一個以圖文起家的社區(qū)，正在用視頻探索更大的可能性。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 李云朵

編輯 | 阮梅

5月26日晚，杭州太陽劇場的頒獎臺上，一位英國教授的名字出現(xiàn)在大屏幕上。

他叫Alan Macfarlane，已經(jīng)84歲，是劍橋大學社會人類學系榮休教授，研究領域橫跨英國巫術(shù)史、尼泊爾社會、現(xiàn)代世界起源。他參賽的視頻毫不“流量向”，沒有三分鐘抓人眼球的敘事，沒有精心設計的剪輯節(jié)奏，開頭只是用略帶口音的中文道一句“你好”，然后娓娓講述關(guān)于文明、歷史或人類社會的故事。

而頒獎的平臺，是我們再熟悉不過的生活興趣社區(qū)小紅書。一個耄耋之年的英國學者，和一個以年輕用戶為主的種草平臺，中間仿佛隔著厚厚的次元壁。

但就是這樣一系列看似“反常規(guī)”的視頻，讓他在小紅書上漲粉144.9萬、超過帕梅拉，成為首屆“RED新生代創(chuàng)作大賽”期間漲粉第一的創(chuàng)作者。

這并非孤例，大賽期間，有84位創(chuàng)作者凈漲粉超過10萬，覆蓋了從學術(shù)到發(fā)明、從二創(chuàng)到極客的廣泛領域。目前，小紅書上已有超過4200萬創(chuàng)作者在發(fā)布中長視頻。

這些創(chuàng)作者在這里能跑出來，說明小紅書的視頻生態(tài)，已經(jīng)遠比外界認知的更成熟。上線RED精選頻道、橫屏視頻空間、把4K畫質(zhì)做成免費，這些圍繞著視頻的動作，貫穿過去幾年。

那么，一個以圖文起家的社區(qū)，在視頻上走到了哪里？它的機會又在哪里？

01.從創(chuàng)作者大會，看小紅書的“視頻宣言

在當天的“RED新生代創(chuàng)作大賽”現(xiàn)場，有47位獲獎創(chuàng)作者被請到現(xiàn)場領獎。

頒獎之外，小紅書社區(qū)運營負責人云帆、RED新生代創(chuàng)作大賽發(fā)起人白板、RED新生代產(chǎn)品經(jīng)理永夏、小紅書創(chuàng)作者營銷與商業(yè)服務總經(jīng)理玄霜，四位小紅書核心業(yè)務負責人先后亮相，用幾乎兩個小時的時間，密集發(fā)布了一系列針對創(chuàng)作者的產(chǎn)品升級和扶持政策。

這場大會的起點，是今年3月30日正式啟動的首屆RED新生代創(chuàng)作大賽：15個細分賽道，14個是視頻賽道，包括探索世界、極客創(chuàng)造、短電影、音樂日志、科學向?qū)?，甚至有一個專門鼓勵“在常見題材中做突破性創(chuàng)新”的不被定義單元。獎勵方面，47位獲獎者各得10萬元創(chuàng)作基金、12個月流量助推；1500個入圍作品獲實體認證，所有參賽作品瓜分百億流量。

這個規(guī)格，放在整個內(nèi)容行業(yè)都不算小動作。白板的表述很直接：“過去的活動，更多是運營聚焦的階段性活動。今天但這件事，是市場、運營、算法、產(chǎn)品，所有團隊合力在做?！?/p>

因此這場大會的信號意義，或許比活動本身更大。問題是，為什么是現(xiàn)在？

第一個原因，藏在社區(qū)內(nèi)部的變化里。

小紅書從創(chuàng)立之初就是一個UGC社區(qū)，底層定位是“生活興趣社區(qū)”，用戶因為共同愛好聚集。起初，大家分享的是經(jīng)驗、攻略、隨手拍，這些UGC內(nèi)容構(gòu)成了社區(qū)的底色。

但是在這片土壤里，一直存在兩種人：一種是普通用戶，隨手記錄、隨時分享，內(nèi)容是生活的副產(chǎn)品；另一種是創(chuàng)作者，他們有提前構(gòu)思、有技術(shù)含量、有自己的世界觀，把做內(nèi)容當作一件認真的事甚至是謀生的方式。只是很長一段時間，后者只是UGC大海中的少數(shù)浪花。

近兩年，情況開始發(fā)生變化。當用戶對某個領域的認知不斷深化，比如登山愛好者從曬風景變成討論技術(shù)路線，手工達人從曬成品到被追問“怎么做出來的”，僅靠普通用戶的碎片化分享開始顯得不夠用了。這時候，需要有人做出更專業(yè)、更深刻的作品來回應用戶的這種需求。

