童鞋是怎么一步步賣貴的？

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 雷晶

編輯 | 金玙璠

近期，網(wǎng)紅童鞋品牌泰蘭尼斯的一則年卡廣告讓其再次陷入爭議。

“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”的廣告語和送卡畫面，被網(wǎng)友認(rèn)為暗含職場送禮的不良導(dǎo)向，與母嬰產(chǎn)品應(yīng)有的調(diào)性不符。

隨著輿論發(fā)酵，品牌現(xiàn)已下架相關(guān)產(chǎn)品。但在二手交易平臺仍能看到相關(guān)產(chǎn)品，單張售價(jià)在145元左右，用一張年卡能在官方小程序兌換一雙鞋，價(jià)格遠(yuǎn)低于單鞋售價(jià)。

這不是泰蘭尼斯第一次因?yàn)闋I銷陷入爭議。在更早之前，“寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”等廣告語曾被消費(fèi)者質(zhì)疑夸大產(chǎn)品效果，“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)”也被視為制造焦慮。

但爭議似乎并沒有阻止泰蘭尼斯的增長。據(jù)多家媒體報(bào)道，泰蘭尼斯2024年?duì)I收超過30億元，銷量突破600萬雙，同比增長50%以上；其2025年前三季度營收約36億元，已超過2024年全年水平。

這家創(chuàng)立于2011年的公司，主打0-16歲兒童及青少年鞋履。早期，它更多依靠百元左右產(chǎn)品打開市場，從2022年起價(jià)格帶明顯上移，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”“穩(wěn)跑鞋”等系列部分款式已賣到千元以上，高端款甚至接近2000元。

一雙童鞋賣到這個(gè)價(jià)格，靠的是產(chǎn)品力還是廣告包裝下的溢價(jià)？這次營銷翻車，會(huì)成為它增長路上的拐點(diǎn)嗎？

01.童鞋是怎么被賣貴的？

童鞋本來不是一個(gè)適合講高溢價(jià)故事的品類。

孩子腳長得快，一雙鞋穿不了太久。在不少家長的認(rèn)知里，童鞋應(yīng)該舒適、安全、合腳，價(jià)格不應(yīng)該、也不需要太高。

泰蘭尼斯想改變的，就是這套認(rèn)知。

它把學(xué)步、跑跳、上學(xué)、體測、戶外活動(dòng)這些具體場景拆開，再給每個(gè)場景配上一套更容易被家長理解的理由。孩子剛學(xué)走路，家長擔(dān)心摔跤，它就在2023年推出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”；孩子開始跑跳、運(yùn)動(dòng)，家長擔(dān)心支撐和防滑，于是2025年又上線了“穩(wěn)跑鞋”。每個(gè)場景都有一個(gè)對應(yīng)的焦慮，每個(gè)焦慮都能支撐一個(gè)更高的定價(jià)。

賣點(diǎn)的選擇也很講究。

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”強(qiáng)調(diào)分區(qū)支撐、防滑、鞋底彎折、包頭保護(hù)等賣點(diǎn)；到了“穩(wěn)跑鞋”，品牌又把Vibram大底、T700碳板、Ortholite鞋墊這些更常見于成人運(yùn)動(dòng)鞋里的配置，放進(jìn)了兒童鞋的產(chǎn)品介紹里。這些詞對家長來說不一定能完全理解，但很容易形成一種感覺：這雙鞋不只是好穿，它在保護(hù)孩子。

這也是泰蘭尼斯能把價(jià)格往上推的關(guān)鍵。國產(chǎn)童鞋品牌江博士、基諾浦的產(chǎn)品價(jià)格大多集中在100-500元區(qū)間，即便高端款也不超過600元；耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的兒童學(xué)步鞋，價(jià)格多在300-500元區(qū)間。泰蘭尼斯幾百到上千元的價(jià)格，在童鞋市場并不常見。

但問題也出在這里。越是強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”“保護(hù)”“少摔跤”，消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待就越高。

過去一年，圍繞泰蘭尼斯的質(zhì)疑并不少。在黑貓投訴平臺上，泰蘭尼斯相關(guān)投訴已超過800條，問題集中在開膠、磨腳、防滑效果不佳、售后處理等方面。而對比同賽道品牌，江博士相關(guān)投訴541條，基諾浦相關(guān)投訴478條，兩者投訴內(nèi)容集中在質(zhì)量問題上，投訴體量遠(yuǎn)低于泰蘭尼斯。

