出品|拾鹽士

作者|科技互聯(lián)網(wǎng)研究組

最近，拼多多正被兩條線同時(shí)收緊，一條在國內(nèi)，一條在歐盟。

4月份，國家市場監(jiān)管總局對(duì)“幽靈外賣”系列案開出史上最重罰單。拼多多因近萬家裱花蛋糕經(jīng)營者資質(zhì)失守、轉(zhuǎn)單機(jī)制剝奪消費(fèi)者知情權(quán)，并在調(diào)查中多次拒供/提供虛假材料，被點(diǎn)名存在“暴力、軟對(duì)抗等手段阻礙監(jiān)管執(zhí)法”，最終被罰沒合計(jì)15.22億元，聯(lián)席CEO趙佳臻個(gè)人被罰693.73萬元，食安負(fù)責(zé)人范潔真被罰265.84萬元。

6·18前夕，北京市市場監(jiān)管局約談五大平臺(tái)并通報(bào)第二批典型問題，其中拼多多“百億補(bǔ)貼”未明確補(bǔ)貼金額及出資比例、無法提供證明，促銷規(guī)則中被認(rèn)定存在單方面免除平臺(tái)法定責(zé)任的表述。

而幾乎同一窗口，海外側(cè)也落下重錘，歐盟對(duì)拼多多旗下Temu處以2億歐元（約合人民幣15.7億元）罰款，指其未能系統(tǒng)性識(shí)別與管控平臺(tái)內(nèi)非法商品風(fēng)險(xiǎn)，并要求2026年8月28日前提交整改計(jì)劃。

罰單之下，暴露的是拼多多增長邏輯下的合規(guī)代價(jià)。罰單之外，面對(duì)日益收緊的全球監(jiān)管紅線，趙佳臻“三年再造一個(gè)拼多多”的拼搏之路，又該去向何方？

合規(guī)與增長陷入“零和博弈”

三年前，拼多多旗下跨境平臺(tái)Temu以“9.9美元包郵全球”的低價(jià)魔法橫掃歐美。上線僅三年，鋪進(jìn)全球90多個(gè)國家，3年走完主站10年的路。

三年后，Temu的“增長魔法”正因合規(guī)問題的收緊面臨巨大壓力。

5月28日，歐盟委員會(huì)對(duì)Temu開出 DSA 生效以來對(duì)單一平臺(tái)開出的最高金額罰單——罰金達(dá)2億歐元（約合人民幣15.7億元）。同時(shí)要求Temu在2026年8月28日前提交整改計(jì)劃，否則按日累計(jì)追加罰款。

此次處罰建立在長達(dá)數(shù)月的調(diào)查基礎(chǔ)之上。歐盟委員會(huì)指出，調(diào)查顯示Temu平臺(tái)上的部分充電器未通過基本電氣安全測試，部分嬰兒玩具存在化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)及易脫落小部件窒息風(fēng)險(xiǎn)等隱患。

值得關(guān)注的是，歐盟并未止步于個(gè)別商品抽檢不合格，而是認(rèn)定Temu未能勤勉識(shí)別與評(píng)估“非法商品”的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。這一指控直指其高速擴(kuò)張下被刻意忽視的供應(yīng)鏈短板，倒逼平臺(tái)將管控觸角延伸至源頭生產(chǎn)端，實(shí)現(xiàn)全鏈路治理閉環(huán)。

歐盟委員會(huì)官方公告截圖

Temu在回應(yīng)聲明中不認(rèn)同罰款金額、稱其調(diào)查結(jié)論“主要基于2024年歷史情況”，表示正與監(jiān)管機(jī)構(gòu)溝通并持續(xù)升級(jí)治理。但資本市場的反應(yīng)很直接，當(dāng)日PDD股價(jià)已在年內(nèi)跌去約四分之一的區(qū)間里，再添一道合規(guī)“折價(jià)”。

據(jù)悉，Temu的“跨境風(fēng)控”2024年被DSA抬進(jìn)VLOP清單起就被迫工程化，2025年相關(guān)投入已達(dá)約1億美元量級(jí)。然而放眼國內(nèi)外，近半年來拼多多和Temu因合規(guī)問題被處罰卻是高頻上演的監(jiān)管常態(tài)。

2025年12月，韓國公平交易委員會(huì)（KFTC）對(duì)Temu處以約160億韓元（約合人民幣8500萬元）罰款，直指其在韓國市場通過誘導(dǎo)性廣告及隱瞞高額退貨費(fèi)用誤導(dǎo)消費(fèi)者；

2026年3月，美國國會(huì)美中經(jīng)濟(jì)與安全審查委員會(huì)（USCC）舉行專場聽證，指控Temu利用“小額豁免”規(guī)則規(guī)避關(guān)稅與安全審查，呼吁美國海關(guān)與邊境保護(hù)局（CBP）全面收緊對(duì)其包裹的查驗(yàn)；