那些持續(xù)深耕、具備專業(yè)能力的人開始站出來，用更精良的作品回應同好的求知欲。在小紅書搜索“一塊碗布”，會看到一個用動畫+搖滾+實拍混搭的創(chuàng)作者，他的作品《送別十一年的好兄弟》把一個搖滾樂手潦倒卻無憾的人生拍成了一部荒誕喜劇；創(chuàng)作者“天予睡過頭”把家改造成現(xiàn)實版密室逃脫，硬核程度讓人嘆為觀止；“沢人”用意識流創(chuàng)意Vlog建立起獨特的內(nèi)容風格，其作品拿下大賽首條百萬贊...... 更專業(yè)的創(chuàng)作者，就這樣從UGC的土壤里自然長了出來。

這些創(chuàng)作者用的最重要的表達形式，正是視頻。白板解釋，“視頻是內(nèi)容信息量最深刻的形態(tài)。從文字到圖片，信息量越來越大；到視頻，疊加了音頻和動態(tài)敘事，創(chuàng)作的空間和表達的可能性最強?！?/p>

與此同時，小紅書的用戶偏高知、高審美，在快餐內(nèi)容泛濫的今天，對有深度、有審美的內(nèi)容有真實需求，而中長視頻恰好能回應這種需求。

云帆在大會上分享的數(shù)據(jù)印證了這一趨勢，小紅書兩分鐘以上的中長視頻時長消費占比已超過50%，圖文和視頻內(nèi)容的分享量同比增長了30%。本次創(chuàng)作大賽吸引了近10萬創(chuàng)作者參與，提交了30萬篇作品，總計播放超過133億次。這些數(shù)字背后，一批真正在用視頻表達自我的人正在聚集。

第二個原因，來自外部環(huán)境的變化。

白板提到了一個他們認為重要的變量：AI正在降低創(chuàng)作的門檻?！澳艹蔀閯?chuàng)作者的人會越來越多，有好想法的人，現(xiàn)在可以借助工具和AI把它實現(xiàn)。”這意味著，當有了AI工具，視頻形式的創(chuàng)作不再是少數(shù)有專業(yè)能力的人的專利。

不過，平臺鼓勵的是AI輔助創(chuàng)作，讓AI成為創(chuàng)意的放大器，而不是直接讓AI代替真實的內(nèi)容表達。在一個以真實為底色的社區(qū)，這個邊界很重要。

與此同時，白板觀察到，中長視頻行業(yè)已經(jīng)有四五年沒有大規(guī)模冒出新面孔，內(nèi)容類型也趨于固化。在他看來，AI和時代變革來臨時，一定會發(fā)生新的變化，小紅書是在對未來下注。

內(nèi)部創(chuàng)作者生態(tài)已經(jīng)長出來了，外部窗口正在打開。小紅書要做的，是把過去幾年一直在搭建的基礎設施打磨得更完整。這次大會，正是這套體系的完整亮相。

02.小紅書做視頻，不是今天的事

如果把時間線拉長，小紅書在視頻上的動作，遠比這次大會更早。

永夏在現(xiàn)場給出了一個時間節(jié)點，中長視頻的產(chǎn)品能力“已經(jīng)做了5年”，但以前只是“有這個能力”，最近才開始真正把容器打磨得更好。他所說的“容器”，可以理解為承載內(nèi)容形式的一整套基礎設施。

產(chǎn)品層面的變化，可以從幾個具體動作看出來。

首頁上線RED精選頻道，是一個入口級的表態(tài)，視頻內(nèi)容有了固定的曝光位，在平臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里的優(yōu)先級進一步提高。

播放器也在同步升級，但設計邏輯和主流視頻平臺正好相反。主流平臺的邏輯是“傳送帶”，讓你看完一個，緊接著進入下一個；小紅書推出的橫屏視頻空間則是把評論區(qū)和正文區(qū)放大，重心拉回到“讓你看好這一條”，目標是讓你在喜歡的內(nèi)容前多停留一會兒。

畫質(zhì)方面，小紅書做了一個行業(yè)里少有的決定：4K超高清對創(chuàng)作者和用戶免費開放。在其他平臺，4K通常是會員付費才有的權(quán)益。

還有一個值得注意的功能是“引用轉(zhuǎn)發(fā)筆記”。過去，一條視頻發(fā)布去之后，討論只能停留在評論區(qū)，被內(nèi)容擊中的用戶只能截圖發(fā)新筆記，內(nèi)容和內(nèi)容之間是斷裂的。現(xiàn)在，用戶可以直接引用一條視頻或評論，附上自己的想法去發(fā)布，被引用的創(chuàng)作者能收到通知，也能看到完整的傳播路徑。

