來源：青眼

文｜忍冬

憑借“專利抗衰”“年輕10歲”“央視認(rèn)證”等宣傳話術(shù)，主打高端抗衰的面膜品牌原生密碼迅速在抖音平臺出圈，躋身行業(yè)頭部。

但過于夸大的營銷宣傳，也讓品牌付出了代價。日前，廣州原生密碼生物科技有限公司（以下簡稱：廣州原生密碼）因在直播間、官方公眾號進(jìn)行虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳，被市場監(jiān)管部門依法處罰，其高速增長背后的營銷亂象也被揭開了一角。

據(jù)公開資料顯示，原生密碼于2022年成立，次年初進(jìn)入抖音平臺，不到3個月時間便拿下抖音電商抗氧化面膜&淡紋面膜爆款雙榜單TOP1。其千元高客單的微分子抗衰精華面膜，不到1年時間單品銷售額即突破億元。

然而，這個自稱“高端抗衰面膜第一”的品牌，近期卻因直播間的違規(guī)宣傳被市場監(jiān)管部門處罰。

青眼從信用廣州披露的處罰書了解到，廣州原生密碼通過電商平臺銷售護(hù)膚品，其研發(fā)的商品在抖音天貓京東官方旗艦店上銷售。2026年1月29日，其在抖音直播間宣傳“原生密碼微分子抗衰面膜（備案編號：粵G妝網(wǎng)備字2025033962）”時背景墻上寫有“專利‘抗衰’，央視認(rèn)證”、“高端抗衰面膜第一品牌”。

其員工直播與觀眾互動時同樣強(qiáng)調(diào)了上述宣傳用語，同時宣稱“年輕1歲、年輕10歲”、“爆賣20億”等內(nèi)容。據(jù)抖音后臺顯示，當(dāng)天該面膜銷售金額19295元。

不止直播間，品牌官方公眾號也存在夸大宣傳問題。3月30日，廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人微信公眾號“原生密碼”內(nèi)推文包含“抗衰奇跡，一片嫩回春”，“1個周期，全臉回春”、“2個周期，換張新皮”，“3個周期，返老還童”等宣傳。

經(jīng)查，廣州原生密碼無法提供相關(guān)證據(jù)材料以證實其真實性，其對上述產(chǎn)品功效及銷量作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)了消費者。

▍截自信用廣州官網(wǎng)

最終，廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十五條第一款“經(jīng)營者違反本法第九條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易、虛假評價等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以并處吊銷營業(yè)執(zhí)照?！币?guī)定，責(zé)令廣州原生密碼停止違法行為，并處罰款2萬元。

據(jù)青眼調(diào)查，原生密碼微分子抗衰面膜（俗稱“膠原炮面膜”）老版產(chǎn)品名為“原生密碼微分子抗衰精華面膜”，宣稱對標(biāo)專業(yè)院線膠原填充，客單價遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用白膜+金膜組合套盒模式，二者需搭配使用，一套10組現(xiàn)活動價1380元，上市不足一年，單品銷售額便突破億元，成為品牌支柱型產(chǎn)品。

▍截自原生密碼抖音官方旗艦店

對于此番被罰，青眼第一時間向原生密碼品牌創(chuàng)始人喻君了解具體經(jīng)過與整改措施，對方表示“暫不知情，需要內(nèi)部了解詳情”。對于處罰書中提及的“爆賣20億”的描述，對方則回應(yīng)稱“應(yīng)該是累計GMV”。

在面膜行業(yè)普遍低價內(nèi)卷的背景下，原生密碼走出了差異化高端路線。以面膜作為切入口，則要追溯到品牌的起家歷史。

據(jù)悉，原生密碼背靠2015年成立的廣州無添加主義化妝品有限公司，該企業(yè)早年孵化出名膜壹號品牌，推出了黑金面膜產(chǎn)品。

而讓名膜壹號出圈的名場面是，2018年，喻君曾當(dāng)眾飲用面膜液，以證明產(chǎn)品安全性，憑借這一營銷動作火爆全網(wǎng)。不過，如今原生密碼已取代名膜壹號，成為企業(yè)核心發(fā)力的主力品牌。

生在短視頻時代的原生密碼，為支撐千元高價、建立用戶信任，該品牌打造了一套成熟的直播營銷體系，僅用三年時間便從籍籍無名躋身面膜行業(yè)頭部梯隊。

具體而言，原生密碼面膜對標(biāo)院線護(hù)理，宣稱直達(dá)真皮層抗老，并憑借黃金面膜的可視化直播效果、獨特的發(fā)熱使用體驗，打造流量賣點。在直播帶貨與日常短視頻營銷過程中，則重點圍繞“專業(yè)、安全、效果”輸出內(nèi)容，持續(xù)頻繁強(qiáng)調(diào)專利技術(shù)、耗資數(shù)億擁有打造生產(chǎn)基地、藥監(jiān)局認(rèn)證、央視或新華網(wǎng)采訪推薦等，以強(qiáng)化專業(yè)度與公信力，同時搭配明星推薦、用戶案例等方式完成引流轉(zhuǎn)化。

