今年好像沒(méi)人關(guān)注世界杯了。

中國(guó)球迷的冷淡，不只是因?yàn)榍蜿?duì)缺席。央視與FIFA的轉(zhuǎn)播權(quán)談判陷入價(jià)格拉鋸，到開(kāi)幕前夕仍未塵埃落定。12至15小時(shí)時(shí)差讓過(guò)半比賽落在北京時(shí)間凌晨。中超上座率漲了三成，“村超”和短視頻分走了有限的注意力，電商平臺(tái)首頁(yè)上世界杯周邊的位置，被618促銷(xiāo)擠到了角落。

世界杯在中國(guó)，從一場(chǎng)全民儀式，縮小到近乎啞火。

全球市場(chǎng)是另一番景象。FIFA預(yù)測(cè)本屆世界杯觸達(dá)約60億人次，16座球場(chǎng)預(yù)計(jì)接待超500萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾。在美洲、歐洲、非洲和東南亞，它依然是地球上最大的單一注意力事件，品牌贊助價(jià)格和各國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)價(jià)均創(chuàng)了歷史新高。

梅西已確認(rèn)這屆后退役，C羅雖未敲定時(shí)間，這很可能也是他最后一次世界杯。“諸神的黃昏”，在這個(gè)夏天。

在這個(gè)“中國(guó)降溫、全球燃燒”的背景下，一個(gè)現(xiàn)象值得注意：中國(guó)球迷關(guān)注度下降，但中國(guó)企業(yè)沒(méi)有缺席。它不僅沒(méi)有缺席，而且嵌入到了賽事的運(yùn)轉(zhuǎn)神經(jīng)中。

墨西哥球迷腳下那顆球里的傳感芯片產(chǎn)自深圳。裁判組盯著的海信屏幕決定了一個(gè)進(jìn)球是否有效。聯(lián)想提供的算力，支撐著VAR系統(tǒng)的運(yùn)行。

世界杯的每一分鐘，都在替這些中國(guó)產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。體育競(jìng)技的缺席，在技術(shù)和供應(yīng)鏈層面獲得了一種另類(lèi)的在場(chǎng)——球隊(duì)沒(méi)去，廠(chǎng)去了。

但不必急于把這種“在場(chǎng)”浪漫化。先看看中國(guó)企業(yè)到底參與到了什么程度，以及這些參與究竟是怎樣發(fā)生的。

看得見(jiàn)的和看不見(jiàn)的

先從硬件說(shuō)起。墨西哥城阿茲特克體育場(chǎng)的LED顯示系統(tǒng)，場(chǎng)內(nèi)總面積超過(guò)2200平方米，包括南北主大屏、內(nèi)弧環(huán)繞屏、外圍大屏和巨型立柱屏，供應(yīng)商是利亞德。這家公司曾為北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式打造“畫(huà)軸”裝置，是全球LED顯示領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

在加拿大溫哥華BC Place體育館，懸掛在場(chǎng)館中央的超600平方米中央LED漏斗屏由艾比森提供，這是加拿大規(guī)模最大的場(chǎng)館懸掛式顯示系統(tǒng)。艾比森的業(yè)務(wù)已覆蓋全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

洲明科技則為美加墨三地比賽場(chǎng)館及球迷活動(dòng)區(qū)域提供光顯解決方案，LED顯示屏面積近1000平方米，并在美國(guó)達(dá)拉斯球迷節(jié)搭建了巨型LED球幕。洲明科技在2022年卡塔爾世界杯已有亮相。

屏幕之外，視頻顯控解決方案由諾瓦星云提供。簡(jiǎn)單說(shuō)，LED屏幕是“顯示器”，諾瓦星云提供的是“控制系統(tǒng)”。據(jù)LEDinside不完全統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯至少有8家中國(guó)顯示相關(guān)企業(yè)參與，覆蓋場(chǎng)館大屏、控制系統(tǒng)、封裝器件、裁判顯示終端到AI觀賽設(shè)備等環(huán)節(jié)。