除此之外，針對泰蘭尼斯主推的兒童碳板跑鞋，也有醫(yī)學(xué)人士提醒，碳板的剛性結(jié)構(gòu)可能限制兒童足部自然彎曲，長期或不當(dāng)穿著存在運(yùn)動(dòng)損傷、影響發(fā)育等風(fēng)險(xiǎn)。

研發(fā)投入同樣是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾在采訪中提到，品牌每投1元廣告，研發(fā)至少投1.2元。但據(jù)天眼查信息顯示，泰蘭尼斯母公司杭州泰潼商貿(mào)有限公司的有效專利共162項(xiàng)，其中外觀設(shè)計(jì)專利占比超九成，實(shí)用新型專利占比較低。

外觀專利和技術(shù)專利是兩回事，這種專利結(jié)構(gòu)和“科技童鞋”的標(biāo)簽之間，還存在差距。

02.廣告能賣貨，但也放大了爭議

泰蘭尼斯的出圈，離不開廣告。有從業(yè)者分析，它的出圈之路分為三層，每層解決一個(gè)不同的問題。

2022年，泰蘭尼斯與分眾傳媒達(dá)成合作，這是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。多篇報(bào)道顯示，當(dāng)年它在全國100多座城市投放電梯廣告，總曝光人次超過93.3億，總觸達(dá)人數(shù)超過4億，并進(jìn)入北京、上海、廣州等城市的機(jī)場、高鐵站等場景。此后，泰蘭尼斯的廣告繼續(xù)向核心商圈、戶外大屏延伸，在一線和新一線城市的存在感越來越強(qiáng)。

電梯廣告解決的是第一層問題：讓家長先記住這個(gè)品牌。

這種廣告不需要講復(fù)雜道理。家長每天上班、回家、接送孩子、逛商場，都可能在電梯間或商圈大屏上反復(fù)聽到“寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”。聽一次未必會(huì)買，但聽得多了，“泰蘭尼斯”和“走得穩(wěn)”“少摔跤”之間就被綁定在一起。等孩子真的到了學(xué)步期，或者某次在外面摔了一跤，家長腦海里更容易浮現(xiàn)出這個(gè)品牌。

但只被記住還不夠。這時(shí)，社交平臺上的KOC內(nèi)容開始補(bǔ)上第二層：把廣告里的口號，翻譯成一個(gè)個(gè)具體的使用場景。

在小紅書、抖音等平臺上，關(guān)于泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”“學(xué)步鞋”“體測鞋”的內(nèi)容并不少見。它們有的像家長經(jīng)驗(yàn)分享，有的像探店記錄，有的則以測評口吻出現(xiàn)。相比電梯廣告直接喊出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，這些內(nèi)容更像是在替家長答疑：孩子剛學(xué)走路該選什么鞋？上體育課要不要更防滑？跑跳多的孩子是不是需要更好的支撐？

接下來，線下門店完成第三層：把被廣告和內(nèi)容激發(fā)出的興趣，變成一次實(shí)際購買。

童鞋是強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品。尺碼合不合適、鞋底軟硬如何、孩子愿不愿意穿，都很難只靠線上頁面判斷。泰蘭尼斯把門店開進(jìn)商場，配合導(dǎo)購講解和現(xiàn)場試穿，正好承接了前面兩層傳播帶來的注意力。家長在電梯里聽過這個(gè)品牌，在社交平臺上刷到過類似內(nèi)容，再在商場里看到門店，進(jìn)店試一試就變得順理成章。

這也與梯媒的本地屬性形成配合。市場營銷從業(yè)者王瀟對「定焦One」提到，梯媒分布在各個(gè)城市的生活和工作場景中，本地屬性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化路徑短，能夠高效引導(dǎo)周邊消費(fèi)者到店。泰蘭尼斯在很多城市里，把廣告、電梯、商場和門店串成了一條更短的消費(fèi)路徑。

但這個(gè)鏈路也有另一面。廣告可以把品牌推到更多人面前，卻不能解決產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模型本身的問題。

類似的教訓(xùn)并不少見。曾靠“免費(fèi)送貨上門跳舞”在電梯間刷屏的熊貓不走蛋糕，一度憑借魔性廣告獲得知名度，但其商業(yè)模式過度依賴營銷補(bǔ)貼和線下地推，最終因資金鏈斷裂在2024年陷入停擺。曾大量投放電梯廣告的SKG頸椎按摩儀，也在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)爭議中遭遇口碑壓力。

消費(fèi)者第一次進(jìn)店，可能是因?yàn)閺V告；第二次、第三次購買，靠的一定不是廣告詞。

03.高端童鞋的故事，還能講多久？

我們先看一組數(shù)據(jù)，DoNews援引第三方數(shù)據(jù)稱，泰蘭尼斯在某電商平臺過去一個(gè)月銷售額為1000萬-2500萬元，其中100-300元價(jià)位商品銷售額占近八成，1000元以上產(chǎn)品營收占比僅0.25%。