比如，在今天原生密碼官方旗艦店的一場直播中，背景圖上赫然標(biāo)注著“21項專利”，底部“藥監(jiān)局認(rèn)證 抗皺緊致”等內(nèi)容輪番滾動，以此凸顯品牌實力。

▍截自原生密碼抖音官方旗艦店（6月16日截圖）

這一套打法效果顯著。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，原生密碼2023年GMV突破億級，2024年全年GMV至7億元以上，2025年或超過10億元。據(jù)悉，2024年全年及2025年多個月份，原生密碼穩(wěn)居抖音貼片面膜品類TOP1。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，近半年來，原生密碼抖音官方旗艦店直播銷售均價1800-2000元，近30天直播帶貨銷售額500萬-1000萬。

不過，高速增長的背后，原生密碼也存在單一產(chǎn)品依賴的問題。雖然品牌已推出潔面、精華液、面霜、防曬等產(chǎn)品線，但占比極低，核心營收仍高度集中于面膜單品。

與此同時，青眼在原生密碼的公眾號發(fā)現(xiàn)，其將面膜產(chǎn)品稱作一片無痛“熱瑪吉”，并頻繁使用“國家藥監(jiān)局特地選取87名實驗者進(jìn)行為期28天實驗，蓋章認(rèn)證硬實力?！钡刃麄餍畔?。

要知道，國家藥監(jiān)局備案僅為化妝品上市的基礎(chǔ)憑證，并不等同于產(chǎn)品功效認(rèn)證，并且也不存在所謂藥監(jiān)局開展實驗。品牌借藥監(jiān)局名義宣傳功效，本身具備誤導(dǎo)性。

而這種營銷方式并非原生密碼獨有。目前美妝行業(yè)已形成跟風(fēng)式的“藥監(jiān)局認(rèn)證”宣傳風(fēng)氣，成為眾多抖音白牌品牌的流量密碼；同時，一批又一批品牌采用“細(xì)分賽道+單品爆破+創(chuàng)始人IP+情感營銷+央媒背書+明星推薦”的打法，實現(xiàn)短期爆發(fā)。

然而，“鐵打的抖音、流水的白牌”，缺乏長期品牌建設(shè)與產(chǎn)品力支撐，僅靠營銷驅(qū)動難以持續(xù)。近兩年，行業(yè)已見證了太多品牌短暫登頂榜單后又迅速跌落，生命周期極短。

化妝品行業(yè)中，品牌因宣稱“抗衰”被處罰的現(xiàn)象并不鮮見。然而，由于當(dāng)前違法成本相對較低，監(jiān)管對虛假宣傳的處罰力度，往往遠(yuǎn)不及企業(yè)通過“抗衰”等吸引性宣傳所獲得的銷量與利潤，這使得不少品牌仍抱有僥幸心理。

但不同于一般宣傳話術(shù)的是，原生密碼直接將“抗衰”作為產(chǎn)品備案名稱，印在了包裝上。同時，青眼以“抗衰”二字在化妝品監(jiān)管App中進(jìn)一步搜索得到超5千條備案信息（出口為主），涵蓋“抗衰水、抗衰精華、抗衰面霜、抗衰面膜”等主流品類。

對于此類現(xiàn)象，多位化妝品注冊備案服務(wù)機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示，該現(xiàn)象的核心原因，一是國內(nèi)抗衰消費市場體量龐大，品牌扎堆布局；二是各地備案審批尺度不統(tǒng)一，給品牌留下操作空間。

據(jù)了解，國內(nèi)普通化妝品實行“備案即準(zhǔn)入、事后監(jiān)管”的模式，企業(yè)提交資料即可完成備案。因此，一旦有品牌以“抗衰”備案成功并投入市場，其他企業(yè)便紛紛跟風(fēng)而行。但能以“抗衰”進(jìn)行產(chǎn)品備案，并不意味著“抗衰”宣稱合規(guī)。

某業(yè)內(nèi)人士告訴青眼，曾有企業(yè)在產(chǎn)品備案過程中便收到過“宣稱‘抗衰’‘抗老’違反《化妝品監(jiān)督管理條例》三十七條規(guī)定化妝品標(biāo)簽禁止標(biāo)注虛假或者引人誤解的內(nèi)容”的提示。她表示，“‘抗衰’備案會被駁回整改”。

化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰也表示，“一般審評看了直接駁回整改，產(chǎn)品標(biāo)簽上監(jiān)管不會開放抗衰這個泛概念?！?/p>

不可否認(rèn)的是，“抗衰”二字本身在現(xiàn)行法規(guī)框架下即處于灰色地帶，隨時面臨合規(guī)風(fēng)險。

對于原生密碼此次被罰，在多位業(yè)內(nèi)看來，除了“抗衰”踩雷，“返老還童”“換張新皮”等話術(shù)也遠(yuǎn)超合理宣傳邊界。

無論如何，這也再次提醒行業(yè)：罰金雖小，合規(guī)事大。品牌唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、尊重科學(xué)依據(jù)、敬畏市場，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。