賽場(chǎng)內(nèi)，賽事官方用球“三重浪”內(nèi)置500赫茲運(yùn)動(dòng)傳感芯片，可輔助裁判進(jìn)行越位判罰，智能芯片模塊由中國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)。從場(chǎng)館大屏到比賽用球，硬件設(shè)施中，中國(guó)制造占據(jù)了相當(dāng)比重。

硬件鋪到了場(chǎng)館，而另一條線(xiàn)則是從中國(guó)工廠(chǎng)直接鋪到球迷家門(mén)口。

48支球隊(duì)、104場(chǎng)比賽，冷門(mén)頻出，情緒波動(dòng)劇烈。傳統(tǒng)模式下，海外商超提前半年下單集裝箱，等貨物到港，那支黑馬球隊(duì)可能早已出局。如今中國(guó)的跨境電商網(wǎng)絡(luò)大幅縮短了這一周期：球迷在短視頻平臺(tái)看到進(jìn)球視頻后下單，中國(guó)工廠(chǎng)借助柔性供應(yīng)鏈數(shù)天內(nèi)完成打樣、投產(chǎn)、出貨，貨物通過(guò)跨境專(zhuān)線(xiàn)直飛北美，約一周送達(dá)。

這套體系將傳統(tǒng)60至90天的供應(yīng)鏈壓縮到一周以?xún)?nèi)。支撐這一速度的是跨境電商的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)：短視頻平臺(tái)放大消費(fèi)情緒，柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)，電商平臺(tái)觸達(dá)用戶(hù)，菜鳥(niǎo)等物流網(wǎng)絡(luò)完成跨境配送。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，Temu在2024年下載量約5.5億次，同比增長(zhǎng)69%，在40多個(gè)國(guó)家位居購(gòu)物類(lèi)App榜首。菜鳥(niǎo)在美加墨節(jié)點(diǎn)上線(xiàn)了輕小件專(zhuān)線(xiàn)和加州專(zhuān)線(xiàn)，打通了美國(guó)至墨西哥的跨境配送。

硬件和物流之外，還有一種更松散的中國(guó)元素出現(xiàn)在世界杯周邊。泡泡瑪特旗下IP Labubu在2026年3月與FIFA達(dá)成官方授權(quán)聯(lián)名合作，是FIFA歷史上首個(gè)官方授權(quán)的潮玩IP。揭幕戰(zhàn)上，Labubu作為“賽事特邀嘉賓”亮相墨西哥城阿茲特克體育場(chǎng)，還出演了世界杯官方單曲的MV。

判罰背后

本屆世界杯被多位行業(yè)觀察者視為AI技術(shù)應(yīng)用較為深入的一屆。

在越位判罰方面，系統(tǒng)結(jié)合場(chǎng)內(nèi)數(shù)十個(gè)追蹤攝像頭，實(shí)時(shí)判斷球員身體是否越線(xiàn)。聯(lián)想作為FIFA的“官方技術(shù)合作伙伴”，向全部16座球場(chǎng)派駐了工程師團(tuán)隊(duì)，部署了上萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，為相關(guān)系統(tǒng)提供算力支撐。但需要說(shuō)明的是，聯(lián)想主要提供算力和硬件部署，越位判罰的核心算法仍由海外技術(shù)方主導(dǎo)。本屆世界杯已出現(xiàn)由AI輔助判罰的VAR改判案例。

視頻裁判中心使用的專(zhuān)用顯示設(shè)備由海信提供。海信是“VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴”，裁判組回看慢放、劃線(xiàn)判定時(shí)使用的正是海信的RGB-Mini LED電視。這意味著海信的產(chǎn)品進(jìn)入了世界杯判罰環(huán)節(jié)的技術(shù)鏈條。