北京某泰蘭尼斯門店銷售人員告訴「定焦One」，門店內(nèi)賣得最好的一是“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的基礎(chǔ)款，二是非“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的其他系列學(xué)步鞋。即便不少消費(fèi)者是沖著“穩(wěn)穩(wěn)鞋”來的，在了解價(jià)差后，會(huì)選擇更符合自己價(jià)格預(yù)期的普通款。

另一門店銷售人員也提到，消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)更考慮性價(jià)比，花高價(jià)購買一雙穿著時(shí)間有限的童鞋，在部分家長看來是不劃算的。

數(shù)據(jù)和線下探訪都說明，泰蘭尼斯靠高端產(chǎn)品打品牌，但真正走量的還是基礎(chǔ)款。這是許多品牌邁不過的坎，先用高端產(chǎn)品出圈，但只能用更親民的產(chǎn)品做規(guī)模。對泰蘭尼斯來說，增長走到這一步，接下來的路恐怕會(huì)比前幾年更難。

首先，能接受高價(jià)童鞋的人群有限。

泰蘭尼斯最核心的消費(fèi)者，是一二線及部分強(qiáng)三線城市里，愿意為孩子細(xì)分需求付費(fèi)的家庭。這個(gè)人群消費(fèi)能力強(qiáng)，也更容易被商場、電梯和社交平臺觸達(dá)。但這個(gè)人群的規(guī)模是有上限的，新用戶從哪里來、獲客成本還能不能降下來，都是難題。

下沉市場也不是簡單復(fù)制一遍廣告和門店就能打開。

三四線城市消費(fèi)者對價(jià)格更敏感，對熟人推薦、傳統(tǒng)品牌和性價(jià)比的重視也更高。泰蘭尼斯依靠核心商圈門店、高頻廣告和高端產(chǎn)品敘事完成轉(zhuǎn)化，這套模式進(jìn)入低線市場后，投放成本、租金成本和客單價(jià)承受力之間，未必容易平衡。

其次，泰蘭尼斯想把兒童鞋的影響力延伸到親子穿搭和成人尺碼，也并不容易。

圖源 / pexels

靠“穩(wěn)穩(wěn)鞋”打開知名度后，泰蘭尼斯繼續(xù)推出“穩(wěn)跑鞋”、體測鞋、戶外跑鞋等系列，還嘗試提供成人尺碼，盯上了“親子穿搭”的生意。

但家長給孩子買鞋，考慮的是安全、舒適和成長；成年人給自己買鞋，考慮的則是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、審美、品牌身份和穿搭場景。到了成人運(yùn)動(dòng)鞋市場，泰蘭尼斯要面對的是耐克、阿迪達(dá)斯、薩洛蒙、Hoka等成熟品牌。它在兒童鞋里講得通的“專業(yè)保護(hù)”，未必能直接遷移到成人鞋上。

另外，泰蘭尼斯的擴(kuò)張離不開核心商圈的門店，這些點(diǎn)位意味著更高的租金、人力和庫存成本。品牌招商人員透露，部分城市開放加盟，開店前期需要投入租金、裝修、人力和首批貨款，其中首批貨款約20萬元；北京等城市則主要采取直營模式，不開放加盟。

線下店的模式能幫助品牌維持渠道秩序和線下形象，但前提是門店有足夠強(qiáng)的轉(zhuǎn)化能力。如果高端款更多承擔(dān)品牌展示，實(shí)際銷量仍由基礎(chǔ)款支撐，那么門店盈利就會(huì)更加依賴人流、選址和庫存周轉(zhuǎn)。對加盟商來說，高毛利看起來誘人，但前提是高端產(chǎn)品得賣得動(dòng)、有復(fù)購。

說到底，童鞋可以被做成一個(gè)高關(guān)注度、高客單價(jià)的細(xì)分生意，但童鞋終究不是奢侈品。家長可以因?yàn)閺V告、焦慮和好奇買第一雙鞋，卻只會(huì)因?yàn)楹⒆哟┑檬娣?、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、售后處理順暢，才愿意繼續(xù)復(fù)購。

對泰蘭尼斯來說，接下來的考驗(yàn)是，這雙鞋，配得上家長多付出的那部分錢嗎？

*題圖來源于泰蘭尼斯TARANIS官方微博截圖。應(yīng)受訪者要求，文中王瀟為化名。