這個功能上線后，已經(jīng)生成了12萬條引用筆記，獲得超過500萬點贊。一條好內(nèi)容的生命力，開始在社區(qū)里真實地流動起來。

視頻之外，平臺也在完善其他體裁的容器。長文一鍵導入公眾號或docx文件，播客支持RSS同步。永夏提到，播客目前還在早期，每天的供給在幾百的量級，但平臺愿意給新體裁成長時間，就像文字模板剛做的時候沒什么預期，后來卻跑成了全網(wǎng)模式。這些動作背后的邏輯相通，平臺在通過產(chǎn)品容器的變化，給不同類型的創(chuàng)作者更大的表達和成長空間。

產(chǎn)品在動，運營側(cè)同樣持續(xù)在加碼。

RED精選是平臺為優(yōu)質(zhì)視頻設立的官方認證頻道，上線一個多月，收錄視頻的篇均曝光從50萬攀升至270萬，漲了4.4倍。視頻激勵計劃、創(chuàng)作基金以及這次百億流量的大賽，構(gòu)成了一套持續(xù)的流量和資金支撐體系。

創(chuàng)作者的變現(xiàn)路徑也被拓寬。玄霜介紹，目前平臺構(gòu)建了產(chǎn)品種草、探店、超級玩家、直播、藍鏈、櫥窗六種變現(xiàn)方式，過去一年蒲公英平臺上品牌向創(chuàng)作者發(fā)出的種草邀約達到2700萬次，同比增長34%。蒲公英視頻分成計劃也已進入小范圍試點，創(chuàng)作者不需要額外接單、不需要改變創(chuàng)作風格，品牌廣告收益可以直接共享。

白板總結(jié)了創(chuàng)作者選擇主陣地時的三個核心考量：流量是否友好、變現(xiàn)是否可觀、創(chuàng)作容器是否符合自己的表達需求。

這三件事，正好對應小紅書在產(chǎn)品和運營上做的事。

關(guān)于變現(xiàn)，有一個更現(xiàn)實的問題：中腰部的視頻創(chuàng)作者，在小紅書到底能掙到多少錢？

玄霜告訴「定焦One」，這個數(shù)字沒有具體定論，但平臺的努力方向是讓更多的創(chuàng)作者每個月都能掙到2000元以上。這個數(shù)字來自一次真實的用戶訪談：一位三四線城市的創(chuàng)作者稱，月入2000元就能改善在當?shù)氐纳睢?/p>

這或許不是一個很高的水平，但它說明小紅書在認真考慮怎樣讓普通創(chuàng)作者持續(xù)得到回報。

這些投入，在數(shù)據(jù)方面已經(jīng)開始得到回響。

目前，小紅書視頻內(nèi)容占比已經(jīng)超過50%；每個月中長視頻發(fā)布規(guī)模超過千萬條；每天有近1億用戶在小紅書看中長視頻。

算法層面也在配合調(diào)整。永夏舉了一個執(zhí)行層面的例子：“15秒的視頻的完播率，肯定比10分鐘的視頻高很多。如果所有內(nèi)容形式都公平對待，中長視頻創(chuàng)作者跑不出來?！币虼似脚_專項優(yōu)化了算法體系，重點參考收藏、關(guān)注、長播放等行為數(shù)據(jù)，并將中長視頻的推薦有效期拉長至90天。

這些數(shù)字和動作說明，小紅書的視頻生態(tài)開始加速。但還有一個更深層的問題需要回答：在中長視頻這個已經(jīng)擁擠的賽道上，小紅書的機會在哪里？

03.視頻反哺社區(qū)：時長、新人群、商業(yè)空間

我們先來看行業(yè)格局。

短視頻的排位，基本已經(jīng)確定，幾個頭部平臺瓜分了大部分的用戶時長，留給新玩家的空間越來越窄。長視頻的處境也不樂觀，版權(quán)成本高、制作周期長、商業(yè)模式重，幾個主要平臺常年在盈虧線附近徘徊。

真正還有變量的，是中間這個區(qū)間，中長視頻既能承載有深度的內(nèi)容，又不需要影視級別的制作成本；它可以讓創(chuàng)作者把一件事講清楚，門檻又沒有高到讓人望而卻步。

但這個區(qū)間里，創(chuàng)作者的處境并不都那么樂觀。白板提到了一個讓他們覺得“可惜”的現(xiàn)象：中長視頻創(chuàng)作者往往要花幾周甚至一兩個月才做出一個視頻，有些極客創(chuàng)作者單個作品的成本高達幾十萬，但他們在商業(yè)回報和流量支持上，與付出不匹配。