2026年4月，匈牙利國家稅務(wù)和海關(guān)總局（NAV）宣布在邊境口岸扣押Temu相關(guān)貨物逾1200批次，理由是該批次商品無法提供完整的歐盟CE認(rèn)證合規(guī)鏈及原產(chǎn)地證明。

某種程度上，受地緣政治與合規(guī)成本雙重?cái)D壓，Temu遭遇的合規(guī)“圍堵”，是中國品牌出海征途上的常規(guī)路障?？墒?，在大本營中國市場，拼多多卻也是合規(guī)問題頻出。

2026年1月，因未按新規(guī)報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者涉稅信息，拼多多被國家稅務(wù)總局上海市稅務(wù)局處以10萬元頂格罰款；

2026年4月，因?qū)ζ脚_(tái)內(nèi)近萬家無證食品經(jīng)營者未盡審核義務(wù)、甚至阻礙執(zhí)法，拼多多被國家市場監(jiān)督管理總局罰沒15.22億元。

圖片截自國市監(jiān)官網(wǎng)

在國內(nèi)外雙重懲罰的鐵壁面前，是拼多多過去十年“低門檻—海量SKU—極致低價(jià)”這套增長模式的制度性清算。

電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為電商平臺(tái)，拼多多及Temu“極致低價(jià)”的模式天然伴隨著高增長沖動(dòng)與風(fēng)控體系的嚴(yán)重滯后。極致壓低利潤后，賺錢只能靠規(guī)模加速度的增長，而資質(zhì)核驗(yàn)、溯源、抽檢這些“拖慢速度的手續(xù)”就成了要砍掉的成本。合規(guī)與增長的零和博弈，正是拼多多當(dāng)前整改面臨的最大難點(diǎn)。

這種模式下的天然脆弱性，在平臺(tái)體量尚小時(shí)尚可被忽視，Temu已躋身“超大型在線平臺(tái)”之列，游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變。數(shù)據(jù)顯示，2025年12月至2026年2月期間，Temu以13.4億月訪問量、3.66億獨(dú)立訪客，位列全球電商網(wǎng)站訪問量第二，僅次于亞馬遜。

談及Temu的高速發(fā)展，拼多多聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO陳磊也明確表示：“隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和各地監(jiān)管環(huán)境的快速變化，公司深刻認(rèn)識(shí)到，合規(guī)是底線?！?/p>

由輕向重，財(cái)報(bào)暗藏戰(zhàn)略深意

監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍落下，直接刺破了資本市場對(duì)于拼多多“高增長無極限”的幻想。意識(shí)到這一點(diǎn)，拼多多開始把籌碼從流量與補(bǔ)貼，移向供應(yīng)鏈與實(shí)體基建。

在2026年Q1的財(cái)報(bào)里，趙佳臻直言：“隨著我們邁入旅程的下一個(gè)十年，供應(yīng)鏈投資將成為我們的核心戰(zhàn)略重點(diǎn)?！?/strong>這標(biāo)志著拼多多正式將“重實(shí)體、控供應(yīng)鏈”確立為繼“極致低價(jià)”之后的第二增長曲線，試圖通過深度介入供給端來化解當(dāng)前的合規(guī)與增長危機(jī)。

而拼多多由輕資產(chǎn)到重實(shí)體的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在其最新財(cái)報(bào)中已現(xiàn)端倪。“增收不增利”的財(cái)務(wù)曲線，正是其為這場艱難的轉(zhuǎn)型支付第一筆高昂學(xué)費(fèi)。

回望2025年全年，拼多多賬面尚且維持平衡，全年?duì)I收4318億元，歸母凈利潤（GAAP）約?978.43億元?，較2024年同比下降約?12.98%?。這是拼多多上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下滑，但同期凈利率仍站在22.66%的高位。到了2026年Q1，拼多多營收雖維持在1062億元的規(guī)模，但歸母溢利卻僅剩125.5億元，同比大跌14.89%；凈利率更是跌至11.81%，與2025年年底相比幾乎是對(duì)半砍。

拼多多2025年財(cái)報(bào)截圖

從資金流向看，為了支撐“重實(shí)體”的野心，拼多多不得不忍受毛利空間的壓縮。一方面，平臺(tái)正從純粹的流量分發(fā)向深度介入履約、品控等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)遷移，這直接推高了主營成本。2026Q1財(cái)報(bào)顯示，其交易服務(wù)收入已達(dá)563億元，占總營收53%，首次超過廣告成為第一大收入源；另一方面，公司正將真金白銀砸向供給側(cè)，“千億扶持”計(jì)劃、“第一品牌業(yè)務(wù)”都在瘋狂吞噬短期利潤。