賽事直播方面，騰訊云為全球16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)提供技術(shù)支持，覆蓋中國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)、巴西、墨西哥、阿根廷等市場(chǎng)。據(jù)騰訊方面披露，國(guó)內(nèi)超過(guò)七成網(wǎng)絡(luò)球迷通過(guò)其技術(shù)觀看賽事。阿里云則通過(guò)全球CDN節(jié)點(diǎn)，為多家轉(zhuǎn)播平臺(tái)提供流媒體分發(fā)的底層支撐。聯(lián)想、海信、騰訊云、阿里云各自切入裁判技術(shù)、判罰顯示和轉(zhuǎn)播分發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)，形成了從場(chǎng)上決策到場(chǎng)外觀看的技術(shù)鏈條。

需要厘清的是，中國(guó)企業(yè)在這些環(huán)節(jié)中的角色并不相同。以越位判罰為例，半自動(dòng)越位系統(tǒng)（SAOT）的核心算法由英國(guó)Hawk-Eye（索尼旗下）主導(dǎo)，德國(guó)Kinexon提供傳感器支持，球內(nèi)500赫茲運(yùn)動(dòng)傳感芯片由阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)、中國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)。聯(lián)想提供的是算力和硬件部署，海信提供的是裁判回看專(zhuān)用屏幕，兩者都是重要環(huán)節(jié)，但核心算法仍以海外企業(yè)為主。

技術(shù)深度的變化，也反映在贊助策略的調(diào)整上。

上屆卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)贊助總額據(jù)Global Data統(tǒng)計(jì)約13.95億美元，占全球贊助三成以上，海信、萬(wàn)達(dá)、vivo、蒙牛等品牌在場(chǎng)邊圍擋上密集亮相。本屆世界杯，官方贊助商中的中國(guó)企業(yè)數(shù)量有所減少，聯(lián)想、海信、蒙牛三家合計(jì)約3.5億美元，加上萬(wàn)達(dá)，四家總投入超5億美元。萬(wàn)達(dá)因合同履行問(wèn)題，從“全球合作伙伴”降格為“中國(guó)區(qū)合作伙伴”。

這并非簡(jiǎn)單的“退潮”。一方面，央視國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)談判的進(jìn)度影響了部分企業(yè)的贊助意愿；另一方面，更值得關(guān)注的變化是，中國(guó)品牌正從“曝光型贊助”轉(zhuǎn)向“技術(shù)型嵌入”。

聯(lián)想不是普通贊助商，而是FIFA最高級(jí)別的官方技術(shù)合作伙伴；海信不只是在場(chǎng)邊展示品牌，更進(jìn)入了VAR顯示這一核心環(huán)節(jié)。以前中國(guó)企業(yè)更多是出錢(qián)換曝光位置，現(xiàn)在則依靠技術(shù)服務(wù)進(jìn)入賽事運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

上述是中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯的參與面。不過(guò)，參與的廣度超過(guò)了以往，但深度需要分開(kāi)看：利亞德、艾比森、洲明、諾瓦星云參與的場(chǎng)館大屏和控制系統(tǒng)，大多是場(chǎng)館方或轉(zhuǎn)播方的自主采購(gòu)，說(shuō)明中國(guó)產(chǎn)品本身有競(jìng)爭(zhēng)力；核心算法（如越位判罰的追蹤系統(tǒng)）的主導(dǎo)方仍以海外企業(yè)為主，這個(gè)距離沒(méi)有消失。

Labubu這類(lèi)的出現(xiàn)，提供了另一個(gè)角度。泡泡瑪特的這只原創(chuàng)IP拿到FIFA官方授權(quán)，在揭幕戰(zhàn)亮相、出演官方單曲MV，是FIFA歷史上首個(gè)官方授權(quán)的潮玩IP。它不靠贊助費(fèi)進(jìn)場(chǎng)，而是FIFA主動(dòng)找過(guò)來(lái)做年輕化營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)元素進(jìn)入世界杯，除了“賣(mài)東西”和“賣(mài)技術(shù)”，也開(kāi)始以文化IP的方式發(fā)生。

盡管中國(guó)IP和世界杯之間，還隔著一支球隊(duì)的距離。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 鈦客觀消費(fèi)，編輯 | 趙虹宇）