這些創(chuàng)作者渴望找到一個擁有真實受眾、良性互動、可持續(xù)變現(xiàn)的平臺。而這正是小紅書的機會。

但小紅書的優(yōu)勢，不單純來自流量規(guī)模的碾壓。用戶質(zhì)量，是小紅書最難被復制的牌

創(chuàng)作者圈子里流傳這樣一個說法：在小紅書漲10萬粉，和在某些平臺漲10萬粉，商業(yè)價值天差地別。

這話有點夸張，但背后的邏輯是真實的。

小紅書聚集了高認知、高審美、有消費能力的用戶，他們看視頻，不是簡單地打發(fā)時間，更多的是在主動尋找好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品、好的活動。

對創(chuàng)作者來說，意味著同樣的內(nèi)容，在這里產(chǎn)生的影響力是不一樣的。一個做戶外探險的創(chuàng)作者，在小紅書積累的粉絲，更可能真的去買他推薦的裝備；一個做美食視頻的創(chuàng)作者，在這里的觀眾更可能真的去打卡他介紹的餐廳。觀眾的質(zhì)量，直接決定了創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑的效率高低。

玄霜把這套邏輯概括為“反漏斗”：不追求更大的頭部、更廣的曝光，而是追求更精準的人群、更深度的影響。換句話說，一個千粉創(chuàng)作者，如果對應的是某個品牌最精準的用戶，這1000個粉絲的商業(yè)價值，可能遠超其他平臺的10萬泛流量粉絲。

第二張牌，是內(nèi)容的自生長能力

在多數(shù)視頻平臺，一條視頻的生命周期基本由算法決定，起跑快的人贏，但跑完就結(jié)束。

而小紅書將中長視頻的算法推薦時效延長到了90天，同時搜索入口讓好內(nèi)容可以持續(xù)被找到。在這里，一條內(nèi)容三個月后被翻出來討論，是正?，F(xiàn)象。

此外，近些年，小紅書上游戲、二次元、知識、娛樂等偏精神消費的垂類用戶正在快速增長，相比偏生活經(jīng)驗的垂類，這些品類對于深度內(nèi)容的消費需求更高。更廣泛的內(nèi)容人群基礎，也給了不同體裁的創(chuàng)作者更大的容納空間。

更重要的是，由于足夠長尾、細分的UGC生態(tài)和流量平權(quán)機制，即使是非常小眾、極其深度的賽道，創(chuàng)作者也能被看見，并獲得高質(zhì)量的互動，如引用、二創(chuàng)、深度評論，這些反饋又反過來激勵他們繼續(xù)深耕。正是這種機制，讓新的創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，也讓一條內(nèi)容可以持續(xù)“跑”下去。

這也是為什么84歲教授的學術(shù)視頻能漲粉144萬，15歲初中生拍攝的紀錄片也有人買單。就像一個城市里不僅有商業(yè)綜合體，還有獨立書店、小劇場、社區(qū)畫廊。不是每條街都人聲鼎沸，但每條街都有自己的常客。正是小紅書的UGC生態(tài)足夠長尾、足夠細分，才讓這些看似“小眾”的內(nèi)容也能找到真正的受眾。

再反過來看，視頻這件事，能給小紅書帶來什么？

最直接的，是提升用戶時長和用戶粘性。圖文是輕量的，翻一翻、看一看，就可以劃走。視頻不一樣，尤其是有深度的中長視頻，需要用戶停下來。數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這個趨勢：今年4月，中長視頻用戶消費時長同比去年增長43%。用戶和平臺的關(guān)系，從“用一下”變成了“待一會兒”。

其次是人群。過去，小紅書的內(nèi)容形式集中在圖文，這個基本盤建立了獨特的種草心智，但也圈住了它能觸達的人群范圍。

視頻、長文、播客陸續(xù)完善之后，一批原本不屬于這里的人開始找到了落腳點。做極客改造的工程師、講歷史的學者、聊心理學的播客主理人、做二次元二創(chuàng)的Z世代，這些人過去散落在各類垂直社區(qū)，但如今小紅書有了完善的內(nèi)容容器能夠承接他們。每一種新體裁對應一批新創(chuàng)作者，每一批新創(chuàng)作者帶來一批新用戶。游戲、二次元、知識科普、手工極客這些圈層的涌入，擴大的是小紅書能影響的人群邊界。

停留時間同步拉長、人群邊界擴大，兩件事加在一起，商業(yè)上的想象力也會真正打開。當游戲玩家、數(shù)碼極客等用戶開始在這里聚集，種草邏輯延伸到了更多消費品類和消費場景，品牌能夠觸達的圈層在增加，廣告和電商的轉(zhuǎn)化效率也隨之提升。

當新的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品容器的疊加，帶來了新人群、新時長、新消費場景，小紅書就不再被簡單定義為刻板印象里的生活內(nèi)容社區(qū)、或者純圖文的社區(qū)，而更像一個“社區(qū)的社區(qū)”。它的邊界正在被重新定義，也將變得更難被替代。

*題圖及文中配圖來源于小紅書APP截圖。