對(duì)此，5月27日的一季報(bào)電話會(huì)中，拼多多CFO劉珺也表示：“我們的目標(biāo)是平臺(tái)內(nèi)在價(jià)值的長期可持續(xù)增長。在這個(gè)過程中，我們的季度財(cái)務(wù)業(yè)績出現(xiàn)一些波動(dòng)是正常的?！蓖瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們不以犧牲短期財(cái)務(wù)業(yè)績?yōu)榇鷥r(jià)，而是優(yōu)先考慮平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展和供應(yīng)鏈能力的積累與基礎(chǔ)建設(shè)”。

值得注意的是，盡管利潤端雙位數(shù)下滑，但拼多多的現(xiàn)金流還是比較健康。截至2026年3月末，公司流動(dòng)資產(chǎn)高達(dá)5366億元，甚至較去年末還有所增厚；資產(chǎn)負(fù)債率僅維持在33.6%的低位，流動(dòng)比率保持在2.5以上。

All in中國供應(yīng)鏈，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是階段性經(jīng)營結(jié)果的反饋，真正決定企業(yè)未來走向的，是資金投向、組織布局和戰(zhàn)略取舍。2026年以來，拼多多正在徹底推翻自己賴以崛起的“極致低價(jià)、流量優(yōu)先、商家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的經(jīng)典模式，全面重押中國實(shí)體供應(yīng)鏈。

在2026年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多聯(lián)席CEO陳磊對(duì)外明確了未來三年的核心戰(zhàn)略，用三年時(shí)間再造一套全新平臺(tái)體系，完成全鏈路供應(yīng)鏈深度轉(zhuǎn)型。當(dāng)前這套宏大戰(zhàn)略，已經(jīng)拆解為自營品控、農(nóng)業(yè)上游深耕、產(chǎn)業(yè)帶智造升級(jí)三條落地路徑，但每一條路徑都伴隨著巨大的經(jīng)營矛盾與潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2026年3月25日，拼多多在發(fā)布2025年Q4/全年財(cái)報(bào)的電話會(huì)窗口正式對(duì)外披露組建“新拼姆”，開啟品牌自營之路，繼續(xù)重倉中國供應(yīng)鏈。

企查查官網(wǎng)顯示，拼多多早于2026年2月初便在上海連續(xù)注冊兩家“新拼姆”專項(xiàng)公司，注冊資本總計(jì)150億元，法人皆為其聯(lián)席CEO趙佳臻。

圖片截自企查查官網(wǎng)

“新拼姆”旨在整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，通過將品控權(quán)從商家收歸平臺(tái)，平臺(tái)深度介入標(biāo)準(zhǔn)制定與品控倉儲(chǔ)，解決“全鏈路可控”問題。

不過，雖然此舉為Temu跨境出海提供了合規(guī)上的助力，但也將庫存風(fēng)險(xiǎn)和履約成本從商家轉(zhuǎn)移至平臺(tái)自身，如何在自營與第三方之間平衡資源，成為考驗(yàn)其治理智慧的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，在生鮮農(nóng)業(yè)賽道，拼多多放棄了過去簡單的“流量扶持、產(chǎn)地帶貨”模式，通過升級(jí)“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)，將供應(yīng)鏈能力持續(xù)向上游種植、育種、冷鏈基建滲透，試圖重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈底層體系。

相較于傳統(tǒng)電商只做終端銷售的模式，拼多多當(dāng)前的布局具備明顯的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。2026年多多好特產(chǎn)已經(jīng)完成8大標(biāo)桿產(chǎn)區(qū)深度全產(chǎn)業(yè)鏈落地，全國超30處縣域特產(chǎn)產(chǎn)地布局。當(dāng)前，“多多號(hào)特產(chǎn)”已初具成效，比如，海南鳳梨生鮮損耗由行業(yè)20%以下降至5%以內(nèi)，茂名荔枝運(yùn)輸時(shí)長縮短超 30%。

圖源：百度百科

但農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈改造屬于重投入、長周期、低回報(bào)的民生型業(yè)務(wù)，商業(yè)化短板十分突出，利潤微薄，很難復(fù)刻拼多多過往“低價(jià)走量、快速盈利”的商業(yè)邏輯，對(duì)平臺(tái)短期業(yè)績增長容易形成壓制。

縱觀整套三年戰(zhàn)略，拼多多的轉(zhuǎn)型本質(zhì)，是為過去的低價(jià)野蠻增長補(bǔ)短板、修漏洞、重構(gòu)底層價(jià)值。持續(xù)多年的低價(jià)內(nèi)卷、品控松散、商家無序競爭，不僅制約平臺(tái)品牌價(jià)值提升，也成為跨境出海、長期合規(guī)發(fā)展的核心瓶頸。

All in中國供應(yīng)鏈，是拼多多從“流量平臺(tái)”走向“實(shí)體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”的關(guān)鍵一躍。能否平衡好低價(jià)流量與品質(zhì)升級(jí)、輕資產(chǎn)利潤與重資產(chǎn)投入、平臺(tái)自營與商家生態(tài)，將直接決定拼多多下一個(gè)十年的行業(yè)地位。