，做美甲的女生因為指甲長、拿鑰匙不便，也需要電子鎖；在AI的建議下，成人紙尿褲的推廣對象從老年人、患病群體延伸至戶外運動愛好者、音樂節(jié)觀眾等……

“AI能把傳統(tǒng)營銷中‘理解關(guān)鍵詞’的邏輯升級為‘理解意圖’，深度拆解消費者問題背后的真實、潛在需求，幫助商家突破過往經(jīng)驗的限制，在復(fù)雜的消費環(huán)境中發(fā)現(xiàn)新的細分賽道與人群，從而將消費者的‘未言之需’轉(zhuǎn)化為確定性的生意增量?！卑⒗飲寢屖袌霾考吧虡I(yè)化運營中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉邦政表示。

從“用上”到“用好”仍待深耕

展望未來，業(yè)內(nèi)人士分析，在電商消費中，AI的作用將逐漸從當(dāng)前的“副駕駛”升級為“主駕駛”，徹底改變消費者與商家的使用邏輯與習(xí)慣。

AI技術(shù)加速融入電商消費，但如何從“用上”邁向“用好”，仍待破題。

“我讓AI助手結(jié)合購買記錄和退貨情況為我推薦幾款鞋，AI助手卻找出了我之前購買土豆的訂單。”一名廣東消費者說，后續(xù)AI助手推薦的鞋不僅不符合自己的審美，甚至自己所在的區(qū)域都無法購買。

“AI生成的數(shù)據(jù)和報告可信度不足，目前還做不到‘拿來就用’?！蹦橙栈髽I(yè)電商運營負責(zé)人表示，一些預(yù)測模型的數(shù)據(jù)精度不高，AI提供的很多結(jié)論必須經(jīng)過人工復(fù)核才能使用。

“消費者的問詢千人千面，AI客服還無法完全取代人力?！币患铱谇蛔o理品牌的電商負責(zé)人告訴記者，AI客服在售后端只能完成人工客服10%左右的工作，在售前端只能解決20%到30%左右的問題。

洪勇認為，未來AI能否持續(xù)創(chuàng)造增量價值，關(guān)鍵看三點：AI服務(wù)是否真正依照用戶需求推薦，而不是變成新的競價廣告入口；AI工具能否讓中小商家用得起、用得好，而不是只服務(wù)頭部品牌；AI購物能否解決信任問題，包括比價真實性、售后責(zé)任、隱私保護和算法透明等。

專家建議，下一步，應(yīng)持續(xù)提高AI在語義理解、數(shù)據(jù)處理等方面的能力，助力電商行業(yè)優(yōu)化消費體驗、降低運營成本、提升流通效能。同時，強化用戶隱私數(shù)據(jù)保護，營造更加公平、透明、可信賴的AI購物環(huán)境，推動“AI+電商”健康有序發(fā)展。